年味淡了？抖音上的春節非遺大賞100個不答應。

　　文 | 佘宗明

　　在「巳巳如意，生生不息」的高頻顯現中，我們離首個「人類非遺版」春節已越來越近。

　　「春節就像一把神奇的鑰匙——只要踏入春節的門檻，就能讀懂中國人?！棺骷?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E5%86%AF%E9%AA%A5%E6%89%8D">馮驥才如是說道。在他看來，春節是中華民族最大的非遺。

　　上個月初，聯合國教科文組織宣布，中國春節被正式納入世界非遺名錄。

　　非遺在現代生活中的生命力如何，跟傳播和傳承密不可分。在近日參與錄制抖音非遺計劃「非遺賀新春」短片時，馮驥才就以「春節申遺推薦人、抖音非遺守護人」的身份出鏡。他特別提到，「我們每一個中國人都是春節的傳承人，要把這樣充滿魅力的文化和風俗，告訴給我們的下一代?！?br/>

　　▲馮驥才在短片中說，每一個中國人都是春節的傳承人。

　　那，在推動非遺創造性轉化、創新性發展已成文化共識的當下，我們該怎樣更好地保護作為「中華民族最大非遺」的春節？

　　答案興許就藏在非遺煥新的圖景里。

　　敲年鼓、印春貼、猜燈謎、舞龍獅……春節本就是非遺的「集大成」節點。

　　當這屆網民在抖音上「用短視頻直播方式將非遺傳播重做一遍」時，當春節里的眾多非遺藝術在「抖轉新遺」中煥發新活力時，春節自然會迸發出更強的生命力來——它內蘊于春節文化向心力愈發強烈，外顯于年味重新變得濃郁。

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　　猶記得，過去很多年里，每到年關，「年味淡了」的說法總是會不時泛起。很多人一邊發此感慨，一邊沿著記憶河流回溯，開啟「懷舊模式」。

　　有個與之相對的說法是：「你小時候覺得有年味，是大人們為你制造的儀式感?，F在輪到你為孩子們制造了，你卻拒絕了，還抱怨現在沒年味了?！?br/>

　　民俗學者畢旭玲認為，年味淡了，其實就是春節的不少習俗與儀式漸趨淡化甚至消失，「節日之所以成為節日，從形式上看，主要是因為特殊的儀式賦予普通的日子以特殊的含義，讓普通的日子變得特別。因此，讓過年更有年味最有效的方式，就是恢復和加強春節的種種儀式活動?！?br/>

　　某種程度上，賡續春節文化，就是要抵御熵增、留住年味。一如馮驥才之前所說的，「搶救非物質文化遺產，不僅要救山村鄉野里那些有失傳危險的古老藝術，也要救人們不經意中可能丟失的年味。」

　　馮驥才不認為年味淡了的癥結在于過年情結過時了，「當我們在年前忙著置辦年貨時，或在各地大小車站看著成千上萬的人擁擠著要搶在大年三十回到家中……我們會感到年的情結依然如故，于是我們明白，真正缺少的是年的新的方式與新的載體。」

　　時隔多年后，許多人特別是年輕人在擁抱「新的方式與新的載體」中，跟他打了個共鳴的響指。最直觀的體現便是，他們在短視頻中和直播間里，把過年時的那些非遺整出了新花樣。

　　▲很多年輕人把春節非遺整出了新花樣。

　　在他們的整活下，「根之茂者其實遂，膏之沃者其光曄」的非遺經常跟酷炫拽的后喻文化呈現方式結合，變得又「老」又「潮」，硬控了更多年輕人，吸引了大量自來水。

　　而作為最大非遺傳播平臺的抖音，也在跟這群人雙向奔赴。在近年來陸續發起「非遺合伙人」「看見手藝計劃」「DOU有好戲」「心動老字號」等項目的基礎上，2024年10月，抖音又專門發起了「抖音非遺計劃」，并在春節期間推出「非遺賀新春」系列活動。

　　如果說，不少網友是用「玩」非遺的途徑煥新過節的儀式、喚回失落的年味，那抖音就是在不斷為他們「唱戲」搭臺。

　　種種跡象表明：年味趨淡的那些年，也是非遺失落的那段時間；如今年味漸次回歸，也跟非遺正當潮的景象同頻。

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　　就在幾天前，央視一套微信公眾號在推文《看到__，過年的DNA動了！》里，介紹了多個春節時的非遺：「一剪剪出千年文化，一刻刻出東方神韻」的蔚縣剪紙，永不缺席的「春節氛圍組」銅梁龍舞，被網友譽為「宇宙第一燈會」的自貢燈會，集勾、刻、印、繪、裱五道工藝于一體的楊柳青木版年畫，被譽為「木棍上的東方芭蕾」的海城高蹺……

