蛇年到，祝福到！想必大家這兩天已經(jīng)被各種美好的祝福包圍了吧！

作為最具中國(guó)味的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)凝聚了全體國(guó)人對(duì)新一年美好生活的愿望共識(shí)。它包含了多元情感的交織，有團(tuán)圓的歡樂(lè)，有重逢的感動(dòng)，亦有對(duì)未來(lái)的希冀。

當(dāng)最具傳統(tǒng)情感的節(jié)日與最凸顯傳統(tǒng)文化的蛇年相逢，品牌們也早已鉚足力拔頭籌，紛紛出奇招、放大招，但合家歡聚的春節(jié)議題已然很難突圍。這段時(shí)間在欣賞了各大品牌的這檔CNY“春晚”后，007覺(jué)得，作為每年春節(jié)檔老玩家的淘寶今年再次交出了一份十分不錯(cuò)的答卷。

作為春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，這場(chǎng)CNY營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，淘寶在社會(huì)情緒的大話(huà)題里找到了「心愿」的小切口，著力于“淘個(gè)好彩頭”的互動(dòng)IP，并通過(guò)春晚舞臺(tái)放大營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在為淘寶新年?duì)I銷(xiāo)完成情感化傳播起勢(shì)的同時(shí)，也讓“淘個(gè)好彩頭”成為2025春節(jié)最美好的國(guó)民記憶點(diǎn)。

一支「心愿」TVC

用暖心祝愿回應(yīng)國(guó)民情緒

春節(jié)作為全體國(guó)人的情感錨點(diǎn)，在這個(gè)特別時(shí)刻，人人都有對(duì)新春的展望，希望討個(gè)好彩頭，許下對(duì)未來(lái)的美好祝愿。

作為國(guó)民級(jí)APP，淘寶每天都能見(jiàn)證億萬(wàn)用戶(hù)搜索、購(gòu)買(mǎi)、送達(dá)無(wú)數(shù)寶貝。而每一個(gè)消費(fèi)者在淘寶買(mǎi)的「寶貝」，背后都是一個(gè)個(gè)關(guān)于「心愿」的故事。這恰與新春里人們點(diǎn)亮的那些新年心愿不謀而合——關(guān)于未來(lái)的憧憬、關(guān)于前進(jìn)的動(dòng)力。

值得一提的是，淘寶選擇了年味濃度十足的春晚作為大眾萬(wàn)千心愿故事與整個(gè)“淘個(gè)好彩頭”campaign的“放大器”。在春節(jié)前夕便聯(lián)動(dòng)春晚在微博上發(fā)起新年心愿征集活動(dòng)，一面邀請(qǐng)萬(wàn)千用戶(hù)講述自己的心愿故事，一面引導(dǎo)他們到淘寶站內(nèi)參與放花燈許愿活動(dòng)。

最終，一支集結(jié)萬(wàn)千網(wǎng)友心愿故事的TVC——《祝你永遠(yuǎn)有心愿》暖心上線(xiàn)，而這也成為淘寶2025春節(jié)“淘個(gè)好彩頭”傳播campaign最重要、最盛大的傳播起手。

TVC以真實(shí)為觸點(diǎn)，聚焦普通用戶(hù)、傳統(tǒng)手藝人、非遺主播、快遞員、商家等不同身份人物的心愿故事，構(gòu)建起一幅涵蓋大眾生活萬(wàn)象的美好愿景畫(huà)卷：有人愿像奧運(yùn)冠軍一樣打球、有人愿老手藝有新舞臺(tái)、有人愿擁有隨時(shí)出發(fā)的勇氣、有人愿非遺文化繼續(xù)傳承、有人愿每天跟狗狗在一起玩……

