作者：泊舟聽雨

來源：PDCA做品牌

全文約8150字，閱讀約需15分鐘，好文值得慢慢品讀。

在過去的服務經歷中，我不斷被提醒一個事實：在移動互聯網時代，品牌承諾和品牌故事已成為塑造品牌過程中不可或缺的重要元素。

品牌承諾，是品牌是否值得目標受眾信任的來源；品牌故事，則是促使品牌在目標受眾心智中建立情感連接的基石。兩者相輔相成，缺一不可，共同構成品牌戰略的核心表達。簡單來說，品牌承諾定義品牌在用戶心中的信任契約，而品牌故事賦予品牌溫度和共鳴，使其成為用戶認同的存在。

如果把品牌塑造比作一篇作文，我們會發現其中的邏輯驚人地相似。

大家應該還記得，在語文作文寫作過程中，首先需要明確一個中心思想，然后根據中心思想確定主要內容，再按照邏輯梳理段落結構，最終形成“總—分—總”的完整論述。這樣一來，讀者可以一目了然地理解文章想要傳達的核心主題，并清晰感受到作者的思考脈絡。

品牌塑造也是如此。一個成功的品牌，首先要有一個清晰的價值主張（即中心思想），然后圍繞這個價值主張，構建出品牌承諾（即核心內容），并通過品牌故事（即論述表達）讓目標受眾真正理解、認同并產生共鳴。如果品牌無法讓用戶清晰感知它的核心價值和存在意義，那么品牌塑造的失敗幾乎是必然的。

在移動互聯網時代，用戶的注意力被無限分散，品牌要想贏得認知和信任，就必須讓自己的表達更具層次感和邏輯性，而不是支離破碎、東拼西湊。換句話說，品牌不僅要“能被看到”，更要“能被理解”和“能被相信”。品牌承諾決定品牌能否建立信任，而品牌故事則決定品牌能否持續強化信任。

在當前的品牌環境下，消費者面對的信息已經過載，品牌需要在極短的時間內建立信賴感，而品牌承諾正是品牌給予消費者最直觀的信任信號。例如，“30分鐘必達”的承諾奠定了外賣品牌的可靠性，“終身質保”的承諾強化了品牌的服務優勢。品牌承諾必須基于品牌的價值主張，否則就會變成空洞的口號，反而損害品牌的信譽。

另一方面，品牌故事的作用在于讓品牌承諾更有說服力和情感吸引力。優秀的品牌故事不僅能讓品牌價值可感知，還能讓品牌的形象在用戶心智中立體化、人格化。比如，耐克的“Just Do It”不僅是一句品牌口號，更是由無數運動員拼搏的品牌故事所支撐，才得以成為全球認同的精神象征。

基于這些思考，今天的文章將圍繞品牌承諾和品牌故事展開，探討如何以價值主張為核心，構建品牌的戰略表達。全文將分為三個部分：

第一部分：品牌承諾和品牌故事為什么要基于價值主張？

第二部分：如何從價值主張提煉品牌承諾？

第三部分：如何以價值主張為出發點撰寫品牌故事？

希望通過今天的探討，能夠幫助品牌管理者更清晰地理解如何基于價值主張構建品牌承諾和品牌故事，從而讓品牌更具吸引力、可信度和市場競爭力。

文章能夠為您帶來不一樣的思考——如果你現在沒時間閱讀，可以先關注我們，不要錯過更多精彩。

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品牌承諾和品牌故事為什么要基于價值主張？

筆者經常登錄不同品牌的網站，收集這些品牌的承諾和故事，以幫助筆者深入學習和在服務過程中快速匯總競爭對手資料。

但是對于這些承諾和故事，筆者發現一個存在的問題——我們常常會看到一些品牌的承諾和故事看似動人，卻難以真正打動用戶，更難以支撐品牌的長期發展。究其原因，不是承諾本身不夠吸引人，也不是故事不夠精彩，而是它們缺乏一個堅實的根基——價值主張。

