2024年9月-11月，21世紀資管研究院發起了對基金銷售平臺的體驗測評，綜合考慮規模情況，分別選取第三方平臺3家、銀行5家、券商3家共11家平臺，以其線上銷售的主力渠道APP為測評對象，圍繞各家平臺的選品能力、APP功能觸達及功能設置、用戶選品及投資體驗等方面做出全面測評。

此次測評結果顯示：

1、篩選和推薦產品能力方面，螞蟻財富、招商銀行、廣發證券在基金選品能力排名分列前三，此維度評分均在60以上。其中，螞蟻財富、招商銀行得益于規模指標優勢，而廣發證券、工商銀行則憑借產品業績指標“逆襲”，分列第三、四位。

2、在功能設置方面，螞蟻財富、天天基金、華泰證券分列前三。拆解來看，螞蟻財富在用戶觸達及產品篩選兩個維度中評分不高，但因螞小財這一創新功能逆襲至首位；天天基金創新功能不算突出但在用戶觸達及產品篩選上均獲得較高評價；此前在規模等方面優勢不強的證券類App中，也有兩家——華泰證券和廣發證券，在此維度測評中“逆襲”至第三、四位。

3、信息展示及操作體驗方面，天天基金、螞蟻財富、招商銀行分列前三。細項下，招商銀行、中信證券、廣發證券三家因頁面提供視頻介紹及較好的特色數據分析等因素，所獲評分較高天天基金、螞蟻財富、招商銀行因更短的操作步驟及更流暢的體驗獲得較高得分。

4、經各維度測評結果綜合評價，螞蟻財富、天天基金、招商銀行三家機構分列前三；中信證券、建設銀行、興業銀行位列后三。

通過此次測評我們還發現：

1、11家平臺在基金銷售方面都相對規范，基礎功能和相關設置都相對完善。但這在一定程度上也帶來了功能的趨同，尤其是基礎功能的設置，不同平臺之間的模仿和追趕速度都較快。但在創新方面整體更趨“謹慎”略顯不足。

我們認為，趨同的功能和頁面設置之下，用戶習慣逐漸被培養和固化，疊加合規要求，App迭代創新或并非顛覆式變革，更多是來自于細微之處的優化，實現在合規的同時保證用戶體驗的提升。

2、整體來看除幾家頭部平臺外，大多數平臺App用戶體驗仍有優化空間，在用戶購買過程中為符合合規等要求部分步驟過于繁雜，但也有App可以通過優化提升體驗；與此同時選品能力也是平臺關注的方向，不同類別機構選品風格略有不同。

我們認為，用戶體驗仍是基金銷售App需要且可能“彎道超車”的方向，其中機構的選品能力、提供的選品相關服務或功能也是值得關注和優化的角度。

3、規模越大的平臺仍然具有更強的話語權，當線上銷售平臺逐漸成為用戶主力選擇，App的頁面設置與投研功能等也與產品推廣銷售強關聯，更容易影響用戶決策。

我們認為，盡管頭部機構規模和位次相對穩固，但大量中腰部機構競爭仍然激烈，其中關鍵還在于如何依靠差異化取勝。線上銷售平臺逐漸成為主力的背景下，對App的搭建和優化同樣是差異化戰略中的重要一環。

目前該項測評已全部完成并發布，了解完整版報告或咨詢測評相關內容歡迎聯系21資管小助手（微信：zgyjy21）。

以下為我們此次測評的指標及相關說明：

在選品能力評價中，我們重點關注規模評價和業績評價兩個維度，其中規模評價以基金業協會發布的公募基金銷售保有規模數據為基礎進行指數化計算，業績評價方面關注公募基金銷售平臺在售產品數量、合作基金公司數量及股票型、混合型、債券型基金近一年收益表現。

在功能設置及體驗的評價中，我們重點關注用戶觸達、用戶選品、創新功能三個核心方面，同時也深度挖掘和體驗平臺特色功能。其中用戶觸達方面，以“首頁點擊幾下可以到達基金頁面”作為一個可以量化的數據，同時圍繞基金頁面設置進行操作體驗并打分；用戶選品功能方面，對11個平臺用戶選品功能（用戶查看或購買產品時進行產品篩選的具體維度和方式）和用戶選品服務（平臺提供的產品榜單、產品評價等為客戶篩選產品作為參考服務）做出綜合測評；創新功能方面采取加分原則，在不同機構中橫向對比并評價打分。

在操作體驗評價方面，我們重點關注產品頁面設置及購買流程體驗兩方面，同時也深度挖掘和體驗平臺特色功能。在頁面設置方面，我們逐一梳理了11家代銷平臺的產品頁面中關于業績走勢、歷史業績、基金持倉、交易規則、基金經理及公司相關信息、產品公告及相關聲明等功能和內容的設置情況；購買流程方面，我們重點關注購買流程和綜合評價兩個維度，其中購買流程中將“購買一只基金需要點擊幾步”作為一個可量化的指標納入評價，同時橫向對比購買流程體驗進行綜合評價并打分。

2025年，21世紀資管研究院還將重磅推出三大系列的測評，即：

1、資管機構競爭力評價

基于21世紀資管研究院多年來對大資管生態的研究和觀察，2025年將重磅推出資管機構競爭力評價，從業績、產品、規模、合規、輿情等角度對資管機構行業競爭力作出綜合評價，為投資者的投資選擇提供參考。

2、資管產品表現測評

金融市場上資管產品種類繁多，各有特點，投資表現也各有不同，如何挑選合適自己的產品，以及如何在同類型產品中挑選到表現較好的那一個，一直以來是廣大投資者面臨的難題。我們將選擇不同的類型、不同特色的產品分批次進行測評，推出資管產品測評系列。

2、財富平臺APP測評

作為金融產品展示和銷售的主陣地，各類金融機構自有渠道平臺以及具備相關資質的獨立財富平臺，是投資者觸達、了解、購買金融產品的主要方式，平臺的內容建設、對產品的篩選和推薦制度、產品的信息展示、操作的功能流程等，對于投資者而言十分重要。

我們將從平臺的內容、功能、操作、產品等角度針對市場上的各類財富平臺展開測評，為投資者的選擇提供參考。