作者：順安

上午一杯咖啡醒腦，下午喝一杯奶茶提神，成為不少消費者日常工作生活中的習(xí)慣性選擇。

從蜜雪冰城、茶百道，到喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，再到瑞幸咖啡、庫迪咖啡，短短數(shù)年時間，現(xiàn)制飲品領(lǐng)域百花齊放，不斷有新的品牌涌現(xiàn)。現(xiàn)制飲品市場快速發(fā)展壯大。

浙商證券將國內(nèi)現(xiàn)制飲品市場分為三個發(fā)展階段：

1990-1995年，是粉末沖調(diào)時代；

1996-2015年，是傳統(tǒng)連鎖時代；

2016年至今，則是新茶飲時代，尤其是第三階段，現(xiàn)制飲品市場年均保持雙位數(shù)增速，2022年時規(guī)模已達4200億元，2027年有望突破萬億。

高速增長背景下，現(xiàn)制飲品市場涌現(xiàn)出了多家上市公司，以及數(shù)個估值超百億的品牌。其中，不少品牌都明里暗里將星巴克作為對標(biāo)對象，就像餐飲界對標(biāo)海底撈、零售界對標(biāo)胖東來一樣，宣稱要在某某方面，趕上或超越星巴克，但事后發(fā)現(xiàn)更多是噱頭，為投資者講故事。

現(xiàn)制飲品市場，人人都想成為星巴克，人人都想超越星巴克。然而，縱觀整個國內(nèi)現(xiàn)制飲品市場，星巴克仍是頭部品牌，其市場地位、品牌知名度和影響力不容小覷。國內(nèi)現(xiàn)制飲品市場，仍沒有出現(xiàn)一個公認的像星巴克一樣代表咖啡與歐美文化生活那樣，屬于中國自己的現(xiàn)制飲品品牌。

不禁使人疑問，國內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌與星巴克相比差在哪兒，可以代表國人文化生活的中國“星巴克”什么時候能出現(xiàn)，會是誰？

瑞幸咖啡香精色素輿論風(fēng)波折射出行業(yè)共性

“入口是橘子汁甜味，接著就是咖啡的苦澀，品嘗過后，劣質(zhì)香精味全都上來了，就這樣，還花了你九塊九，氣不氣人？”有購買了瑞幸熱紅酒美式咖啡產(chǎn)品的消費者在社交媒體分享道。

在現(xiàn)制飲品市場，將對標(biāo)星巴克口號喊得響亮的品牌中，瑞幸咖啡便是其中之一。但近日，瑞幸咖啡因自家員工爆料部分風(fēng)味飲品原料使用色素香精陷入了一場輿論風(fēng)波。據(jù)相關(guān)媒體報道，瑞幸員工稱，在制作熱紅酒美式時，經(jīng)常能聞到紅酒糖漿中香精色素味；其還表示，瑞幸目前使用的各類調(diào)制乳的配料表都充滿“科技感”，建議消費者謹(jǐn)慎購買。

一時間，瑞幸員工的自曝引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，有不少自稱瑞幸員工的網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)現(xiàn)身說法，從側(cè)面證實發(fā)帖人所言非虛。有人表示，最近上新的褚橙拿鐵中也有一股香精味；另有員工指出，除了牛奶和美式咖啡，瑞幸的所有飲品配料表中都包含大量添加劑，包括抹茶和茶系列產(chǎn)品。

首席消費官注意到，此前已有不少消費者在社交平臺發(fā)帖質(zhì)疑瑞幸咖啡在產(chǎn)品安全、原料等方面存在問題。一位消費者在小紅書上發(fā)帖稱，喝了一杯瑞幸熱生酪拿鐵，不到一個小時就開始肚子疼，瑞幸客服打電話就是說他們產(chǎn)品沒問題，僅是退款然后賠兩張券。該消費者認為，瑞幸咖啡“毫無誠意”，“天天買聯(lián)名，用腳做食品安全和品控”。