如果品牌承諾只是隨意設定的賣點，品牌故事只是拼湊的情節，而沒有與品牌價值主張建立深度聯系，那么它們終究只是短暫的修辭，而不是能夠真正建立品牌資產的長期策略。

要理解品牌承諾和品牌故事為什么必須基于價值主張，我們需要從品牌的信任邏輯、品牌的差異化競爭和品牌的長期影響力三個維度來剖析。

品牌承諾：品牌信任的基石，必須依托價值主張

品牌承諾（Brand Promise）是品牌向消費者傳遞的最核心信號，決定了消費者是否愿意相信這個品牌。換句話說，品牌承諾的本質是一種信任契約，它告訴消費者：“如果你選擇我，我將為你提供什么樣的獨特價值。”

然而，信任并非憑空產生，它需要有一個可信的基礎，這正是價值主張的作用。價值主張（Value Proposition）是品牌對消費者核心價值的提煉，反映了品牌存在的意義。只有當品牌承諾能夠直接對應品牌的價值主張，才能真正讓消費者感受到品牌的可信度和可靠性。

如果品牌承諾與價值主張脫節，很容易導致兩個問題：

• 承諾空洞化，品牌失去公信力。
  

  許多品牌喜歡喊“大詞”，比如“全球最好的服務”“行業領先的創新”“最優質的產品”，但如果沒有價值主張的支撐，這些承諾就只是營銷口號，缺乏實際可信度。例如，一家新興的電動車品牌如果宣稱自己“全球最安全”，但沒有在產品技術、測試數據、用戶反饋等方面體現其安全價值，那么這個承諾不僅不會贏得用戶信任，反而會引發質疑。

• 承諾割裂化，品牌形象混亂。

  
  一個品牌如果缺乏清晰的價值主張，品牌承諾就可能在不同階段發生矛盾。例如，一家主打性價比的快消品牌，如果在初期強調“價格親民”，但后期又推出“奢華升級版”并強調“高端品質”，卻沒有明確解釋其核心價值如何演變，就容易讓消費者困惑，不知道品牌到底代表什么。

品牌承諾要想真正有效，必須從品牌價值主張出發，讓消費者感受到品牌的可信度和一致性。

2. 品牌故事：品牌認同的關鍵，必須根植于價值主張

如果說品牌承諾是品牌“可信”的來源，那么品牌故事（Brand Story）就是品牌“可感”的載體。

品牌故事的核心作用在于讓品牌變得具體、有溫度、有情感連接。它不是簡單的廣告宣傳，而是通過講述品牌的起源、使命、理念、用戶體驗等內容，讓品牌形象在消費者心智中變得立體化、人格化。

然而，一個沒有價值主張支撐的品牌故事，很容易出現兩個問題：

• 故事雖精彩，但缺乏品牌核心性。

  
  許多品牌喜歡包裝“感人至深”的故事，比如創始人的奮斗經歷、某位用戶的動人反饋、品牌如何幫助社會等。但如果這些故事無法直接反映品牌的價值主張，它們就只是獨立的故事片段，而無法真正增強消費者對品牌的認同。

  筆者曾經登錄過一個環保品牌的網站，閱讀網站上的品牌故事，發現這個所謂的品牌故事只是講述創始人熱愛大自然的故事，但沒有在產品、供應鏈、商業模式上真正踐行環保承諾，那么這樣的品牌故事最終不會讓消費者相信品牌真的在做環保。

• 故事碎片化，難以形成品牌資產。

  
  許多品牌在社交媒體時代會制作很多短視頻、熱點營銷、KOL內容，看似都在“講故事”，但這些故事缺乏統一的核心主張，導致品牌形象無法穩定輸出。例如，一家美妝品牌今天講女性獨立，明天講極致奢華，后天講科技護膚，如果沒有清晰的價值主張貫穿其中，消費者很難真正記住品牌的核心理念。

品牌故事要想真正打動消費者，必須深植于價值主張，讓所有的故事內容圍繞品牌的核心價值展開。

3. 價值主張如何賦能品牌承諾和品牌故事？

那么，如何確保品牌承諾和品牌故事真正基于價值主張呢？這里有三個關鍵步驟：

（1）明確品牌價值主張的核心要素：品牌價值主張通常由 目標用戶、核心利益點和差異化支撐點三個部分組成。

• 目標用戶：我們的產品/品牌主要服務于誰？

• 核心利益點：我們能夠為用戶解決什么問題？

• 差異化支撐點：相比競爭對手，我們的獨特優勢是什么？

• Apple 的承諾：“Think Different”（思考不同），精準對應其創新價值主張。

• Tesla 的承諾：“Accelerating the world’s transition to sustainable energy”（加速全球向可持續能源的轉型），清晰反映其環保科技價值。

