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中國汽車,搶占超豪市場“入場券”

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1月22日晚,奇瑞發(fā)布捷途縱橫車系3款車,包括水陸兩棲的G90參數圖片)0。雖然并未宣布價格,但奇瑞花了這么大力氣,將船舶工程和車輛工程結合,如果不是為了沖擊百萬價位以上,就太奇怪了。用奇瑞的話來說:“英國有路虎,美國有 Jeep,中國有捷途!“,目標直指”全球第一的混動越野品牌“。

時間再往前回溯。

1月1日,長城宣布,由董事長魏建軍牽頭,CEO宋東先全面負責經營管理,重磅推出“長城品牌超豪車事業(yè)群”,以“自信”之名,目標也很清晰。據了解,新品牌產品將對標勞斯萊斯,主打混動系統(tǒng),車型可能包括超跑、轎車等,搭載長城自研的4.0T V8發(fā)動機,該發(fā)動機將在今年4-5月份發(fā)布。

進入2025年,中國汽車品牌逐鹿高端的戰(zhàn)局悄然拉開。

先行一步的比亞迪仰望,站在了中國自主百萬車型的塔尖。據易車發(fā)布的售價超過百萬元的2024豪車銷量排行榜,仰望成為唯一入榜的中國車型。仰望U8全年銷量達到7254輛,力壓奔馳G級的5258輛,比亞迪首款超跑仰望U9也成功上榜,去年累計銷量達到87輛,位居榜單第七名。

考慮到仰望兩款車價位都在百萬以上,這個成績不僅僅是說得過去,更是羨煞旁人。事實上,擁有百萬元級產品的中國汽車品牌不止仰望,還有紅旗、尊界、昊鉑,可能還有尚未亮相的賓理等等。但能超越仰望者,尚未出現。

無論國民期待,無論技術儲備,無論是否為后續(xù)競爭蓄力,中國品牌瞄準百萬超豪市場,已經是“現在時”了。

2024超豪需求走跌

關于超豪,定義相對模糊。

僅用單純的價格門檻定義超豪,跨國品牌都很難同意,歷史印記中,他們試圖以品牌底蘊、知名度、稀缺性、性能和設計品味乃至歷史故事等多重維度來定義超豪。無論怎么擺弄這些要素,都揭示出他們試圖將“超豪”的定義權攥在自己手里。

其實除了性能和稀缺性,其他要素都很難有均一的指標來評價。而稀缺性還可以人為制造,超豪品牌深諳其道,就像LV手袋要求客戶“配貨”一樣難崩,但就是商業(yè)上行得通。

至于方便比對的性能要素,在新能源時代被沖擊得“支離破碎”。比如總功率、扭矩、零百加速、零百剎車距離、被動安全裝備……傳統(tǒng)超豪的優(yōu)勢,已經被抹平或者超越。

剩下就是Old money的心理優(yōu)越感了。到了這個地步,主要依仗“因信稱義”,放棄邏輯,直接信了。

2024年,超豪“七姐妹”(瑪莎拉蒂、賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博堅尼、阿斯頓馬丁、邁凱倫)在中國迎來了第三個普跌年份。

有意思的是,如果不考慮每月銷量個位數的邁凱倫,超豪“守門員”瑪莎拉蒂跌得最狠。中國市場(其實全球也如此)對歐洲超豪的需求在明白無誤地走跌,但知名度(尤其在吃瓜群眾眼里的認知)和相對固定的小社交圈(比如超跑群),的確仍是有效的“抗跌劑”。

在全球超豪需求走跌的態(tài)勢中,入局超豪對于中國品牌更像是一種做強的態(tài)度。


表:超豪“七姐妹”近年的中國銷量

超豪的“下位者”首當其沖

絕大多數豪華和超豪品牌的用戶,擁有更多的用車需求。他們往往都是復購用戶,不僅擁有多輛車,也擁有相同級別產品的使用體驗,轉投新勢力對BBA構成的打擊,已經表面化。比如問界M9霸占50萬以上SUV銷冠多個月,動了跨國豪華品牌的禁臠;BBA多家區(qū)域旗艦店公開轉投對手陣營;寶馬對退出價格戰(zhàn)等等,這都是一線豪華統(tǒng)治力下降的跡象。

超豪與豪華市場不同之 處在于,前者市場本身在收窄,這進一步惡化了生態(tài)。超豪的應對策略有兩條路,一是克制地實施電動化(增程被這些品牌視為異端,絕無可能);一是收窄渠道,安撫經銷商,控制稀缺度。

但正在戰(zhàn)略調整的脆弱當口,自主品牌的百萬元級產品集體殺到,好比部隊正在調整部署的時候,敵人攻上來一樣糟糕。就像新勢力(也包括鴻蒙智行和小米)搶占的主要是豪華品牌BBA的份額,而自主品牌推超豪,對超豪俱樂部威脅最大的,首當其沖是坐在門口的“下位者”。


以勞斯萊斯為代表的超豪圈層,目前依然有其用戶信仰

這能解釋瑪莎拉蒂為什么2024年跌得更多。300萬以上的品牌產品,尚未感受到直接威脅,但已經聽到挑戰(zhàn)者的腳步聲。原因不在于價格還有距離,而是這個級別的消費者(比如500萬元的勞斯萊斯)信仰尚算堅定,而用戶信仰則與圈子里該品牌呈現的社交價值直接掛鉤。

這個判斷不倒,勞斯萊斯這種級別的消費支撐在中國就不會倒。類似若干小圈子里的評價,看不見摸不著,但形成了與大眾消費隔離的“結界”。按照業(yè)內流行的語言,就是超豪占領了這部分用戶的心智,而且還很堅固。這是油電轉換時代,唯一還沒有被“策反”的市場。

