【品橙旅游】2025年春節(jié)假期，全國旅游市場活力旺盛，短途游火熱，非遺體驗(yàn)、古鎮(zhèn)游、文博游成熱門。5A景區(qū)和度假區(qū)迎來客流高峰，家庭游與過夜游增長顯著。大城市依舊火爆，小城憑“景美人少”吸引游客。入境游持續(xù)升溫，春節(jié)文化國際影響力增強(qiáng)，出境游版圖拓展，實(shí)現(xiàn)出入境游的良性循環(huán)。文旅融合加深，旅游市場展現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭。

從2025年1月28日至2025年2月4日，春節(jié)假期共8天，游客行為監(jiān)測與決策服務(wù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng)新中心（以下簡稱：技術(shù)創(chuàng)新中心）對全國5A景區(qū)（358家）、國家級旅游度假區(qū)（85家）、各城市、各省份的旅游市場接待情況，以及部分代表地區(qū)旅游市場抽樣情況進(jìn)行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)以下游客市場特征。

一、全國整體出游情況

2025年春節(jié)假期，國內(nèi)旅游市場整體發(fā)展態(tài)勢較好，開啟新年文旅新氣象。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期8天，全國國內(nèi)出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內(nèi)出游總花費(fèi)6770.02億元，同比增長7.0%。

全球共迎新春，非遺體驗(yàn)?zāi)晡稘狻?024年12月4日，中國申報(bào)的“春節(jié)——中國人慶祝傳統(tǒng)新年的社會(huì)實(shí)踐”項(xiàng)目，成功列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球約五分之一的人口以不同形式慶祝春節(jié)，春節(jié)相關(guān)的民俗已走進(jìn)近200個(gè)國家和地區(qū)，其中約20個(gè)國家將春節(jié)列入整體或部分城市的法定節(jié)假日。春節(jié)正式成為世界非遺名錄后，進(jìn)一步激發(fā)了游客對“非遺”探索的熱情。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，1月1日以來，“非遺”搜索量同比增長174%，“非遺體驗(yàn)”搜索量同比增長168%，“非遺手工”搜索量更是增長321%。在春節(jié)的年俗氛圍中，游客通過剪紙、簪花、扎染、宣紙、漆扇、舞龍舞獅等非遺體驗(yàn)，感受千年文化的獨(dú)特韻味。春節(jié)的文化傳承吸引大量游客探索年味背后的文化密碼，推動(dòng)了文化與旅游的深度融合，進(jìn)一步提升了春節(jié)假期對文旅市場的價(jià)值和影響力。

二、5A級景區(qū)

春節(jié)假期期間，全國358家5A級旅游景區(qū)迎新氛圍濃郁，技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測的深度游客量（在景區(qū)停留1小時(shí)以上的游客人數(shù)，本部分“深度游”或景區(qū)“游客量”均指代此意）排名前50的景區(qū)共接待深度游客量3292.5萬人，平均每家景區(qū)接待深度游游客65.8萬人。

表1 春節(jié)假期5A景區(qū)游客量TOP50

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

短途長途皆可選，旅游探親兩相宜。技術(shù)創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，在深度游客量排名前50的景區(qū)中，有25家景區(qū)近程出游占比超過70%。也有故宮博物院、鳳凰古城、南山文化旅游區(qū)等11個(gè)景區(qū)中遠(yuǎn)程游客占比超50%。今年春節(jié)，8天“擴(kuò)容”的假期讓“分段式過年”更為熱門。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，假期期間購買多張機(jī)票的旅客比例同比增長50%。不少人選擇先回家鄉(xiāng)，與家人共度除夕、看春晚、吃年夜飯，隨后再開啟第二段旅程，既享闔家歡樂，又暢游新天地，實(shí)現(xiàn)探親與短途出游的完美結(jié)合。

傳統(tǒng)文化游升溫，古鎮(zhèn)文博游受追捧。春節(jié)申遺成功，極大激發(fā)了游客對傳統(tǒng)文化游的熱情，文化游、古建古鎮(zhèn)游和文博游成為熱門選擇。游客通過體驗(yàn)花燈賞析、廟會(huì)巡游等傳統(tǒng)習(xí)俗，更加深入感受年味的濃厚氛圍。特別是文博游，越來越多的游客選擇參觀博物館、歷史遺址和文化遺產(chǎn)地，深入了解中國豐富的歷史與藝術(shù)珍寶。上海自然博物館舉辦了一場名為“神秘蛇境”的生肖特展，展出80件珍貴蛇類標(biāo)本，將中國傳統(tǒng)文化元素融入科學(xué)展覽中，吸引眾多游客前往參觀打卡。同時(shí)，許多游客也參觀古老建筑、探索民間藝術(shù)與手工技藝，或漫步在歷史悠久的古鎮(zhèn)，領(lǐng)略歲月沉淀的文化魅力。游客不僅追求“年味”的享受，更渴望通過文化旅游深入了解中國的歷史與傳統(tǒng)，推動(dòng)傳統(tǒng)文化旅游的火爆發(fā)展。

