作者 | 老蟹

在年前，刀法一篇《9位營銷人大膽開麥，蛇年春節營銷這些值得看》文中就提出過一個觀點：內容表達上春節不只有合家歡的故事，年輕人對于“新年”的期待與以往已經有不同。

那么，年輕人對過年的看法到底發生了什么變化？

前些年，年輕人眼中的“年味”多半是長輩家人們創造的。團圓飯、鞭炮聲、走親戚等等，當習俗成為規則時，新一代的年輕消費者由按部就班，開始嘗試制定規則。從消費者社會習慣變遷中也能發現，越來越多的年輕人開始主動去創造“年味”。

從貼春聯到購置新年裝飾，從陪伴家人看春晚到和家人一起微信搶紅包，對于年輕人來說，他們的需求點早已從“年味享受者”轉為“年味制造者”。

年輕人正在創造新的“年味”

刀法與多位營銷人聊了聊，他們都提到了新年春節營銷的一個共性：千萬不要再做講述“家庭團聚”的大話題。應當從產品在春節的具體使用場景出發，重塑營銷的買點，而非賣點。

同時，找到真正的消費者情緒共鳴是才是第一步，找到更新的內容呈現形式是第二步。

營銷策略服務于消費者洞察，好的營銷策略一定是從人出發。回到消費者視角來回答，營銷策略為什么發生如此變化？

這一點，要先從年輕人最在意的“年味”開始說起。

事實上，春節營銷不好做有很大一部分原因來源于年輕人對年味的看法發生改變。年味變淡成為影響消費的重要因素。

在他們看來，如今的電商興起、生活節奏加快，年貨一鍵下單、年夜飯外出就餐成為常態，削弱了備年過程中的溫馨感與期待感。

在過去相對物資匱乏的年代，過年才有新衣和大餐，但隨著生活水平提高，適度的消費成了日常觸手可及的小確幸，年夜飯不再令人驚艷，也就少了春節的儀式感和隆重感。團圓似乎“有名無實”的觀點正在成為年輕人的共識。

“年味”亟待更新，或者說，年輕人有自己想要創造的新“年味”。

正如網友們所表述的消費變遷一樣：以前的年味，是長輩的儀式感給你的，你感受不到年味是因為你由感受年味的人，變成了制造年味的人。當90后、00后走出對春節的“童年濾鏡”，已經有人開始嘗試創造“新年俗”，把自己的“新年味”安排得明明白白。

從傳統的過年三件套（放鞭炮、看春晚、年夜飯）走向全新的過年多件套。大年初一帶著家人好友看春節賀歲片；買一盒“柿柿如意”的湯圓慶賀蛇年到來；除了貼春聯還給家中布置“年味裝飾”；從吃得好轉向過年也要吃得更健康……年輕消費者正在進行對年味的迭代改良。

換個角度看“年味”，濃淡之間的差別體驗，既反映了物質財富豐富之后人們對于精神需求的渴望，也反映出人際交往方式發生劇變。

這對品牌的啟示意義在于，在春節營銷過程中，把年輕人當作“年味創造者”，從這一角度去切入營銷場景，陪伴他們如何過年回家創造新的“年味”。

抽象“年味”具像化，核心不變的是人情營銷

人是關系的產物，能被年輕人認可的營銷，一定是品牌擊中了他們心目中想塑造的“年味”。品牌們怎么做才能擊中年輕人的心巴？

切分小場景，把“年味”具像化

反觀春節營銷做得好的品牌，無一例外都找到了產品在年味中的專屬小場景。把抽象的“年味”切分成一塊塊有實感的具體消費場景。

比如，華為從一頓餃子說起，今年的新春短片《圓圓的餃子》，展現了一對父子開車跨越千里，除夕夜與在高速收費站工作的媽媽相聚，并送出他們親手包好的餃子的故事。

還有保健食品安利紐崔萊則洞察了消費者們對抗衰和健康的需求，在一系列的春節營銷中，強調養成健康生活方式的重要性。基于此，品牌攜手中國國家跳水隊，號召消費者們在春節期間也要關注良好生活習慣的養成，在健康與躺平中實現動態平衡。