正如片中的一句文案“一次搜索、一次下單、一次送達(dá)，都是遇見(jiàn)心愿的過(guò)程。”在表象的一件寶貝背后是每個(gè)人關(guān)于美好生活的「心愿」，是大大的夢(mèng)想、是小小的歡喜，是關(guān)于美好生活的一次次具象表達(dá)。淘寶在群像化描摹的大眾萬(wàn)象生活里，還原出不同個(gè)體在心愿里包含的炙熱生活，也刻畫(huà)出時(shí)代坐標(biāo)之下一個(gè)個(gè)生動(dòng)而鮮活的肖像。

深層來(lái)講，心愿的切口之下是關(guān)于國(guó)民生活的深刻洞察，短片中不同人物關(guān)于心愿的故事都是他們對(duì)生活積極的正向反饋。而這也正是淘寶的初心所在，在一個(gè)個(gè)更具生活氣的語(yǔ)境里，讓心愿成為前進(jìn)的動(dòng)力。

正如淘寶在片中所說(shuō)，心愿藏著大夢(mèng)想與小歡喜，心愿是生活的動(dòng)力。淘寶祝你心愿實(shí)現(xiàn)，但更想祝你永遠(yuǎn)有心愿。這是淘寶對(duì)當(dāng)下國(guó)民情緒的有力回應(yīng)，也是2025最大的“好彩頭”。

借力春節(jié)“世界級(jí)非遺”

放大傳統(tǒng)文化影響力為新年注入全民向心力

《祝你永遠(yuǎn)有心愿》TVC為淘寶2025年CNY營(yíng)銷(xiāo)定下了情感基調(diào)，也順勢(shì)讓接下來(lái)「淘個(gè)好彩頭」后續(xù)的一系列傳播有了濃烈的情感支點(diǎn)。

如果說(shuō)「心愿」TVC是淘寶向內(nèi)，讓“淘個(gè)好彩頭”的新年愿景觸達(dá)人們的內(nèi)心，那這支非遺短片則是向外，讓春節(jié)在非遺文化的浸潤(rùn)下延展出更豐富的內(nèi)涵。

值得一提的是，2024年12月4日，我國(guó)“春節(jié)”申遺成功，使得2025年成為首個(gè)非遺春節(jié)。而這也正是淘寶打造《過(guò)個(gè)非遺年，淘個(gè)好彩頭》短片的一大契機(jī)。

當(dāng)傳統(tǒng)文化與非遺文化在春節(jié)場(chǎng)景下相遇，碰撞出的是中國(guó)文化更廣闊、更深遠(yuǎn)的影響力。一方面，短片在非遺文化的大命題里找到為國(guó)人“淘個(gè)好彩頭”的小入口——非遺中的醒獅、木板年畫(huà)、高臺(tái)花鼓、魚(yú)龍舞、嗩吶、英歌舞、頭花、打鐵花、糖畫(huà)、川劇變臉等不再只是束之高閣的傳統(tǒng)文化，而是在諸如非遺油紙燈“福氣滿(mǎn)滿(mǎn)”好彩頭、非遺木板年畫(huà)“好運(yùn)臨門(mén)”好彩頭的美好寓意中，與當(dāng)下國(guó)人的生活產(chǎn)生了最深刻的連接與映照，解鎖非遺文化里蘊(yùn)含的對(duì)人們的美好祝愿。

在007看來(lái)，這正是年味兒漸淡的當(dāng)下，國(guó)人對(duì)春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日全民向心力的來(lái)源。

另一方面，淘寶在煥活非遺文化當(dāng)中美好寓意的同時(shí)，也以品牌商業(yè)之力放大傳統(tǒng)文化對(duì)國(guó)民日常生活的影響與關(guān)聯(lián)。整個(gè)2024年淘寶平臺(tái)上有3.2萬(wàn)非遺商家借助電商和直播，讓非遺手藝走出鄉(xiāng)村種草全中國(guó)，有2.5億非遺消費(fèi)者在淘寶刷新中國(guó)非遺之美。

