第 2224期〡 2025/01/24

少了董宇輝，對東方甄選來說意味著什么？最新的財報給出了部分答案。

1月21日，東方甄選（1797.HK，股價15.8港元，市值163.65億港元）發布了2024年6月至2024年11月的2025財年中期業績。報告期內，公司持續經營業務的總營收為21.87億元，同比下降了9.3%。

財報指出，報告期內，東方甄選持續經營業務的凈虧損為9650萬元，而2023年同期為凈溢利1.61億元。若剔除2024年7月出售“與輝同行”的財務影響，報告期內持續經營業務凈溢利為3270萬元。

“（業績）是在我們大部分股東的預料之中，甚至比我個人想象的要好一點。因為經歷了一個巨大的不確定性后有一個恢復期，需要重新布局，在人員的配置、公司的調整、產品的整理、士氣的進一步提升以及在群眾心目中的形象回歸等一些事（上努力）。”東方甄選董事長兼CEO俞敏洪在股東電話會議上表示。

然而，資本市場并沒有給予東方甄選太多的“寬容”。財報發布后，1月22日，東方甄選早盤一度跌近10%，收盤時跌幅收窄至2.35%。“希望我們的股東們放心，風物長宜放眼量。”俞敏洪在電話會議上的氣定神閑或許來源于東方甄選近期在渠道上的進展——1月20日，東方甄選的微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。

頭部主播董宇輝“單飛”帶來的影響和在微信小店等渠道上實現的流量突破，到底哪一方影響會占上風？對于東方甄選來說，俞敏洪口中的“恢復期”又要多久才能度過？

01?

失去董宇輝后由盈轉虧，自營產品貢獻37%GMV

東方甄選最新的財報顯示，在2024年6月至2024年11月期間（即報告期），公司持續經營業務的總營收為21.87億元，同比下降了9.3%。

從利潤表現上來看，報告期內，公司持續經營業務的毛利達7.35億元，公司持續經營業務凈虧損為9650萬元，若剔除出售與輝同行的財務影響，東方甄選在報告期的半年時間內持續經營業務的凈溢利為3270萬元。

2024年7月25日，東方甄選發布公告稱，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網絡科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標公司）訂立出售協議，據此，賣方同意出售，而買方同意收購目標公司的100%股權，代價為人民幣7658.55萬元。

最新財報指出，報告期內總GMV（商品交易總額）為48億元，上年同期為57億元；抖音已付訂單總數達5010萬單。對于本次財報中業績的下滑，俞敏洪在電話會議上表示，“我們的總GMV下降相對還是在可控范圍之內的。”

值得注意的是，自營產品業務營收增長明顯，成為了東方甄選發展的重要支撐。財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發并推出了600款SKU的自營產品，產品線包括保健食品、寵物食品和新中式服裝等。自營產品在報告期間貢獻了總GMV的約37%。

財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選自營產品及直播電商團隊總人數達1733人，供應鏈及產品團隊達852人。

“在內部管理上，我們進一步流程化、效率化和機制化。”俞敏洪解釋道，“兩個月前，我們為了進一步精簡人員，在業務量并沒有受太大損失的情況下，甚至很多工作量還在增加的情況下裁掉了不少員工，人力資源費應該得到了很好的下降。面向未來，我們在這方面也會把握得更加嚴格。”

在股東電話會議上，俞敏洪也對下一周期的業績打了一劑“預防針”。他表示，報告期的數據中包含了“很大一部分沒有（和與輝同行）分拆前的數據??因此去年下半年的GMV還是比較高的，我也不希望股東們對我們2025年5月31日左右（披露的業績）同比有太高的期待”。俞敏洪稱：“我會全力以赴，把我個人也投入進去。”

02?

多渠道造血，“2025年最主要的任務是增加App活躍度”

“東方甄選自身的問題在于尚未找到一條穩定獲得流量的渠道。原來董宇輝‘一人獨大’的模式也不是可持續的，但如今沒有董宇輝，東方甄選也缺其他的流量入口。”對于東方甄選的業績下滑，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向《每日經濟新聞》記者表示。

俞敏洪在股東電話會議上透露，當前東方甄選60%~70%的銷售額依賴于抖音平臺。但他也清晰地認識到，開拓其他流量渠道的重要性，“盡管我們要向抖音表達深深的感謝，但這對于一個獨立的上市公司來說，絕對不是一個正常的商業模式”。

要去哪里尋找新的流量？擺在俞敏洪面前的選擇也不止一個，而他現在最看重的是東方甄選的自有App。“2025年我最主要的任務是要去增加我們App的活躍度、注冊量和會員人數。”

財報顯示，東方甄選App已擁有超過20萬名付費會員，App中自營產品的GMV及平均訂單額正快速上升。俞敏洪透露，目前東方甄選的付費會員中續費會員占比45%~50%，“畢竟我們的產品體系還不完備，（公司）還經歷了這么多的波動，另外我們還是一個純在線銷售的公司”。

談及如何拉新用戶，俞敏洪提出，他和團隊正在開發精品圖書推薦的功能，讓會員可以免費閱讀、收聽一些優質書籍，等業務發展到一定規模后考慮付費模式；同時他還計劃在App上讓優秀教師進行授課、開啟論壇等，以吸引更多的客戶和會員。

此外，東方甄選仍然計劃利用線下渠道來擴大會員規模。俞敏洪表示，計劃將東方甄選的自動售貨機在新東方教學點逐步鋪開，并在部分教學點開設小賣部。

同時，俞敏洪還提到了拓展小紅書、京東和淘寶等線上渠道，并強調東方甄選對微信小店送禮功能的快速反應。《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，1月20日，東方甄選的微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。

“在沒有超級主播的情況下，東方甄選的其他主播在培養階段，品類有序進行拓展以及供應鏈也需要建設周期，例如線下店等業態需要進行籌備和投入。”資深電商分析師莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，他認為東方甄選只會在短期內受到董宇輝離開的影響，“直播電商的核心仍是高性價比的商品和良好的履約售后服務”。

關于東方甄選怎么度過“恢復期”，俞敏洪在電話會議上用主播團隊的穩定、東方甄選前CEO孫東旭的復播以及自己的行動來讓股東安心，“我已經63歲了，但大家也能感覺到我身體還可以。既然我接手了東方甄選，在未來的幾年里，我一定會全力以赴，努力把東方甄選做成一個生活方式和生活體驗平臺。所以大家不用擔心我近一兩年內會退休。”

“風物長宜放眼量”，俞敏洪對東方甄選的不放棄，能否讓東方甄選再現榮光？

封面來源：東方甄選直播截圖