紅色文化與非遺體驗(yàn)?zāi)晡洱R飛，春節(jié)入境游熱度飆升。2025年春節(jié)期間，得益于“雙重利好”政策的加持，中國成為全球游客的熱門目的地。2024年12月4日，“春節(jié)——中國人慶祝傳統(tǒng)新年的社會(huì)實(shí)踐”成功列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，進(jìn)一步提升了春節(jié)的國際影響力。同月17日，國家移民管理局宣布全面放寬過境免簽政策，將外國人在境內(nèi)停留時(shí)間延長至240小時(shí)（10天）。政策紅利疊加傳統(tǒng)文化的吸引力，使得越來越多的外籍旅客選擇春節(jié)期間入境中國，感受中國獨(dú)特的節(jié)日氛圍。

5A級景區(qū)成為外籍游客的重要打卡地，其中最受歡迎的景區(qū)包括華僑城旅游度假區(qū)、杭州市西湖風(fēng)景名勝區(qū)、中國共產(chǎn)黨一大二大四大紀(jì)念館、蘇州市金雞湖景區(qū)和麗江古城。紅色文化游與非遺體驗(yàn)游齊頭并進(jìn)，吸引了大量對中國文化和歷史感興趣的國際游客。此外，攜程海外平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“燈會(huì)”“廟會(huì)”“戲劇”等春節(jié)特色活動(dòng)的門票銷量同比增長近7.5倍，充分展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化活動(dòng)的國際吸引力。

總體來看，春節(jié)期間中國的紅色文化與傳統(tǒng)年味兒成為入境游的雙重亮點(diǎn)，推動(dòng)了中國在全球旅游市場的熱度持續(xù)攀升。

三、國家級旅游度假區(qū)

春節(jié)假期期間，技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測的國家級旅游度假區(qū)（85家），共接待深度游游客（在度假區(qū)停留2小時(shí)以上的游客人數(shù)，本部分以下簡稱“深度游”）2203.8萬人，其中排名前20的度假區(qū)共接待游客1144.2萬人，平均每家國家級旅游度假區(qū)接待57.2萬人。

表2 春節(jié)假期國家級旅游度假區(qū)游客量TOP20

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

過夜游熱度攀升，3-4天行程成主流。技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測的85家國家級旅游度假區(qū)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，游客在度假區(qū)的停留時(shí)間顯著增長，中遠(yuǎn)程游客占比較高。在85家國家級旅游度假區(qū)中，中遠(yuǎn)程游客占比達(dá)到30%以上的度假區(qū)數(shù)量達(dá)到26家。過夜游客占比超過50%的度假區(qū)數(shù)量達(dá)到44家。盡管今年春節(jié)假期長達(dá)8天，3-4天的行程成為多數(shù)游客的優(yōu)選，既能滿足休閑度假的需求，又不會(huì)影響傳統(tǒng)的家庭團(tuán)聚。過夜游熱度攀升與3-4天度假流行，成為春節(jié)文旅市場的重要趨勢，也進(jìn)一步推動(dòng)了高品質(zhì)旅游消費(fèi)升級。

家庭出游熱度高，一站式度假成新寵。春節(jié)假期期間,全家出游成為主流。根據(jù)中國旅行社協(xié)會(huì)聯(lián)合途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的《2025春節(jié)旅游消費(fèi)趨勢報(bào)告》，春節(jié)出游用戶中，家庭客群占比超八成。其中，老中幼三代同游、親子游的現(xiàn)象尤為突出，出游人次占比分別達(dá)到了36%和27%。此外，還有一部分青年用戶會(huì)選擇在春節(jié)期間陪父母或長輩一同旅行，這部分人群的占比為21%。飛豬數(shù)據(jù)也顯示，從預(yù)訂情況來看，今年春節(jié)家庭出游人群的占比將在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步攀升。1月第一周兒童機(jī)票的預(yù)訂量占比環(huán)比提升近一倍。此外，在春節(jié)文旅產(chǎn)品中，一站式全包的度假休閑產(chǎn)品受到年輕家庭青睞。相比傳統(tǒng)的自由行或分散式預(yù)訂，一站式全包度假產(chǎn)品通常涵蓋機(jī)票、酒店等多項(xiàng)服務(wù)，讓家庭游客在春節(jié)期間享受更省心的度假體驗(yàn)。在文化和旅游部資源開發(fā)司、河北省文化和旅游廳等單位的推動(dòng)下，“旅游迎春 休閑過年”——2025年全國新春旅游休閑宣傳推廣活動(dòng)持續(xù)至正月十五，活動(dòng)上推出冰雪旅游、鄉(xiāng)村旅游、溫泉康養(yǎng)、親子趣玩等520余條精品線路，搭配豐富的優(yōu)惠政策，打造出沉浸式、一站式春節(jié)度假體驗(yàn)。