在淘寶看來(lái)，非遺是歲月淘出的寶貝。中國(guó)擁有世界最多的非遺，還有許多非遺等待我們?nèi)チ私夂蛡鞒小Ｔ钢袊?guó)更多的非遺成為世界的寶貝，即是淘寶的期待，也是我們每個(gè)國(guó)人的期待。

而回到傳播層面，這即為淘寶“淘個(gè)好彩頭”注入更多元、豐富的內(nèi)涵，也讓淘寶在春節(jié)的美好祝愿中增添了許多年味兒。

從賀歲大片《封神2》到春晚國(guó)民級(jí)大舞臺(tái)

面向全民透?jìng)髌放评妫瑸?025淘個(gè)好彩頭

在打開(kāi)了淘寶品牌與用戶(hù)的情感通路后，淘寶更是拿出了與用戶(hù)更直接利益點(diǎn)溝通，與即將上映的國(guó)民度頗高的賀歲大片《封神2》IP聯(lián)合，一起說(shuō)出“淘個(gè)好彩頭分25億”的品牌信息。

1、攜手黃渤、費(fèi)翔，借勢(shì)《封神2》以洗腦TVC釋放“上淘寶分25億”與“年禮上淘寶”兩大品牌核心利益點(diǎn)。

過(guò)程中淘寶與阿里生態(tài)進(jìn)行了有效協(xié)同。作為阿里影業(yè)主宣發(fā)影片，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》是今年春節(jié)頗受期待的大片，大眾的觀影熱度極高，而這也成為淘寶向全民擴(kuò)散站內(nèi)活動(dòng)的絕佳借力點(diǎn)。此番淘寶與之在內(nèi)容IP層面也展開(kāi)了深入的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。淘寶特邀《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》多位主演，化身淘寶心愿實(shí)現(xiàn)官并拍攝“淘個(gè)好彩頭”春晚許愿活動(dòng) TVC。與此同時(shí)，淘票票也參與進(jìn)來(lái)與淘寶深度合作，成為今年淘寶春節(jié)許愿活動(dòng)電影票權(quán)益唯一合作平臺(tái)。

TVC以年味洗腦音樂(lè)《祝福你》為背景BGM，在黃渤費(fèi)翔一襲紅衣、歡快喜慶的唱跳中，將“上淘寶分25億”與“年禮上淘寶”兩大春節(jié)互動(dòng)核心利益點(diǎn)融入歌詞。在發(fā)揮明星勢(shì)能吸睛力的同時(shí)，更在歡快的氛圍與洗腦演繹中形成品牌活動(dòng)深刻的群體記憶。

2、線(xiàn)上線(xiàn)下媒體共同助力，實(shí)現(xiàn)“上淘寶分25億”與“年禮上淘寶”全域曝光。

有看點(diǎn)的內(nèi)容，同樣需要傳播渠道的鋪陳。如果說(shuō)聯(lián)動(dòng)《封神2》主咖黃渤費(fèi)翔的加盟演繹是1，那淘寶在緊鑼密鼓的節(jié)奏之下開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)曝光就是100。從國(guó)民級(jí)媒體到新媒體平臺(tái)，再到線(xiàn)下媒體渠道，淘寶都進(jìn)行了全域式占領(lǐng)與曝光，實(shí)現(xiàn)品牌利益點(diǎn)對(duì)用戶(hù)心智的反復(fù)觸達(dá)。

從最終的效果來(lái)看，傳播熱度成績(jī)斐然。僅社媒話(huà)題截至發(fā)稿時(shí)間，#春節(jié)上淘寶分25億#、#淘個(gè)好彩頭#、#淘寶春節(jié)不打烊#都達(dá)到了數(shù)十億級(jí)傳播熱度；萬(wàn)能的淘寶官微TVC視頻播放量達(dá)1億次……極大提高傳播內(nèi)容的豐富性，并形成漣漪式傳播效應(yīng)。