該帖子評論區(qū)同樣有不少消費者表示自己遇到了類似的問題。“昨天下午喝了瑞幸的絲絨拿鐵，晚上一整個肚子痛到不行”，并質(zhì)問瑞幸咖啡“你們到底在咖啡里加了啥？”有消費者留言道。還有網(wǎng)友在評論區(qū)表示遇到了同樣的事情，“正在維權(quán)中”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管消費者反映情況的直接原因不一定就是瑞幸咖啡引起的，但作為產(chǎn)品的提供方，瑞幸咖啡也不一定脫得了干系。

現(xiàn)制飲品市場自2023年開始的價格戰(zhàn)2024年依舊在進行，各大品牌為了降低成本，以更便宜的單價吸引用戶，不斷尋找各種降本增效的方法，替換產(chǎn)品原料便是其中一種。在著名頂層設(shè)計專家、清華大學(xué)爆點戰(zhàn)略營銷顧問孫巍看來，這是一種低成本競爭戰(zhàn)略的理性選擇，但這種選擇“以性價比為核心價值滿足，從而忽略了提高更高級的服務(wù)”。

過去幾年現(xiàn)制飲品市場處于跑馬圈地階段，市場高速增速，但現(xiàn)在市場增速降低，內(nèi)卷不斷，加之消費者更加注重健康，對于奶茶原料及配料表更加在意。部分品牌使用成本更低的原料替代，盡管在國家標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，但仍會讓消費者覺得不健康。換而言之，消費者的健康意識進一步覺醒了，然而大部分品牌沒有跟上，或者科普工作沒有做到位。

事實上，不止瑞幸咖啡，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等品牌都曾因產(chǎn)品、營銷等多種問題陷入輿論風(fēng)波之中。比如霸王茶姬，其近期被曝某款產(chǎn)品添加了成分與植脂末相似的“冰勃朗”——植脂末中含有反式脂肪酸，對心腦血管健康不利而引發(fā)廣泛關(guān)注。隨著輿論的發(fā)酵，霸王茶姬不得不進行公開回應(yīng)，稱冰勃朗與植脂末有本質(zhì)的區(qū)別。

國內(nèi)現(xiàn)制品牌市場低質(zhì)內(nèi)卷的現(xiàn)狀亟需破局

在近兩年的現(xiàn)制飲品市場，“內(nèi)卷”成為繞不開的關(guān)鍵詞，從價格、到產(chǎn)品、再到聯(lián)名營銷，內(nèi)卷無處不在。就連穩(wěn)固基本盤后退出價格戰(zhàn)的瑞幸咖啡，在庫迪咖啡的猛烈進攻下，也在2024年不得不重拾“9.9”的價格戰(zhàn)。

不僅價格卷，產(chǎn)品方面更是如此。往往是某個品牌推出的某個單品熱銷后，其他品牌迅速跟進。

2024年7月，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名推出了首款果蔬茶產(chǎn)品，受到消費者喜愛，新品上線10天，便銷售了160萬杯。果蔬茶爆火之后，不少品牌進行跟進，蜜雪冰城、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等先后推出類似果蔬茶產(chǎn)品。

還有聯(lián)名營銷活動，也備受各大現(xiàn)制飲品品牌青睞，不到兩天便有一個聯(lián)名營銷活動上線。根據(jù)新媒體剁椒Spicy的不完全統(tǒng)計，2024年1月至2025年1月上旬，共有27個知名茶飲和咖啡品牌進行了超過270次聯(lián)名，數(shù)量較2023年有明顯增長。尤其是奈雪的茶，以23次的聯(lián)名次數(shù)位居第一，相當(dāng)于每半月就進行一次聯(lián)名營銷活動。

在品牌營銷專家路勝貞看來，現(xiàn)制飲品企業(yè)卷價格、卷產(chǎn)品和營銷的本質(zhì)是一種低質(zhì)的內(nèi)卷。

“拼產(chǎn)品、拼營銷是現(xiàn)制飲品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者一種本能的市場反應(yīng)，是一種原始性的、初級的、排他而缺乏共生性的競爭手段。這也是一種較為較低級的、低社會價值引領(lǐng)作用的市場競爭手段，反映出我們現(xiàn)制飲品經(jīng)營隊伍整體的認知水平和操作能力。”路勝貞說，在特定的市場背景下是可以殺出一些成功品牌，但這種成功是一種排他性的嚴(yán)重內(nèi)卷性的成功，而且這種成功的結(jié)果只會形成資本壟斷下的市場，而不是高價值消費引導(dǎo)下形成的良性市場。