國家級旅游度假區(qū)受春節(jié)入境游游客青睞。技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測的85家國家級旅游度假區(qū)數(shù)據(jù)顯示，憑借獨(dú)特的自然風(fēng)光、文化底蘊(yùn)和高品質(zhì)服務(wù)，每個(gè)度假區(qū)均有不同量級的入境游游客，其中最受歡迎的5家國家級旅游度假區(qū)是上海國際旅游度假區(qū)、珠海橫琴長隆國際海洋度假區(qū)、三亞市亞龍灣旅游度假區(qū)、大理古城旅游度假區(qū)和仙女山旅游度假區(qū)。

四、城市和省份旅游熱度

春節(jié)假期期間，跨市深度游游客量（來自其他城市且在該城市停留6小時(shí)以上的游客人數(shù)，本部分以下簡稱“外地深度游客”）前30的城市共接待外地深度游客3562.6萬人，平均每個(gè)城市接待外地深度游客1187.5萬人。Top3熱門的城市分別是重慶、周口和阜陽。

表3 春節(jié)假期城市外地深度游客量TOP30

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

省域深度游游客量（省內(nèi)各城市外地深度游客量加總?cè)ブ兀豢紤]直轄市）前10的省區(qū)共接待54036.7萬人，平均每個(gè)省級目的地接待深度游客5403.7萬人。河南省、湖南省和安徽省位列省域深度游客量前三位。

表4 春節(jié)假期各省深度游客量TOP10

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

主流旅游城市熱度不減，小眾目的地增勢強(qiáng)勁。根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)，大城市如北京、廣州、重慶等依舊是春節(jié)期間的TOP30旅游目的地，這些城市不僅擁有豐富的歷史文化資源、現(xiàn)代化的旅游設(shè)施，而且年味十足的節(jié)慶活動(dòng)吸引了大量游客。尤其是春節(jié)期間的大型燈會(huì)、廟會(huì)、演出活動(dòng)和親子互動(dòng)項(xiàng)目，讓大城市的旅游市場始終保持高熱度。陜西省文化和旅游廳還集中推出非遺盛會(huì)、非遺線路、非遺演藝、非遺好物4大系列千余項(xiàng)活動(dòng)，誠邀全國游客來陜歡歡喜喜過大年，西安借承辦全國非遺年貨購物月的東風(fēng)，同步啟動(dòng)持續(xù)52天的“西安年·最中國”系列活動(dòng)，傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)文商旅體深度融合，推出加力擴(kuò)圍消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼政策，安排了燈會(huì)演藝、文博研學(xué)等6大類173項(xiàng)特色年俗活動(dòng)，打造新場景、推出新供給、激活新消費(fèi)，全力奉獻(xiàn)新春盛宴。相比之下，小城市憑借“景美人少”的優(yōu)勢，也不斷吸引著游客前往。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，山西忻州、云南臨滄等小眾目的地躋身2025年春節(jié)熱門目的地漲幅榜前十，顯示出縣域旅游市場的強(qiáng)勁增長。

返鄉(xiāng)潮與出游熱交融，助推國內(nèi)旅游市場循環(huán)。春節(jié)假期，返鄉(xiāng)潮與旅游熱交融，促進(jìn)了一二線城市與縣域旅游目的地之間的互動(dòng)，推動(dòng)了國內(nèi)旅游市場的良性循環(huán)。尤其是三四線城市及縣級城市的小眾目的地，文旅消費(fèi)熱度大幅上升。同程數(shù)據(jù)顯示，陽朔縣、長沙縣、鳳凰縣、婺源縣、平遙縣等熱門縣域旅游目的地的春節(jié)旅游市場呈現(xiàn)顯著增長。數(shù)據(jù)還顯示，春節(jié)假期期間，中西部多個(gè)城市的縣城酒店預(yù)訂量大幅增加，主要景區(qū)的門票預(yù)訂中，近八成來自本地游客，這與返鄉(xiāng)過年人群的消費(fèi)需求密切相關(guān)。為豐富春節(jié)假期鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)品供給，文化和旅游部組織開展2025年“游購鄉(xiāng)村”消費(fèi)迎春活動(dòng)，為優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游及文化體驗(yàn)提供保障。大城市的旅游熱潮與返鄉(xiāng)潮相互推動(dòng)，共同促進(jìn)了春節(jié)假期國內(nèi)旅游市場的活躍，進(jìn)一步鞏固了旅游消費(fèi)的內(nèi)循環(huán)。