3、綁定春晚舞臺(tái)，持續(xù)放大“淘個(gè)好彩頭”全民傳播力。

在《祝你永遠(yuǎn)有心愿》、《過(guò)個(gè)非遺年，淘個(gè)好彩頭》以及黃渤費(fèi)翔《淘個(gè)好彩頭》TVC從不同視角深挖“淘個(gè)好彩頭”傳播價(jià)值的基礎(chǔ)之后，淘寶通過(guò)春晚舞臺(tái)，將“淘個(gè)好彩頭”的傳播力演繹到最大化。

作為14億人民關(guān)于春節(jié)最普遍的記憶共識(shí)，春晚的國(guó)民影響力不言而喻。作為2025春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，淘寶這次通過(guò)與春晚的多元聯(lián)動(dòng)與曝光植入，有效放大了這次CNY營(yíng)銷(xiāo)的傳播力。

在除夕的春晚舞臺(tái)上，從“上淘寶分25億”通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)主持人撒貝寧口播到淘寶許愿活動(dòng)在春晚現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)曝光，再到歌曲《如意》淘寶征集“云表演人員”參演，以及“淘寶許愿活動(dòng)”在李雪琴、喬杉、王寶強(qiáng)參演節(jié)目《妥妥的》軟性植入等等。最終，淘寶上有7.2億心愿被全球華人點(diǎn)亮，億萬(wàn)心愿祝福匯聚，把歡樂(lè)祥和的氣氛推向高潮。

可以說(shuō)，以“淘個(gè)好彩頭”作為認(rèn)知入口與價(jià)值紐帶，以質(zhì)感TVC內(nèi)容傳遞完整品牌信息，并通過(guò)輻射大眾群體的社媒\線(xiàn)下媒體矩陣為腹地，淘寶連接春節(jié)文化、品牌利益點(diǎn)與用戶(hù)取向，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。整個(gè)春晚期間淘寶累計(jì)發(fā)出25億紅包，送出6000萬(wàn)實(shí)物獎(jiǎng)品。在此基礎(chǔ)上，淘寶實(shí)現(xiàn)了對(duì)全體國(guó)民關(guān)于“淘個(gè)好彩頭”的共識(shí)打造，并以此為基點(diǎn)，為淘寶CNY營(yíng)銷(xiāo)疊加了多重傳播影響力。

結(jié) 語(yǔ)

回看淘寶此番CNY營(yíng)銷(xiāo)，“淘個(gè)好彩頭”campaign的在這場(chǎng)蛇年?duì)I銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的突圍與成功，至少有2點(diǎn)值得借鑒。

1、找準(zhǔn)心智錨點(diǎn)，從社會(huì)情緒出發(fā)找傳播切入點(diǎn)。

對(duì)于品牌而言，如何捕捉當(dāng)代社會(huì)價(jià)值、情感的公約數(shù)，將品牌與大眾共情，成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。而淘寶著這場(chǎng)CNY營(yíng)銷(xiāo)所做的，正是將品牌與大眾憧憬及傳統(tǒng)文化做融合，通過(guò)“淘個(gè)好彩頭”的傳播主張，創(chuàng)造了品牌進(jìn)入人群并成功突圍的最佳切入點(diǎn)。

2、以體系化思維，構(gòu)建品牌國(guó)民認(rèn)知記憶點(diǎn)。

碎片化的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)體系化是唯一解法。尤其是面對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的大混戰(zhàn)，淘寶在打法上首先選擇了“淘個(gè)好彩頭”的出發(fā)點(diǎn)，并通過(guò)“心愿”與“非遺文化”兩個(gè)層面裹挾大眾內(nèi)心情感，再輔以層層遞進(jìn)的傳播節(jié)奏最終實(shí)現(xiàn)“淘個(gè)好彩頭”成為這個(gè)春節(jié)最深刻的國(guó)民共識(shí)。

最后，007期待淘寶接下來(lái)能為更多品牌提供營(yíng)銷(xiāo)示范，也希望2025每個(gè)人都能“淘個(gè)好彩頭”！