科技大旗包不住“稀缺性”

中國汽車沖擊自主高端的夢想從來沒有停止過。但是百萬級別的市場,有著難以攻破的“邊界”,而進攻的武器,中國汽車的通用動作是舉起科技的大旗。

比亞迪董事長王傳福提出,新能源時代要用科技定義“中式新豪華”。仰望U8也的確是這么做的,超大功率、碩大無朋的車身、泛水浮渡(和捷途縱橫按照船舶工程來做有點區(qū)別,僅限于緊急情況,但這一低頻場景大概率要被部分用戶濫用)、云輦車身控制等。

總結來看,即使價格到百萬級別,但本質上走的仍是性價比路線——比傳統(tǒng)超豪給得更多,利用數字化、機電和場景延伸的工程能力,再加點聲學、美學、材料學來做出差異化。已經亮相的捷途縱橫、昊鉑SSR等也選擇了這一路線。


比亞迪的云輦系統(tǒng)為品牌的豪華屬性加持

唯一和傳統(tǒng)超豪走類似奢侈品路線的,只有紅旗國雅。而紅旗H9+、S9、E-HS9,則有點騎墻,既依托品牌定位,也訴諸性能。

問題在于,如今亮相的科技和數字化,從工程角度都是可以大量復制,“稀缺性”故事無法講通,最多只能以“限量版”來“強行稀缺”。如超豪“七姐妹”津津樂道的“N年技工,手工打造”,其暗示的底層邏輯在于,產品不但堆疊了大量的手工工時,而且充滿個性化,無法大量復制,私人定制更是難上加難,這就給品牌的稀缺性做出了堅實背書。

在工業(yè)和信息化社會,這樣的稀缺性仍然有效。即便客戶明白,他也樂于獲得群體認同。人這一生物,放在群體里,難免自愿從眾,以此獲得安全感,這是進化和群居生態(tài)所共同決定的。

等待并爭取百萬元級增量

既然中國汽車自主品牌無法像傳統(tǒng)超豪那樣人為制造稀缺性,那么國產品牌沖擊百萬的出路在哪里?

回答這個問題前,得先解決有無問題。畢竟,超豪俱樂部是很小眾的市場,數據顯示,多的時候超豪“七姐妹” 每年也就超過1萬輛,2024年則不到7000輛。

和新勢力選擇從高往低打(最典型的操作是蔚來)不同,現在做百萬元級的品牌,都是從低往高壘墻,筑基之后能壘多高,不僅要看能力(技術資產、品牌聲望、營銷資源等),更要看機緣。

這一機緣由市場大勢所決定。雖然這兩三年超豪市場不振,但能消費得起七八十萬元的高階中產人士還是在增加。這些人群再往前一步,就能夠走到百萬元的邊界。市場基盤的增量,是新進入者的絕好機會,這取決于中國社會能新增多少高薪崗位。

看上去,這貌似回到了社會問題的討論,但其實也是中國工業(yè)化進程當中必然發(fā)生的現象。正如日本汽車產業(yè)曾有能力提供600萬個年入600萬日元的崗位,現在縮水了一半還多。不考慮日元的貶值因素,業(yè)內人士的購買力明顯下降,這就是工業(yè)競爭力失敗的后果。

中國汽車工業(yè)正在起勢,而中國的新興消費群體也在崛起。他們的成見更少,心態(tài)也更為開放。特別是00后,他們世界觀形成的階段,中國已經是世界第一工業(yè)國,更愿意相信國貨。老是有些人說中國工業(yè)大而不強,笑話,大怎么可能不強。汽車行業(yè)就是“規(guī)模效應”碾壓其他效應的王者存在。


中國汽車工業(yè)正在起勢,這是沖擊超豪市場的機緣

這種背景下,中國品牌有希望給這些人提供一些不一樣的選擇,而非清一色歐洲Old money透著腐朽且傲慢的氣息。

20年前,中國品牌連做20萬元以上產品的信心都沒有,偶有嘗試都遭到慘敗且被群嘲。現在這個“天花板”還存在嗎?無論是新勢力,還是傳統(tǒng)車企孵化的新品牌,在20萬元級別車型上的沖擊成績,有目共睹。

以動態(tài)和發(fā)展的眼光來看問題,來自歐洲的超豪“七姐妹”其價格能立得住的底層邏輯,是歐洲這300年的工業(yè)領先。現在,這一基礎正在被動搖,歐洲已經多少年沒有誕生足以拿得出手的創(chuàng)業(yè)企業(yè)了,中國汽車要有點耐心。

但必須注意,超豪有一隱藏屬性,也即奢侈品路線,上述的稀缺性,只是次級屬性之一。正如中國古代玩奢侈品,和老百姓也沒什么關系。翡翠玉器,古玩字畫,蘇繡,牙雕,官窯瓷器,都走的是昂貴原料+大量專業(yè)化人工+稀缺性+美學價值,唯一不怎么沾邊的就是實用性。

所以對于車而言,一旦到了超豪級別,功能性也不是要緊的事了。從這一點看,差異化可能無法單獨立住“車設”,文化加持則更重要。雖然其底層仍然是技術,但復雜的文化內涵,賦予其遠超功能性的價值。

屬于中國品牌超豪的好日子還在后面。2025或者之后幾年,搶占入場券是一個戰(zhàn)略之舉。至于銷量,大可不必糾結。

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新勢力走強 誰能進入“主流化”具身智能 車企的第二商業(yè)戰(zhàn)場

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