范興玉

（中南大學公共管理學院）

在這個信息來源多、可及性強的時代，我們可以隨時隨地通過網絡獲取相應數據，然而置身于數字經濟的浪潮之中，在享受變化帶來的便捷的同時，我們也不可避免地被裹入由技術和利益重塑的消費文化。在這種環境下，商品的網絡評價成為消費者在購買商品前的重要參考。

在春節期間，我通過觀察自己和身邊人的消費行為發現，無論是家用電器、電子產品等大額商品，還是護膚品、衣物首飾等日常用品的購買，他們幾乎都傾向于翻翻小紅書查看他人的筆記和推薦，打開知乎、嗶哩嗶哩看看專業人士的產品測評和建議……甚至在朋友聚餐時，我們的主要決策依據是搜索大眾點評、美團的附近推薦以及店鋪評分的高低。如今，網絡測評、博主種草、評分數據等網絡信息正在影響越來越多人的消費習慣，各大電商平臺也紛紛加入，使得這種現象蔚然成風，消費者總能在網絡上找到關于商品的詳細測評報告和購買建議，這些信息不僅影響著我們的購買決策，也在一定程度上改變了我們的消費習慣。

一、被“網絡測評”引導的選擇

弟弟是一位羽毛球初學者，剛入門的他出于日常愛好想挑選一把適合自己的球拍，然而市場上樣式繁多的品牌和型號讓他犯了難，為了做出較優的消費選擇，弟弟開始了他的調查篩選之旅，于是分別在小紅書和抖音上檢索并瀏覽各梯度價位、不同功能類型球拍的推薦和測評視頻，這些視頻和筆記的內容和形式存在差異，但關注點主要聚焦在幾款熱門球拍上。部分博主以專業的角度深入分析球拍的材質、重量、平衡點等參數，部分則通過實戰體驗分享球拍的手感和性能，另外也有通過球拍銷量、消費者評價、市場占比等數據來體現“大眾的選擇”，弟弟被這些如潮水般的信息吸引，并據此認真考慮每一款球拍的優缺點。

在瀏覽過程中，他發現同一款球拍在不同博主的評價中往往呈現出截然不同的面貌。例如有一款入門羽毛球拍，在某位知名博主的推薦視頻中被列為“紅榜神器”，其輕盈的手感、精準的控球能力和清脆的擊球音效被大肆贊揚，并且該博主通過親身實戰演示其出色的性能，評論區也是一片好評，紛紛曬出自己的同款球拍表示認同，弟弟因此心動不已，向我表達了購買的意愿，我看到這個系列的球拍后告訴他：“之前有測評說這個型號的球拍中桿偏硬，不適合力量型選手，你看看自己能不能接受。”為了驗證信息的可信程度，弟弟又在網絡上進行關鍵詞檢索，果然找到更多博主給出的相似看法，他們通過慢動作回放、專業選手試打等呈現方式分析該球拍的擊球效果和相對專業的評價。甚至在某位博主那里，這款球拍還被列入了“不值得購買”的黑榜，原因是其耐用性不佳，容易在使用過程中出現變形和斷裂。

面對同一產品產生的如此截然不同的評價，弟弟更加無法做出恰當的選擇，原本觀看測評視頻和有關的筆記是為了清晰、便捷地獲取球拍信息和性能特征輔助決策，現在卻陷入了由網絡評價織成的大網，讓人左右為難。

弟弟的球拍購買經歷，展現出當今網絡環境下可獲取的信息對消費行為的深刻影響。一方面，網絡博主在諸多可選的商品中初次篩選，將幾款“爆品”呈現于消費者眼前，在一定程度上能夠引導消費者產生“爆款即是優選”的心理認同，這種網絡評價在為消費者提供豐富的產品信息和使用體驗，幫助他們更全面了解產品的同時，也限制了購買者的選擇范圍，讓他們在頭腦中把不在此范圍內的商品視作低性價比、不值得購買的物品，實質上我們的消費行為在潛移默化中被局限在已給出的選擇范圍之內；另一方面，某些“第三方測評”存在缺乏測評標準、自立測評標準、測評標準前后不一致等問題，具有不同程度的片面性、誤導性或夸大其詞的情況。此外，以測評之名行帶貨之實的現象層出不窮，某些建議看似客觀中立實則是出于經濟利益的考量，因此需要消費者具備辨別能力和理性思維，謹慎地對待網絡評價，避免盲目跟風或沖動消費。

二、被“種草消費”創造的欲望

隨著社會數字化進程的不斷深入，社交媒體平臺如雨后春筍般涌現，網絡博主作為這些平臺上的意見領袖發揮著極大的影響力，他們通過分享個人體驗、推薦產品或服務，將相關商品“種草”即推薦給廣大粉絲，不僅引導消費者的購買行為，甚至也能誘使其產生原本并不存在的消費需求。從美妝護膚到家居用品，從網紅餐廳到小眾旅行地，博主們用精心設計的圖文和視頻，將商品包裝成生活必需品。這些種草行為已經超越了簡單的商品推薦，逐步演變成一種制造消費需求的強大力量。他們通過營造場景、制造焦慮、提供解決方案的完整鏈條，成功地在消費者心中植入了一個又一個消費欲望，促使其形成購買行為。