場景找到了，如何讓營銷落地？產品該如何從種草曝光到轉化購買？接下來，以安利紐崔萊的春節營銷舉例，詳細說說健康品牌在春節的營銷打法。

背靠頂流，大屏小屏創造曝光

在線上，安利紐崔萊用創意吸引不少用戶關注。

邀請知名演員趙雅芝和陳美琪，通過有趣有梗的方式送上蛇年新春祝福。自帶流量的國民女神趙雅芝和陳美琪貼合品牌想要傳遞的內調外養的植物抗衰新主張，以她們自身為例子，倡導消費者通過健康的生活方式，擁有更健康的好狀態，植入用戶心智。

除此以外，品牌攜手總臺春晚群星，打造“春晚群星送福”系列短視頻。從除夕到正月初八，春晚主持人尼格買提、馬凡舒，明星沈騰、張藝興、李雪琴、吳磊等藝人送福氣的同時也送上健康秘籍，祝愿消費者在新的一年里過上健康有福氣的生活。

在大屏曝光上，安利紐崔萊做到了科普背書+強勢曝光兩手抓。

一直以來，健康品牌習慣面向大眾消費者進行敘事。電視廣告、春晚是一年中全國人民目光共同匯聚的頂峰時刻，如何把廣告投放做到極致，而非只是簡單創造大曝光，是品牌考慮的重點。唯一的解法是內容要有創意，要適合傳播。

安利紐崔萊選擇獨家冠名 CCTV4 的《健康中國》欄目，特邀院士、國醫大師共話健康，推動全民養成健康生活方式。春節期間在六大衛視的新春合家歡晚會類節目中投放由中國國家跳水隊與其合作拍攝的“植物營養 健康力量”廣告片露出，同時搭配全國 30 座城市線下梯媒廣告，在春節期間達到強曝光效果。覆蓋公眾聚焦的六大衛視春節合家歡晚會，以科普內容觸達精準用戶，注入品牌心智。而 TVC 借以中國國家跳水隊自身強大的影響力來吸引消費者關注安利紐崔萊如何讓生活變得更健康。

社交互動玩法，實現裂變效應

種草曝光之外，品牌還能做什么？

在春節這場全國大團圓的社會時刻里，社交成為必不可少的事情。互動營銷成為品牌共同努力的方向。有互動，意味著能帶來社交裂變，以點帶面讓效果直線上升。微信朋友圈中的紅包廣告便是如此。

安利紐崔萊在抖音發起#新春健康走大運 的全民任務，邀請大家曬出新春的健康美好瞬間，從而讓健康生活成為一種日常習慣。

在微信的生態圈內，則是借助了紅包玩法和微信運動玩法創造裂變。據了解，在 1 月 22-31 日期間，用戶打開“微信運動”，即可參與品牌的#新春健康走大運 活動。通過積累步數解鎖站點，每站抽獎即可獲得品牌祝福視頻、換頭像素材、紅包封面和實物大禮。

分析師點評

過去的營銷是品牌對消費者的單向輸出，現在的新營銷是品牌要和用戶肩并肩，時刻洞察他們正在發生什么變化。

每年的春節營銷一直被消費者詬病是大多數品牌的自嗨。花足夠多的營銷預算，做最受差評的 Campaign，結果沒能達到預期效果。除了品牌內部的組織協調問題，外部的實操落地問題外，我們看到更多的是，多數品牌還并沒有看到消費者在發生什么變化。

可復制的是春節營銷策略，不可復制的是品牌是否真的做到以人為本，從用戶角度出發，結合產品+場景找到品牌的專屬消費場景。真心換真心，打動真感情。