“最近喝瑞幸多一些，但我并沒有偏好的品牌，主要看哪家優(yōu)惠力度大，產(chǎn)品恰好我喜歡。”經(jīng)常點咖啡、奶茶的消費者曉悠（化名）告訴首席觀察官，前段時間比較喜歡喝蜜雪冰城和茶百道，最近加班比較多，喝咖啡多一些，但現(xiàn)在哪家產(chǎn)品都差不多，所以主要看價格是否合適。

顯然，這種低質(zhì)內(nèi)卷下，不僅難以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，而且也為企業(yè)自身運營管理帶來挑戰(zhàn)。

在黑貓投訴等第三方消費者投訴平臺上，首席消費官以品牌名為關(guān)鍵字搜索發(fā)現(xiàn)，包括瑞幸咖啡、庫迪咖啡、蜜雪冰城、茶百道等品牌都產(chǎn)生了大量投訴。其中，瑞幸咖啡、蜜雪冰城相關(guān)的投訴量均超過一萬條，茶百道等品牌相關(guān)投訴量也有數(shù)千條。

消費者的投訴涉及產(chǎn)品問題、售后服務(wù)服務(wù)惡劣或不作為，以及配送服務(wù)嚴(yán)重超時等多個方面。比如有購買了瑞幸咖啡的消費者投訴稱，其購買的瑞幸咖啡產(chǎn)品，到貨后發(fā)現(xiàn)咖啡只有半杯，而且很多朋友多遇到過這種情況，這是典型的偷工減料，欺騙消費者。“客服一來就要退款，遇到問題就是退款嗎？”該消費者質(zhì)疑道。

出現(xiàn)上述種種問題的一個重要原因或在于品牌們?yōu)榱丝焖贀屨际袌觯粩嗉哟笪用松碳用说牧Χ龋珜τ诩用松痰墓芾矸矫鎱s沒能及時跟上，為產(chǎn)品、服務(wù)等方面的問題埋下了隱患。上述投訴量和門店規(guī)模成正比就很好說明了這個問題。

連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏此前和作者交流時曾指出，相較于品牌直營店，加盟店的管理難度更大，尤其是達到一定規(guī)模之后，加盟店影響品牌的潛在風(fēng)險也隨之增高。消費者不會去區(qū)分哪家是加盟店，哪家是直營店，出現(xiàn)問題了只會記住是某個品牌的問題。

打破當(dāng)下低質(zhì)競爭的怪圈，還要從自身的品牌定位出發(fā)，打造獨特的品牌認知形象。在知名戰(zhàn)略定位專家、九徳戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，現(xiàn)制飲品品牌一味追求擴張，忽略了內(nèi)部管理和文化內(nèi)核的錘煉，最終的結(jié)果就是市場產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

比如現(xiàn)制飲品市場人人都想成為的星巴克，在價格戰(zhàn)方面顯得更加克制，在同類品牌不斷加碼9.9元/杯，甚至更低價格的時候，其更多是通過優(yōu)惠券的形式變相降價，很少對產(chǎn)品價格進行直接調(diào)整。另外，當(dāng)前在國內(nèi)的數(shù)千家門店也均為直營門店，保障了產(chǎn)品、服務(wù)的統(tǒng)一和質(zhì)量。

“不少品牌模仿星巴克，或者打價格戰(zhàn)，顯得比較low，反而襯托得星巴克高高在上。”徐雄俊表示，這是國內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌和星巴克最大的差距。

是時候強化品牌文化支柱了

多位業(yè)內(nèi)人士與首席消費官交流時表示，所有產(chǎn)業(yè)門類的最終競爭達到一定的閾限值后都將是消費理念和市場文化的競爭，現(xiàn)制飲品市場也不例外。當(dāng)下主流現(xiàn)制飲品品牌經(jīng)過了市場殘酷競爭的洗禮后，已經(jīng)驗證其產(chǎn)品或其他方面受到消費者認可，擁有了一定的基礎(chǔ)，但想要做中國消費領(lǐng)域的星巴克，甚至超越星巴克，品牌文化是一個重要抓手，也是更容易打破行業(yè)內(nèi)卷，從更高緯度展開競爭的切入點。