伴隨互聯網成長起來的年輕一代消費者對網絡社交有著天然的親切，相互“種草”成為一種社交方式，互不相識的網友通過分享“種草筆記”、了解產品口碑、探討消費體驗，就能找到與自己興趣相投的群體，收獲認同感與歸屬感。其中網紅博主、達人等群體在“種草消費”中發揮了關鍵性作用，他們將諸多潛在消費主體聯系起來并形成參照，在進行消費決策時，很大程度也會受到參照群體的影響。此類種草博主對消費的帶動效果區別于代言的明星，因為網紅群體與普通消費者的日常生活距離感更近，消費者更加容易對博主的人設產生認同或欣賞，并且在“被種草”的過程中實現自我的重塑，例如購買博主同款穿搭單品、書籍、化妝品等，就能盡可能像他們一樣具備較高的個人氣質、時尚感和智慧等，從而提升其對博主所種草產品的潛在需求向購買行為的轉化。

在與堂姐的聊天中她提到，春節期間除了走親訪友就是刷刷抖音和小紅書，每次看到關注的博主推薦一些實用產品時就都想買來試試，自己買到好用的產品也會主動發帖種草，寫一些自己的消費體驗，大家相互借鑒。作為一名90后，堂姐網絡購物的頻率遠高于線下消費，她認為網購平臺上的商品質量參差不一，要買到滿意的產品，并且在購買時省時省力，最方便的就是在網絡社交平臺上參照關注的博主“種草”，博主們推薦的產品口碑還不錯，價格也合理。但問題是，很多商品在看視頻被種草的時候感覺很有必要，買回來之后使用體驗尚可，但因為與自己的生活習慣并不太符合，所以實際使用頻率很低，最后基本都被閑置。

在了解堂姐的購物習慣之后，我通過抖音平臺搜索瀏覽相關博主的種草視頻，觀察到這種種草行為可以說是預先設計的消費游戲，他們通過專業的內容制作團隊，打造出極具誘惑力的消費場景，在一段五分鐘的視頻里，博主會先拋出消費者普遍存在的痛點，接著展示產品如何完美解決這些問題，最后通過使用前后的對比，讓觀眾產生強烈的購買沖動。在內容呈現上，通常采用第一人稱敘事，用“親測有效”、“無限回購”等極具感染力的語言，拉近與觀眾的心理距離。不同博主對同一款產品的重復曝光和情感共鳴，成功營造出商品與美好生活緊密相連的氛圍，讓觀看者產生“擁有即幸福”的錯覺，并產生購買沖動。這個過程中的一個顯著特征是能夠創造出原本不存在的消費需求，他們將普通商品包裝成生活必需品，通過場景化的營銷，讓觀眾產生“我也需要”的心理。例如一支普通的口紅被賦予“提升氣質”的功效，成為職場必備品；一個簡單的收納盒可以被包裝成“改變生活”的神器。在這個制造需求的過程中，博主們熟練運用各種營銷話術。例如用“限量版”制造稀缺感，用“明星同款”營造身份認同，用“網紅爆款”引發從眾心理。這些人為的營銷策略與社交媒體平臺的算法推薦機制共同作用，基于用戶興趣進行精準推送，形成信息繭房，限制消費者的購買選擇范圍并強化其購買意愿和行為。

三、理性思考，適度消費

由于市場上的消費品質量參差不齊，且在客觀上存在信息不對稱的情況，消費者無法全面的獲取商品信息，而第三方測評在了解產品的基本信息和優劣，減少消費者選品時間上具有相當程度的便捷性，因此踩中市場需求的第三方測評和種草視頻迅速走紅，并逐步融入大眾的消費習慣中。在這種消費浪潮之下，消費者需要建立理性的消費觀念，首先要認識到，很多所謂的“需求”其實是被人為制造出來的，我們可能并不需要，其實際功能極為有限。其次，面對突然產生的購物沖動，可以采取“延遲滿足”的策略，將想買的商品暫時放入購物車，過一段時間再考慮是否需要，并按需購買。此外，在社交媒體時代，面對各式各樣的廣告和營銷手段，保持獨立思考的能力尤為重要，不要盲目追隨博主推薦，而要根據自身實際需求做出消費選擇。

在這個被消費行為充斥著的社會，產品的迭代、營銷策略的進步雖然創造了新的消費需求，但也帶來了過度消費、資源浪費等問題。作為消費者，我們需要在享受購物樂趣的同時，保持理性思考，避免陷入無節制的消費漩渦，在物質豐富的時代，找到適合自己的生活方式。