五、出入境游

2月5日，國家移民管理局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國邊檢機(jī)關(guān)共計(jì)保障1436.6萬人次中外人員出入境，較去年春節(jié)同期增長6.3%。其中，內(nèi)地居民出入境767.1萬人次，較去年春節(jié)同期增長5%；港澳臺(tái)居民573.7萬人次，較去年春節(jié)同期增長5.6%；外國人95.8萬人次，較去年春節(jié)同期增長22.9%。

根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)，春節(jié)假期期間，入境深度游（指來自境外并在大陸城市停留6小時(shí)以上的游客）大數(shù)據(jù)顯示，排名前20的熱門城市共接待入境深度游客311.7萬人，平均每座城市接待約15.6萬人。入境深度游客量排名前三的城市分別是深圳、泉州和廣州。有58%的入境深度游游客停留時(shí)間達(dá)3天以上。

表5 春節(jié)假期城市入境深度游客量TOP20

表6 春節(jié)假期城市出境深度游城市TOP20

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

表7 春節(jié)假期入境深度游客來源國家和地區(qū)TOP20

注：圖中深度游客量已折算成指數(shù)體現(xiàn)

文化出海帶動(dòng)入境游熱潮，旅游市場實(shí)現(xiàn)雙向繁榮。隨著春節(jié)申遺成功，中國春節(jié)文化吸引了越來越多國外游客的關(guān)注。通過線上的“賽博聯(lián)誼”，世界各地的人們正在克服文化、地域差異，更多地看到中國、讀懂中國文化。例如，小紅書近來涌入的外國網(wǎng)民正熱火朝天地向中國網(wǎng)友學(xué)習(xí)“簡單蒸個(gè)雞蛋羹、炒個(gè)韭菜雞蛋”，甚至將“第一批學(xué)會(huì)中國菜的人交作業(yè)”送上了平臺(tái)熱搜第一。交流愈深，海外游客探索中國的熱情愈高漲。白云邊檢站春節(jié)假期（1月28日0時(shí)至2月4日9時(shí)），白云機(jī)場口岸累計(jì)查驗(yàn)出入境人員31萬余人次、出入境航班2220余架次，分別較去年春節(jié)同期增長16.6%、16.5%。攜程《2025年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》顯示，跨境游整體訂單同比去年增長三成，其中入境游門票訂單同比去年增長180%，入境游酒店訂單同比增長超6成。中國文化的全球傳播與國際旅游的雙向互動(dòng)，推動(dòng)了出入境市場的繁榮發(fā)展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。

根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)，入境深度游游客的數(shù)量和客源范圍持續(xù)擴(kuò)大。亞洲依然是主要客源市場，游客主要來自港澳臺(tái)地區(qū)以及馬來西亞、日本、泰國和新加坡等國。同時(shí)，歐美國家對中國的旅游興趣也在不斷上升，英國和美國更是躋身入境深度游游客來源國前五名。

周邊旅游持續(xù)火熱，旅行版圖持續(xù)擴(kuò)展。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，中國澳門、中國香港、日本、馬來西亞、新加坡等地成為熱門出境目的地。除了這些周邊熱選，游客們也開始探索那些景美人少的國外目的地。2025年春節(jié)假期，游客的出行范圍擴(kuò)展至全球近200個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋數(shù)千個(gè)城市。尤其是日本的小眾目的地，如福岡、北海道、靜岡、札幌等地，機(jī)票預(yù)訂量大幅增長。同時(shí)，東帝汶、蘇里南等國家和地區(qū)也進(jìn)入了游客的出游規(guī)劃中。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，除了短途出境線路的持續(xù)火熱，英國、西班牙、意大利、法國、冰島等歐洲長線游目的地也頗受游客歡迎，分別增長142%、150%、105%、114%、172%。由此可見，游客出境旅游的選擇更加豐富，旅行版圖將呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)展的趨勢。

數(shù)據(jù)說明：

（1）本文數(shù)據(jù)主要來源于游客行為監(jiān)測與決策服務(wù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測數(shù)據(jù)。（2）景區(qū)、度假區(qū)深度游客量是指離開常住地10公里、6小時(shí)以上，且在景區(qū)、滑雪旅游度假地停留1小時(shí)以上，在度假區(qū)停留2小時(shí)以上的游客人數(shù)，1人多次進(jìn)出目的地計(jì)為1人。（3）城市外地深度游客量是指離開常住城市10公里且在目的地城市停留6小時(shí)以上的游客人數(shù)，1人到訪城市多個(gè)目的地或停留多天計(jì)為1人。