蛇年到，祝福到！想必大家這兩天已經被各種美好的祝福包圍了吧！

作為最具中國味的傳統節日，春節凝聚了全體國人對新一年美好生活的愿望共識。它包含了多元情感的交織，有團圓的歡樂，有重逢的感動，亦有對未來的希冀。

當最具傳統情感的節日與最凸顯傳統文化的蛇年相逢，品牌們也早已鉚足力拔頭籌，紛紛出奇招、放大招，但合家歡聚的春節議題已然很難突圍。這段時間在欣賞了各大品牌的這檔CNY“春晚”后，007覺得，作為每年春節檔老玩家的淘寶今年再次交出了一份十分不錯的答卷。

作為春晚獨家電商互動平臺，這場CNY營銷的爭奪戰中，淘寶在社會情緒的大話題里找到了「心愿」的小切口，著力于“淘個好彩頭”的互動IP，并通過春晚舞臺放大營銷動作，在為淘寶新年營銷完成情感化傳播起勢的同時，也讓“淘個好彩頭”成為2025春節最美好的國民記憶點。

一支「心愿」TVC

用暖心祝愿回應國民情緒

春節作為全體國人的情感錨點，在這個特別時刻，人人都有對新春的展望，希望討個好彩頭，許下對未來的美好祝愿。

作為國民級APP，淘寶每天都能見證億萬用戶搜索、購買、送達無數寶貝。而每一個消費者在淘寶買的「寶貝」，背后都是一個個關于「心愿」的故事。這恰與新春里人們點亮的那些新年心愿不謀而合——關于未來的憧憬、關于前進的動力。

值得一提的是，淘寶選擇了年味濃度十足的春晚作為大眾萬千心愿故事與整個“淘個好彩頭”campaign的“放大器”。在春節前夕便聯動春晚在微博上發起新年心愿征集活動，一面邀請萬千用戶講述自己的心愿故事，一面引導他們到淘寶站內參與放花燈許愿活動。

最終，一支集結萬千網友心愿故事的TVC——《祝你永遠有心愿》暖心上線，而這也成為淘寶2025春節“淘個好彩頭”傳播campaign最重要、最盛大的傳播起手。

TVC以真實為觸點，聚焦普通用戶、傳統手藝人、非遺主播、快遞員、商家等不同身份人物的心愿故事，構建起一幅涵蓋大眾生活萬象的美好愿景畫卷：有人愿像奧運冠軍一樣打球、有人愿老手藝有新舞臺、有人愿擁有隨時出發的勇氣、有人愿非遺文化繼續傳承、有人愿每天跟狗狗在一起玩……

正如片中的一句文案“一次搜索、一次下單、一次送達，都是遇見心愿的過程。”在表象的一件寶貝背后是每個人關于美好生活的「心愿」，是大大的夢想、是小小的歡喜，是關于美好生活的一次次具象表達。淘寶在群像化描摹的大眾萬象生活里，還原出不同個體在心愿里包含的炙熱生活，也刻畫出時代坐標之下一個個生動而鮮活的肖像。

深層來講，心愿的切口之下是關于國民生活的深刻洞察，短片中不同人物關于心愿的故事都是他們對生活積極的正向反饋。而這也正是淘寶的初心所在，在一個個更具生活氣的語境里，讓心愿成為前進的動力。

正如淘寶在片中所說，心愿藏著大夢想與小歡喜，心愿是生活的動力。淘寶祝你心愿實現，但更想祝你永遠有心愿。這是淘寶對當下國民情緒的有力回應，也是2025最大的“好彩頭”。

借力春節“世界級非遺”

放大傳統文化影響力為新年注入全民向心力

《祝你永遠有心愿》TVC為淘寶2025年CNY營銷定下了情感基調，也順勢讓接下來「淘個好彩頭」后續的一系列傳播有了濃烈的情感支點。

如果說「心愿」TVC是淘寶向內，讓“淘個好彩頭”的新年愿景觸達人們的內心，那這支非遺短片則是向外，讓春節在非遺文化的浸潤下延展出更豐富的內涵。

值得一提的是，2024年12月4日，我國“春節”申遺成功，使得2025年成為首個非遺春節。而這也正是淘寶打造《過個非遺年，淘個好彩頭》短片的一大契機。

當傳統文化與非遺文化在春節場景下相遇，碰撞出的是中國文化更廣闊、更深遠的影響力。一方面，短片在非遺文化的大命題里找到為國人“淘個好彩頭”的小入口——非遺中的醒獅、木板年畫、高臺花鼓、魚龍舞、嗩吶、英歌舞、頭花、打鐵花、糖畫、川劇變臉等不再只是束之高閣的傳統文化，而是在諸如非遺油紙燈“福氣滿滿”好彩頭、非遺木板年畫“好運臨門”好彩頭的美好寓意中，與當下國人的生活產生了最深刻的連接與映照，解鎖非遺文化里蘊含的對人們的美好祝愿。

在007看來，這正是年味兒漸淡的當下，國人對春節這一傳統節日全民向心力的來源。

另一方面，淘寶在煥活非遺文化當中美好寓意的同時，也以品牌商業之力放大傳統文化對國民日常生活的影響與關聯。整個2024年淘寶平臺上有3.2萬非遺商家借助電商和直播，讓非遺手藝走出鄉村種草全中國，有2.5億非遺消費者在淘寶刷新中國非遺之美。

在淘寶看來，非遺是歲月淘出的寶貝。中國擁有世界最多的非遺，還有許多非遺等待我們去了解和傳承。愿中國更多的非遺成為世界的寶貝，即是淘寶的期待，也是我們每個國人的期待。

