東風吹醒英雄夢，多年之后，阿里巴巴的新零售探索終于夢醒。

2025年開年，阿里用一場“撤退”迎接了新年。距離74億出售銀泰百貨過去半個月之后，阿里以最高約131.38億港元賣掉手上的高鑫零售（大潤發母公司）股權。

隨著高鑫零售和銀泰百貨的出售，許多人認為，阿里巴巴在新零售上的十年探索已然宣告結束。

“投資新零售不僅給阿里帶來了巨大的損失，也是中國互聯網史上一個難以忽視的教訓。”零售行業專家何林認為。

從時間上說，新零售探索前后長達十年，橫跨三分之一中國互聯網歷史；從影響上來說，阿里、京東、騰訊等互聯網巨頭以及無數線下零售實體都參與其中；從損失來說，僅阿里巴巴一家前后就投入了上千億資金，最終這些投資回報甚微。

而在新零售偃旗息鼓之后，近年來阿里又提出了“AI電商”的概念。然而這又是一條全新的無人走過的路。所以也有人心存疑慮——這個新概念會不會重蹈新零售的覆轍？

這個問題現在誰也沒有答案，但是回顧新零售的歷史，或許能給我們帶來一些思考和啟發。

01 豪賭“消費升級”，阿里的十年彎路

2016年1月，上海金橋廣場新開了一家名字叫“盒馬”的超市，它不賣衣服、不賣家居用品，只賣食品生鮮，尤其是海鮮。

帝王蟹、波龍、龍躉魚、帝王鮭等深海鮮魚和貝類水產品擺在玻璃水缸中，顧客們可以現撈、現做、現吃，也可以線上下單，30分鐘送到家。

這種“生鮮+超市”的組合，即便是見慣了大世面的上海人民也大呼新奇。金橋廣場周圍高檔小區云集，附近還有華為研發中心等大量科技類企業，用戶的消費力自然是杠杠的。這家門店訂單從開業初期的每天1000多單，迅速激增到2萬多單。

“新零售從誕生的第一天起，瞄準的就是中產人群。”何林認為，從投資高端商場銀泰到孵化中產生鮮超市盒馬，背后是阿里對中國零售業消費升級趨勢的整體判斷。

“消費者們的收入是中等收入，但是消費能力還是農民水平。”2016年2月的亞布力論壇上，馬云表示，當時中國已經有3億中產階級人群，到2030年至少會增長到5億。“我們不鼓勵老百姓去消費，我們不鼓勵年輕人花錢，那就是我們對未來沒有信心”。

消費升級不僅是馬云對零售行業發展趨勢的判斷，也是阿里為突破增長天花板開出的藥方。

當時阿里占據電商行業80% 的市場份額，但GMV、活躍買家數、月活用戶數等指標的增速都開始明顯放緩。要打破天花板，最有可能的方向就是一面向上，一面向下——向上提升消費水平，向下走向線下零售。兩者的結合就成了“新零售”。

在新零售提出的頭幾年，消費趨勢確實朝著升級的方向走。

以帝王蟹和茅臺酒的銷量為例：從2016年到2018年，中國進口的帝王蟹數量從1600噸漲到10,000噸，盒馬一家的帝王蟹銷量就暴漲超過19倍；53℃飛天茅臺市場價2016年是900元一瓶，2018年已經翻倍到1800元一瓶。

社會消費品零售總額的數據更加直觀地體現這一點。2017年中國社零銷售總額為5.42萬億，首次達到了美國的95%，2018年進一步來到了95.4%。雖然當時總額還不及美國，但是增速是美國的兩倍，追上指日可待。

“零售或將成為繼互聯網之后，中國第二個引領世界趨勢的行業。”2018年國金證券研報樂觀地表示，“中國社會零售品總額即將趕超美國，成為世界最大的零售市場。”這篇研報還認為，中國發明的新零售將引領超市、購物中心、電商等之后的第六次零售革命，“新零售將驅動中國經濟全面升級。”

但他們以為的開始，實際上已經是巔峰了。

2018年之后，中國社零銷售總額不僅沒有超過美國，雙方差距反而越拉越大——到2023年，中國社零銷售總額占美國比例降回到了80%，并且增速不及美國的一半了。

與此同時，2017年開始中國零售行業悄悄進入了“拼多多時間”。但阿里并沒有及時覺察到這一變化。

在線上，阿里沒有把拼多多視為重要對手。2018年6月，張勇當被問及對拼多多的看法時表示，“我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵”，“只要連續三次不滿意，用戶肯定到淘寶來。你就當成在幫我開拓農村市場，教育用戶好了。”

在線下，從2018年到2020年阿里巴巴繼續大舉投資居然之家、紅星美凱龍、高鑫零售等企業。加上此前的投資，阿里巴巴在線下零售的累計投資在千億元以上，全國連鎖型零售巨頭半數以上已經歸到阿里麾下，這讓阿里完全沉浸在“成為中國最大線下零售商”的興奮里。
外界的贊揚聲也干擾了阿里的判斷，“阿里在新零售領域的布局或將再造一個‘新阿里’。”有券商表示，“線下零售還有4 倍的增長空間，加之阿里的創新能力，線下將有可能再造一個萬億級的世界零售巨頭。”