星巴克之所以能成為全球咖啡領(lǐng)域的知名品牌，核心競爭要素并不是產(chǎn)品本身，也不是資本的擴張，而是依托產(chǎn)品延伸出的消費文化的擴張——基于靈活辦公和商務(wù)社交的第三空間的消費文化擴張。

路勝貞表示，現(xiàn)制飲品市場的品牌大多關(guān)注點還集中在產(chǎn)品本身，即便制定了有使命、愿景、價值觀等品牌文化，但多數(shù)是表面性的、程序化的、與場景脫離的、有些浮躁的，將市場立基點更多集中在產(chǎn)品本身和市場速度的快消費文化。從市場發(fā)展趨勢上看，這種市場文化理念更符合企業(yè)自身利益，缺乏對消費文化的塑造和價值引領(lǐng)，無法起到起消費標(biāo)桿塑造，和引導(dǎo)社會消費價值和文化價值的積極作用。

“究其原因還是我們的現(xiàn)制飲品市場乃至整個消費市場發(fā)展時間太短，市場競爭觀念還處于模仿、追隨的低級階段，企業(yè)家隊伍還停留在術(shù)與爭的商人層面，缺乏對商業(yè)文化縱深度和寬闊度的理解，整體上缺乏對商業(yè)文化內(nèi)涵和社會文化內(nèi)涵之間合理的匹配的有效認知，缺少具有歷史責(zé)任感引導(dǎo)下的價值引領(lǐng)能力和商業(yè)人文精神文化體系支撐。這種背景下國內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌很長一段時間內(nèi)難以形成類似星巴克的那種核心文化競爭力。”路勝貞進一步分析道。

與此同時，隨著生活水平的陸續(xù)提高，以及經(jīng)濟形勢的變化，國內(nèi)消費者也逐漸完成了對星巴克的祛魅過程，高端濾鏡不斷被打破，品牌光環(huán)進一步被削弱。再加上瑞幸、庫迪等一眾咖啡品牌的崛起和圍剿，星巴克在國內(nèi)市場受到的挑戰(zhàn)不斷加大。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024財年（2023年10月2日-2024年9月29日）星巴克門店數(shù)量增長數(shù)百家，但其在中國市場的營收卻同比下降1.4%，為29.58億美元（約合人民幣210多億元）。此外，衡量門店業(yè)績的重要指標(biāo)客單價和訂單數(shù)量同比也出現(xiàn)不同幅度下滑。

孫巍認為，在縮量市場和消費不足的大環(huán)境下，星巴克業(yè)績下滑是必然的結(jié)果，“這并不意味著星巴克品牌價值的下滑，相反更襯托出星巴克與瑞幸咖啡等國內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌的差異化。

“經(jīng)營的結(jié)果不僅僅是業(yè)績（營收和利潤），還有客戶的留存和發(fā)展，星巴克可能更加關(guān)注客戶體驗和業(yè)績增長的平衡，而瑞幸等品牌則更加關(guān)注業(yè)績增長的指標(biāo)。”孫巍說，中國“星巴克”的誕生需要中式文化的推動，而這種文化的形成需要“富足、有賢、享樂”的消費主義崛起。

“我們的現(xiàn)制飲品品牌要想成為真正的‘星巴克’，或者超越‘星巴克’，就需要在堅守產(chǎn)品本質(zhì)和商業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，以居于世界商業(yè)發(fā)展史和全球社會文化發(fā)展趨勢認知和預(yù)測的基礎(chǔ)上，做出對世界消費文化乃至社會商業(yè)規(guī)則、社會文化發(fā)展具有啟發(fā)、引領(lǐng)作用的商業(yè)價值創(chuàng)新，這樣我們才有可能誕生自己的‘星巴克’。”路勝貞和首席消費官交流時表示，“否則，我們的現(xiàn)制飲品品牌將長期處于大而不強，外強中干的資本的工具而已。”

至于屬于中國自己的“星巴克”還要多久能出現(xiàn)，徐雄俊樂觀表示，不會太遠，諸如蜜雪冰城、霸王茶姬等頭部品牌都比較有潛力，“估計未來10年，現(xiàn)制飲品領(lǐng)域就會誕生出屬于中國人自己的品牌”。