　　共歡新故歲，迎送一宵中。得看到，從冬至、臘八、小年、除夕、初一到元宵，春節串聯起了來自全國各地的120余項相關非遺代表性項目，包括潮汕英歌舞、福建游神、西安百花宴……很多人記掛老家的年味，其實就是懷念這些結合了地方性民俗、融入了地域性特色的非遺活動。

　　▲廣東一帶的非遺民俗英歌舞就受到了這屆網民的追捧。

　　但這里面的很多非遺，都經歷過不短的失落期：「預支五百年新意，到了千年又覺陳」，許多傳承多年的非遺，前些年都因跟當下的文化語境脫節、跟社會的文化消費需求割裂，陷入「年輕人不關注，老藝人不好過」的境地。伴隨部分非遺式微而來的，是年味變弱。

　　好在近幾年，情況正在起變化：英歌舞、游神等都在短視頻直播平臺上走紅。去年春節期間，「福建游神」相關話題在抖音上的播放量達86億，「福建世子天團」一躍成了新晉頂流。

　　非遺「火」起來了，年味就「活」過來了。這背后，很多非遺傳承人、創作者依托抖音技術賦能、流量扶持等對非遺的活態化呈現，就發揮了重要助推作用。

　　▲@國翠兒 用三維動畫科普了年畫制作工藝。

　　他們利用短視頻直播呈現了非遺寓于手工形式中的技藝之美，讓觀眾「見人，見物，見生活」，看到了紅紙在巧手下翻飛的剪紙藝術美感，感受到了京劇帶來的多感官沉浸式體驗……

　　他們還通過嫁接年輕化、網感化表達讓非遺從「去當代語境化」變為「再生活語境化」。

　　在短視頻直播里，人們能從年輕的抖音非遺守護人作品中，看到非遺的1000種打開方式——有人玩炫目特效，如@國翠兒 會借助動畫特效去還原詮釋京劇中的生旦凈末丑角色、拆解年畫是怎么誕生的；有人去探訪復刻，如95后@江尋千（九月）會在拜師后在龍年春節參與雕刻出巨型冰龍；有人搞跨界融合，@跑酷拉面會將絢爛的打鐵花跟時尚的跑酷結合……

　　在煥新呈現下，非遺變得又萌又潮又有趣，吸引了無數年輕人。

　　小年當天，@國翠兒 出鏡主持的抖音跟中國非遺館聯合打造的云逛展直播，就吸引了90萬網友圍觀，網友們在主持人的帶領下云游各地，領略春節的傳統習俗和文化精髓，還互送新春祝福，氣氛相當濃烈。

　　▲@國翠兒 參加抖音與中國非遺館合作的春晚主題直播。

　　眼下，抖音又在打造「非遺賀新春」系列專屬話題，邀請非遺創作者們從好吃、好玩、好看、好聽、好運五個方面充分提升春節非遺內容熱度。

　　可以預見，在多方位扶持下，加入到春節非遺傳播隊伍中的人會更多，他們「玩」非遺的積極性會更高。

　　關注、玩轉、傳播非遺的人越多，年味就會越濃——畢竟，這會帶動更多人參與到舞龍、舞獅、剪紙、花饃、打鐵花等年俗活動中去，貼近年味、感受年味、提升年味。

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　　年味不是憑空冒出的，而是非遺熱度的映射。而要讓春節非遺得到賡續傳承，就得依托于幾個「看見」：要讓人們看見非遺獨特的魅力，要讓各方看到非遺煥新的活力，要讓非遺傳承人看到「以非遺養非遺」的潛力。

　　換句話說，非遺新生的落點，該是讓非遺本身更有看頭，讓非遺傳承人更有盼頭，非遺堅守更有奔頭。這就需要讓傳統文化與現代生活場景融合，還要讓非遺藝術與文化消費市場融嵌。

　　多年來，由于很多春節非遺帶有地域局限性和家族傳承性，那些非遺珍品的銷售半徑與產能規模都有限，這限制了那些非遺手藝人、傳承人的收入提升空間。

　　但隨著「短視頻+直播+電商」托起非遺跟大眾的多維連接，特別是非遺產品功能與現代生活場景的連接、非遺產品形式與現代生活美學的連接，局面發生了改變。

　　抖音電商就讓非遺技藝突破了地域限制，更精準地找到了其愛好人群、潛在受眾，讓那些傳承人可以獲得鐵桿粉絲，繼而借助直播帶貨、櫥窗商品銷售等多種方式變現，打通非遺內容「生產-變現-再生產」的正向增強回路。