現在回頭再看，這些線下的投資幾乎全部遭遇了重大的損失，僅銀泰、高鑫零售、蘇寧三個項目阿里就分別虧損93億、300億、255 億。

巨虧離場，成了阿里巴巴對新零售探索的生動寫照。

02新零售為什么“沒用”？

什么叫“新零售”？

從“新零售”誕生的第一天起，行業內外的這個疑問就未曾消散過。

但時至今日，依舊沒有人能給出一個清晰、具體、易于理解的答案。

曾經有記者也問阿里內部人士這個問題，得到的回答是：“其實我們自己也很難講得清楚。”張勇也曾經承認，新零售阿里自己也沒有方法論，所有的方法都要從實踐當中摸索出來的，只要做出來了才清楚。

有人總結，阿里對于新零售的態度就是——沒想清楚，先干了再說。但現實是，新零售空有概念和口號，沒有具體的標準，人們越干疑惑越多。

何林觀察到，電商平臺投資新零售之后通常有三板斧：第一是讓企業上云，幫助開發APP或者小程序；二是改造支付的手段，接入支付寶或者微信；三是接入外賣配送平臺。

這些數字化的改造雖然對于線下零售企業來說也很重要，但是距離“新零售”這個概念差距還很大。

“如果想推廣云計算和支付手段，或者外賣業務，根本沒必要投資一家公司。”一位線下零售企業的負責人表示，如果新零售就是數字化的改造，那企業自己就可以找第三方技術公司來干，電商平臺提供的能力并沒有什么獨特之處。

關鍵在于他認為，這些舉措對于線下的零售企業作用很小，現在用戶根本不會點開超市自己的APP，“如果用戶愿意點開APP買，他為啥不去京東或者天貓。”

新零售沒用，是眾多線下零售企業的共同感受。

“阿里這類電商平臺對于線下零售的改造幾乎無從著手。”何林認為，許多企業雖然被阿里投資了，但是用戶幾乎沒有感受到什么變化，也沒有帶來新鮮的體驗。

格力電器董事長董明珠也炮擊新零售：“拿掉新字，都是我們以前原有存在的。進步是一個時代的表現，并沒有什么特別的重要性。”

不僅如此，許多線下企業還發現，新零售的做法很多時候違背零售行業的規律，帶來副作用。

近年來零售行業開始從大賣場走向小型化的社區店，以節省成本貼近消費者，而大潤發、銀泰、盒馬走的還是在核心地段開大門店的路線，盒馬創始人侯毅透露，盒馬開一家店投入3000萬。

再比如，盒馬和大潤發為了方便外賣訂單揀貨，在場地上方設置了懸掛鏈系統，還準備了巨大的后場，但是很多零售企業的門店都沒有這樣的條件，尋找新場地進行改造也是一大筆投入。用大量的資金成本來改造和投入，不僅沒有解決盈利問題，反而推高了問題。

在零售行業陷入迷茫的同時，人們反而發現，胖東來這種“傳統”的零售企業經營模式反而有望成為線下零售的發展方向。胖東來沒有亂七八糟的概念，而是關注商品品質和用戶體驗，積極提高員工待遇，構建正常的循環。

03 “AI電商”會成為下一個“新零售”嗎？

從大舉投資線下實體零售，到忍痛割肉離場，新零售堪稱阿里歷史上踩過最大的一個坑，不光損失了數百億資金，還浪費了 10 年寶貴的發展時間。

大象轉身過之后，阿里開始正視現實，不再沉迷于“商業操作系統”“新零售”這些虛無縹緲的概念，而回歸到現實中。

改革是從上而下的，隨著張勇的退位、俞永福、侯毅的卸任，2023年以來，阿里巴巴迎來了以吳泳銘為首的新團隊，開始破舊立新。

在破舊方面，新管理層開始清理張勇時代的遺產，其中銀泰、大潤發等線下零售資產成為了首先被剝離的對象，居然之家、美凱龍、千方科技、美年健康、斑馬智行等對外投資的業務也陸續被轉讓或者減資。

而在立新方面，新團隊則喊出了“重新創業”的口號。

在何林看來，阿里巴巴確實需要重新喚醒重新創業的心態。“阿里巴巴六大核心業務中，沒有一個業務是誕生在2015年之后的。”

他認為，過去十年，阿里巴巴更多的是在做整合、收購，內部幾乎沒有誕生能夠對標支付寶、菜鳥這種改變行業格局的創新業務。

人工智能成為阿里巴巴接下來發展的主線，阿里開始聚焦電商和云計算兩大核心業務，在電商業務上，馬云給阿里提出了AI電商的新方向。

不過，和新零售一樣，現在AI電商也依舊停留在概念的層面上。

“AI電商到底怎么做，目前也沒有特別明晰的方向。”何林表示，目前普遍的應用方向還是在導購、圖文生產、客服等崗位上，“還說不上對于電商有什么全新的變革。”

他認為，零售行業的核心永遠都是供應鏈和客戶體驗——讓用戶以更便宜的價格買到更好的產品。如果AI電商想要改變格局，也必須圍繞這兩個核心。

去年四月，馬云在阿里重組一周年時信心滿滿地表示，“三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商”，這讓外界都在期待阿里在AI電商上的新打法。

但具體怎么打，就連提出概念的馬云也沒有想好答案。

前阿里大政委歐德張曾透露，2023年馬云給阿里每個業務板塊出了同一道題：如何理解AI電商? “馬老師說：我沒有答案，但是我有方向,你們要給我答案。”

或許正如馬云所說的那樣：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”