• 耐克的價值主張是“激勵每個人的運動潛能”，因此它的品牌故事圍繞運動員挑戰極限展開。

• 星巴克的價值主張是“創造第三空間”，所以它的品牌故事圍繞咖啡文化和社交體驗展開。

在移動互聯網時代，品牌不再僅僅是一個商標，而是一個需要被消費者感知、理解和信任的存在。品牌承諾和品牌故事是品牌塑造的重要工具，但它們必須根植于價值主張，否則品牌的表達就會變得空洞和割裂。

真正成功的品牌，不僅能精準傳達自己的承諾，還能用故事讓用戶深度認同。在接下來的部分，我們將探討如何從價值主張中精準提煉品牌承諾，以及如何撰寫能夠打動人心的品牌故事，讓品牌真正成為消費者心中的信賴之選。

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如何從價值主張提煉品牌承諾？

品牌承諾是品牌與消費者之間的信任基石，是品牌價值主張的具體化表達。

它不僅僅是品牌宣傳中的一句口號，而是品牌向消費者所做出的核心承諾，決定了品牌在市場中的獨特定位和消費者的期望。一個清晰、連貫、可信的品牌承諾，能夠有效提升品牌競爭力，并在消費者心智中形成深刻印象。

那么，品牌承諾應如何從價值主張中提煉？這里筆者將結合實際案例，從品牌承諾的核心要素入手，探討提煉品牌承諾的具體步驟。

1.品牌承諾的核心要素

品牌承諾是品牌與消費者之間的信任基石，也是一種品牌的契約。關于契約的問題，筆者在閱讀法國哲學家盧梭撰寫的《社會契約論》時，深刻意識到，契約的本質不僅在于承諾本身，更在于履約的能力與意愿。品牌承諾亦是如此——它不僅是品牌向消費者表達的價值主張，更是一種責任，需要品牌在產品、服務、體驗等方面不斷兌現。只有當品牌承諾經得起市場的檢驗，才能真正建立起消費者的信任，并在心智中占據穩固的位置。

因此筆者認為一個強有力的品牌承諾，通常具備以下五大核心要素：

• 清晰性（Clarity）——必須簡明扼要，直擊品牌核心價值，讓消費者迅速理解品牌提供的價值。

• 一致性（Consistency）——需要貫穿所有品牌接觸點，包括廣告、產品、服務等，確保品牌傳遞的信息始終如一。

• 可實現性（Achievability）——不能是空泛的口號，而是需要品牌在產品、服務等方面提供支撐，確保品牌承諾落地。

• 獨特性（Uniqueness）——必須突顯品牌的差異化，使其在競爭市場中占據獨特地位。

• 情感聯結（Emotional Connection）——不僅是功能性的承諾，更應與消費者建立情感連接，增強品牌忠誠度。

這些要素共同決定了品牌承諾的有效性，而品牌價值主張則是品牌承諾的起點和核心依據。品牌價值主張明確了品牌為消費者帶來的核心利益，而品牌承諾則是對這種價值的具體表達，讓消費者能夠清晰感知品牌真正的意義和承諾。

2.如何從價值主張提煉品牌承諾？

品牌價值主張是品牌提供給目標消費者的核心利益點，而品牌承諾則是對這種價值主張的具象化表達。因此，品牌承諾的提煉需要遵循以下幾個步驟：

(1)通過價值主張提煉品牌核心價值

品牌的核心價值是品牌價值主張的基礎。特斯拉（Tesla）的品牌價值主張是“加速世界向可持續能源過渡”（Accelerating the World’s Transition to Sustainable Energy）。這表明，特斯拉不僅僅是一家汽車制造公司，更是一家推動能源變革的科技企業。

在此基礎上，特斯拉的品牌承諾可以圍繞“可持續能源”、“科技創新”和“卓越性能”展開，使消費者清晰理解品牌所提供的價值。

（2）依據價值主張確定品牌承諾的獨特性

品牌承諾需要在競爭市場中形成獨特認知。豐田（Toyota）的品牌承諾由兩個關鍵詞組成：“安心”（Peace of Mind）和“ワクワク”（Waku Doki，意為令人興奮的駕駛體驗）。豐田通過這兩個承諾，既強調了品牌的可靠性，又突出了其產品的駕駛樂趣，形成了獨特的品牌形象。