　　在全域興趣電商的助力下，許多非遺傳承人、商家都迎來了增量生意機會?！?023抖音電商助力非遺發展數據報告》就顯示，平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長194%，貨架場景帶動非遺產品成交額同比增長370%?！?024非遺數據報告》顯示，1年里購買非遺團購商品的用戶數同比增長328%。

　　當一條條短視頻、一場場直播帶動了線上線下活動聯動、非遺商品售賣，交織成一條文化經濟新風景線，最終惠及的是非遺傳承人、創作者、商家等多方。

　　▲很多春節非遺好物都已上線抖音商城。

　　這次春節期間，抖音電商也上線了春節非遺手工藝特色專區，通過開展非遺技藝直播周、產區宣傳推廣、達人溯源直播等活動，助力銷售非遺傳統手工藝產品。

　　讓傳承非遺的人得到豐厚回報，他們才更有動力「以非遺養非遺」，將傳承繼續下去，春節非遺才會「生生不息」。

　　到頭來，春節非遺的經濟價值得到發掘，也能助益其歷史價值、精神價值、文化價值、審美價值、社會價值的拓展。

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　　年味也非空洞抽象的，而是非遺感染力的外顯。在當下，「為了看一種非遺奔赴一座城」的現象已蔚然成風。

　　2024年，佛山賽龍舟、泉州簪花圍、壯族三月三等非遺相關內容，視頻熱度實現數十倍增長后，就吸引了大量游客前往目的地打卡，帶動佛山、泉州、南寧旅游訂單量分別同比增長131%、110%和146%。

　　在短視頻直播「傳播（種草）-打卡（拔草）-再傳播（再種草）」鏈路的反哺下，非遺帶動了產業帶和地方文旅融合發展，不是偶然。

　　▲「跟著非遺去旅游」現象已蔚然成風。

　　春節非遺也極具帶動地方文旅的潛力。很多觀眾看到短視頻和直播間里鮮活的非遺后，經常會被那些故事、場景、聲音、氣氛、視覺、符號、典籍里萃取的點狀精華信息吸引，心生共鳴或產生好奇，進而萌發去線下打卡的想法。

　　蛇年春節，抖音生活服務就正在通過非遺城市宣傳、非遺線路推廣、非遺旅游產品助銷等方式，幫助地方非遺文旅出圈，項目重點扶持的黃山魚燈、寶雞社火、佛山醒獅、揭陽英歌舞特色非遺內容目前人氣就很火爆，已吸引許多網友前往線下目的地去親身體驗。

　　在春節非遺的串聯下，那些參與者——無論本地的或外地的，都可以踏入同一條名叫「文化傳承」的長河中。當越來越多人以共創形式加入傳承非遺的隊伍中來，春節文化的「弦歌不輟」景象也就愈發可期。

　　非遺文化向外擴散的過程，就是年味不斷發散的過程。在流動和共振中，年味會堆得更厚、擴得更遠。

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　　馮驥才說：「年文化不是哪一天建立起來的。它是數千年歷史中不斷創造、選擇、約定俗成和不斷加強出來的。它通過大量密集的民俗方式，五彩繽紛的節日包裝，難以計數的吉祥圖案，構筑起年的理想主義的景象?！蛊渲屑扔幸曈X（顏色與圖像）的、聽覺（鞭炮與拜年的呼聲）的、味覺（應時食品）的、又有嗅覺（香火和火藥）的，它們占有了我們所有感官，直到心靈，讓我們被自己創造的文化迷住。

　　言下之意，非遺是春節文化的精華所在與根脈所系，它的活力正是春節的魅力的底部支撐。

　　而要激發春節非遺的活力，就該讓非遺在「短視頻+直播+電商」的場景中重現生機、「遺」顯風采，讓非遺文化在「舊」范式加載「新」形式、「新」消費帶動「老」手藝中煥發新光彩。就此看，抖音非遺計劃從內容、電商、文旅等多維度助力春節非遺傳播，來得頗具針對性。

　　無非遺，不年味；非遺興，年味濃。蛇年春節，抖音上的春節非遺大賞想必也會戳動無數國人的「過年DNA」。

　　當過年的儀式感被非遺的活力「激活」，人們也會真切地感受到——

　　在非遺正當潮中，屬于中國人的年味又回來了。

　　?作者 | 佘宗明

　　?運營| 李玩