春晚是一代代人的集體回憶。

從“下蛋公雞，公雞中的戰斗機”、“眼睛一閉一睜這輩子就過去了”等等家喻戶曉的名梗，到趙雅芝葉童《新白娘子傳奇》的回憶殺，機器人穿棉襖的賽博扭秧歌，春晚總能通過一段段文娛記憶，提供強勢的共同話題。

而話題，正是品牌們苦苦追尋的用戶注意力最大公約數。

為了挖掘春晚這座“話題金礦”，今年淘寶、小紅書、嗶哩嗶哩等品牌先后亮相，以主持人播報、紅包雨、舞臺道具冠名、觀眾席展示等方式與全國觀眾見面，也讓今年春晚營銷呈現出3多趨勢：贊助商數量多，合作形式多、超前科技多。

其中，討論度最強的商家，莫過于阿里巴巴時隔7年再次回到春晚舞臺中心。

作為春晚獨家電商互動平臺，這場營銷爭奪戰中，淘寶喊出“春節上淘寶，許愿分25億紅包”口號，以“淘個好彩頭”為傳播主張，以“許心愿”“好彩頭”“領紅包”等社會情緒出發為傳播切入點，與年輕一代一起定制“新年俗”、“春晚新記憶”，也為營銷界帶來了春晚營銷的新范例。

時間記憶

陪伴不只 除夕一晚

春晚全程，淘小寶一直都在

春晚營銷的戰場，從來不只春晚當天，從官宣那刻開始，各家品牌便開始蓄勢待發。今年，淘寶不同于此前過往較重的物料宣發，而是選擇讓吉祥物“淘小寶”打頭陣，讓人有些意外之喜。

圈內人都懂，一張春晚“入場券”無疑是“升咖”“晉升頂流IP”的絕佳機遇，而淘寶的吉祥物IP自然不能錯過。自官宣合作以來，淘寶的官方平臺便以“淘小寶”為主線，緊密圍繞春晚籌備展開路透宣傳。

在預熱階段，淘寶先是高調去藍V評論區、外國人評論區高調宣布自己即將登上春晚，如在阿里巴巴1688評論區凡爾賽留言：“上春晚這件事確實沒必要天天提，再提10天就不提”；1688也被刺激到了，隨即下場回懟“有0人問你”......網友笑倒一片。一通玩梗整活后，成功勾起網友吃瓜心理，大家你一言我一語調侃，氛圍濃厚。

在官方賬號，淘小寶圍繞要上春晚這件大事，上演了一部《春晚等升咖籌備日記》，玩兒起了“抽象”，如：坐著三輪去彩排、直播試妝show、推著購物車上街頭宣傳“將登春晚”被路人偶遇，還在小紅書上得到路人擴散。

到了春晚當天，淘小寶更是發揮“大蹭特蹭、應蹭則蹭”的宗旨，不僅亮相春晚喜劇歌曲《妥妥的》，還在官博實時“直播”自己的心路歷程，貢獻了許多搞笑非常的段子和梗，和大家玩在一起、樂在一起。

讓品牌IP披上一層“抽象”畫風，是這一年來能在淘寶IP運營上窺探一二的趨勢，而這種“抽象”，正是當下年輕人的獨特語言。它模糊了傳統與新潮、嚴肅與玩梗的邊界，讓大家感覺到因為站在他們面前的不是冷冰冰的品牌，而是背后一個個性格鮮明、具象化的個體。

淘寶主動迎合這種文化氛圍，讓這場傳統的春節儀式，在年輕人的視角下煥發出新的表達可能，如淘寶為自己的吉祥物賦予了“重要的任務”，帶大家近距離感受到春晚籌備的長線過程，通過線上、線下許多的趣味整活內容，讓淘小寶“上春晚成功升咖”的形象變得更加生動。

空間記憶

春晚不只在屏幕

創意互動在春的每一處

作為今年春晚的獨家電商互動平臺，淘寶在和春晚第四次合作的過程中，也展現新的溝通邏輯與互動模式。

2025年蛇年春晚，淘寶推出了“許愿+云參演證”互動活動，在手機淘寶上搜索「淘個好彩頭」便可直達許愿頁面，之后便可生成春晚云參演證。

這個環節有意思的地方在于，淘寶通過將一張虛擬的“春晚云參演證”，把春晚“鏡頭”交回給了用戶手里。

用戶用AI生成自己專屬的春晚定妝照，就能體驗春晚上的主持人、魔術師、雜技演員、舞蹈演員、武術演員、相聲演員、戲曲演員等等多個角色，再加上每個人匹配的造型實在太多，仿佛免費體驗了一套新年寫真，引起了一股在朋友圈、聊天群、微博、小紅書曬出AI參演證的熱潮。