而回到傳播層面，這即為淘寶“淘個好彩頭”注入更多元、豐富的內涵，也讓淘寶在春節的美好祝愿中增添了許多年味兒。

從賀歲大片《封神2》到春晚國民級大舞臺

面向全民透傳品牌利益，為2025淘個好彩頭

在打開了淘寶品牌與用戶的情感通路后，淘寶更是拿出了與用戶更直接利益點溝通，與即將上映的國民度頗高的賀歲大片《封神2》IP聯合，一起說出“淘個好彩頭分25億”的品牌信息。

1、攜手黃渤、費翔，借勢《封神2》以洗腦TVC釋放“上淘寶分25億”與“年禮上淘寶”兩大品牌核心利益點。

過程中淘寶與阿里生態進行了有效協同。作為阿里影業主宣發影片，《封神第二部：戰火西岐》是今年春節頗受期待的大片，大眾的觀影熱度極高，而這也成為淘寶向全民擴散站內活動的絕佳借力點。此番淘寶與之在內容IP層面也展開了深入的聯動營銷。淘寶特邀《封神第二部：戰火西岐》多位主演，化身淘寶心愿實現官并拍攝“淘個好彩頭”春晚許愿活動 TVC。與此同時，淘票票也參與進來與淘寶深度合作，成為今年淘寶春節許愿活動電影票權益唯一合作平臺。

TVC以年味洗腦音樂《祝福你》為背景BGM，在黃渤費翔一襲紅衣、歡快喜慶的唱跳中，將“上淘寶分25億”與“年禮上淘寶”兩大春節互動核心利益點融入歌詞。在發揮明星勢能吸睛力的同時，更在歡快的氛圍與洗腦演繹中形成品牌活動深刻的群體記憶。

2、線上線下媒體共同助力，實現“上淘寶分25億”與“年禮上淘寶”全域曝光。

有看點的內容，同樣需要傳播渠道的鋪陳。如果說聯動《封神2》主咖黃渤費翔的加盟演繹是1，那淘寶在緊鑼密鼓的節奏之下開啟線上線下的聯動曝光就是100。從國民級媒體到新媒體平臺，再到線下媒體渠道，淘寶都進行了全域式占領與曝光，實現品牌利益點對用戶心智的反復觸達。

從最終的效果來看，傳播熱度成績斐然。僅社媒話題截至發稿時間，#春節上淘寶分25億#、#淘個好彩頭#、#淘寶春節不打烊#都達到了數十億級傳播熱度；萬能的淘寶官微TVC視頻播放量達1億次……極大提高傳播內容的豐富性，并形成漣漪式傳播效應。

3、綁定春晚舞臺，持續放大“淘個好彩頭”全民傳播力。

在《祝你永遠有心愿》、《過個非遺年，淘個好彩頭》以及黃渤費翔《淘個好彩頭》TVC從不同視角深挖“淘個好彩頭”傳播價值的基礎之后，淘寶通過春晚舞臺，將“淘個好彩頭”的傳播力演繹到最大化。

作為14億人民關于春節最普遍的記憶共識，春晚的國民影響力不言而喻。作為2025春晚獨家電商互動平臺，淘寶這次通過與春晚的多元聯動與曝光植入，有效放大了這次CNY營銷的傳播力。

在除夕的春晚舞臺上，從“上淘寶分25億”通過現場主持人撒貝寧口播到淘寶許愿活動在春晚現場強勢曝光，再到歌曲《如意》淘寶征集“云表演人員”參演，以及“淘寶許愿活動”在李雪琴、喬杉、王寶強參演節目《妥妥的》軟性植入等等。最終，淘寶上有7.2億心愿被全球華人點亮，億萬心愿祝福匯聚，把歡樂祥和的氣氛推向高潮。

可以說，以“淘個好彩頭”作為認知入口與價值紐帶，以質感TVC內容傳遞完整品牌信息，并通過輻射大眾群體的社媒\線下媒體矩陣為腹地，淘寶連接春節文化、品牌利益點與用戶取向，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。整個春晚期間淘寶累計發出25億紅包，送出6000萬實物獎品。在此基礎上，淘寶實現了對全體國民關于“淘個好彩頭”的共識打造，并以此為基點，為淘寶CNY營銷疊加了多重傳播影響力。

結 語

回看淘寶此番CNY營銷，“淘個好彩頭”campaign的在這場蛇年營銷爭奪戰的突圍與成功，至少有2點值得借鑒。

1、找準心智錨點，從社會情緒出發找傳播切入點。

對于品牌而言，如何捕捉當代社會價值、情感的公約數，將品牌與大眾共情，成功營銷的關鍵。而淘寶著這場CNY營銷所做的，正是將品牌與大眾憧憬及傳統文化做融合，通過“淘個好彩頭”的傳播主張，創造了品牌進入人群并成功突圍的最佳切入點。

2、以體系化思維，構建品牌國民認知記憶點。

碎片化的時代，營銷體系化是唯一解法。尤其是面對春節營銷的大混戰，淘寶在打法上首先選擇了“淘個好彩頭”的出發點，并通過“心愿”與“非遺文化”兩個層面裹挾大眾內心情感，再輔以層層遞進的傳播節奏最終實現“淘個好彩頭”成為這個春節最深刻的國民共識。

最后，007期待淘寶接下來能為更多品牌提供營銷示范，也希望2025每個人都能“淘個好彩頭”！