在春晚節目的植入上，淘寶也另辟蹊徑，頗有“心機”地預埋了一個驚喜彩蛋，那就是帶著網友登上了春晚《如意》節目的舞臺，還在舞臺上放飛網友們的新年心愿！不少網友大呼“真的參與上了春晚這個大項目耶”。

此次互動形式創新的背后，是淘寶溝通邏輯的轉變：從品牌思維轉向用戶思維，真正走進年輕人的文化場域。

在這個生成邏輯下，春晚不再遙不可及，而是可以互動、可以共創的存在；而淘寶主動融入到用戶的日常生活中，也進一步刷新品牌的想象力和人情味，為“年味”的延續與再造提供了新的可能性。

讓觀眾成為春晚主角，也激發了網友得參與熱情。除夕夜總臺春晚主持人宣布，全球華人在淘寶上許愿達7.2億次。其中，“國泰民安”相關心愿被許下5000萬次......本屆春晚，也成為參與度、討論度最廣的一屆。

除了新互動機制外，淘寶還創新了春節“送年禮”“買同款”的消費路徑。過往歷屆春晚中，晚會的長尾效應一直在影響且塑造者消費市場格局，如劉曉慶的“曉慶衫”、牛莉的粉色大衣、張小斐的孔雀藍外套，都曾靠著數以億計的國民流量被迅速帶火。作為首屆非遺春晚，帶貨能力依然強勁，賽博機器人、王菲“蝦片”耳環等迅速出圈。

淘寶巧妙地將“淘個好彩頭”的概念與淘春晚同款掛鉤，在春晚播出之際，另一條營銷線緊緊圍繞“春晚同款”展開，為大家分享了許多春晚“爆品”。在這個過程中，我們能看到一條用戶從購買前的消費決策，再到購買后的口碑沉淀的清晰鏈路。

總體來看，淘寶的思路不單純是把春晚的“流量池”引向自己，而是通過新溝通邏輯、新互動模式、新消費路徑將春晚和淘寶兩個流量池打通，也為春晚舞臺上的品牌爭取更多生意增長的空間，而這種以用戶為先的認知也會反哺自己。

內容記憶

淘寶在春晚的角色

是造夢者，亦是圓夢人

從1983~2025年，春節聯歡晚會早已過了不惑之年。在這個注意力稀缺的時代，春晚以其無可替代的國民性持續釋放商業勢能。

而央視春晚的臺前較量，已成為幕后商業力量博弈的一種“鏡像”。42年登臺央視春晚的企業串聯起來，甚至在一定程度上代表了中國的商業圖景和時代變遷。

從最初開啟了春晚贊助之路的康巴絲，經典的跨年整點報時，早已是一個時代的記憶；到2015年騰訊在春晚期間發放了5億微信紅包，2天完成了支付寶8年業績的“偷襲珍珠港事件”；再到2016年支付寶推出了“集五福”活動并延續至今，春晚締造了一個個商業傳奇。

不可否認，春晚曾因為過于“硬核”的廣告植入屢次被觀眾吐槽，但在某種程度上，它也倒逼著春晚營銷模式的進步。近年來，品牌方也意識到贊助春晚不能僅依賴于曝光，而是應該如何針對自身痛點，創新玩法、升級合作模式，以實現更好的存量和轉化效果。

以淘寶為例，2025年淘寶第四次攜手央視春晚，成為春晚獨家電商互動平臺，對淘寶而言，合作春晚不僅是搶占流量高地，更是實現“回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯網”的一次實踐。

這個過程中，淘寶是春晚的共創者，通過技術互動及各類豐富的營銷活動，為消費者打造一場專屬于春節的流動盛宴，讓大家在購物之余感受濃厚的節日氛圍。

往創新的形式上來看，通過“淘個好彩頭”“云參演證”等活動，賦予了春晚社交屬性，讓大年三十有了更多新鮮記憶，例如搶紅包、許心愿、玩游戲、搜同款。春晚搖身一變成為社交窗口，推動了年輕一代“新年俗”的形成。

蛇年春晚已經圓滿結束，讓我們保持期待，淘寶未來還會給大家帶來哪些新感受、新驚喜、新期待吧。