這一點啟發我們，在提煉品牌承諾時，必須基于品牌價值主張，找到品牌獨特的競爭優勢，并將其轉化為能夠引起消費者共鳴的品牌承諾。

（3）使品牌承諾具體可感

品牌承諾不能是抽象的、空泛的，而應該通過具體的語言表達出品牌的核心價值。比如IBM 的品牌承諾是“Let’s Create”（讓我們共同創造），這不僅體現了 IBM 作為科技企業的創新精神，也向消費者傳遞了品牌的協作和創造力價值。

而ASML 以“將技術推向新的極限，釋放人類和社會潛能”（Unlocking the potential of people and society by pushing technology to new limits）為品牌承諾，清晰傳達了其作為全球頂尖芯片設備制造商的技術領導力。

這些品牌承諾都建立在品牌價值主張的基礎之上，并通過簡潔有力的語言，將品牌的獨特價值傳遞給消費者。

（4）讓品牌承諾具有可實現性

品牌承諾的落地能力至關重要，否則就會淪為“空頭支票”，影響品牌信任度。這也是國內很多品牌在提出承諾的時候，經常出現的問題，因為承諾是一種契約，契約的本質就是做到做到。

換而言之，承諾是契約，契約的體現是產品和服務，如果產品品質存在問題，服務不夠優秀，那么就無法實現契約。豐田的“安心”承諾，依托于其在品質、耐久性和可靠性（QDR：Quality, Durability & Reliability）方面的長期積累。

我們再關注特斯拉的“可持續能源”承諾，得到了其新能源技術、超級充電網絡和太陽能產品的支撐。

這些品牌承諾之所以能夠成立，是因為品牌本身具備相應的技術實力和市場布局，能夠支撐其承諾。因此，在提煉品牌承諾時，必須確保品牌具備兌現承諾的能力。

3.關于提煉品牌承諾的總結

品牌承諾的提煉，必須以品牌價值主張為基礎，確保其清晰、一致、可實現、獨特，并能與消費者建立情感聯系。成功的品牌承諾，既能夠精準傳遞品牌價值，又能夠在消費者心智中留下深刻印象，最終推動品牌的市場競爭力。

在下一部分，我們將進一步探討如何以價值主張為出發點，撰寫能夠打動消費者的品牌故事，讓品牌承諾真正落地，并成為品牌長遠發展的動力。

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如何以價值主張為出發點撰寫品牌故事？

開始之前，筆者必須先表達對當下業界濫造各種“新概念”“新術語”的不滿，尤其是看到有人將“品牌故事”翻譯成“Brand Story” 時，更是覺得荒謬。 必須強調，“Brand Story”這一表達并不準確，正確的英文術語應是“Brand Storytelling”。兩者的區別在于， Storytelling（講述）本身帶有敘述、傳播的含義，品牌故事的核心并不只是品牌本身的故事，而是品牌如何通過講述故事，與消費者建立連接。

品牌故事（Brand Storytelling）是品牌表達的重要載體，它不僅僅是品牌歷史的講述，更是品牌價值主張的具象化呈現。在移動互聯網時代，消費者面對的信息呈指數級增長，品牌必須以更具結構性、情感連接力和傳播力的方式，讓受眾理解并認同自身的核心價值。一個好的品牌故事，能夠讓品牌“有血有肉”，使消費者切身感受到品牌的溫度，增強信任感與忠誠度。

然而，品牌故事絕非一堆情節的隨意拼湊，更不是毫無邏輯的內容疊加，而是必須建立在品牌價值主張的基礎之上。品牌故事需要清晰地回答品牌為什么存在（Why）、品牌如何創造價值（How）、品牌究竟提供什么（What），這一切都必須圍繞品牌價值主張展開，才能真正發揮品牌故事的作用。

第三部分筆者將圍繞品牌故事的核心原則，探討如何基于價值主張構建品牌故事，并結合實際案例，拆解不同類型的品牌故事，讓品牌表達更具穿透力和影響力。

品牌故事必須圍繞價值主張展開

品牌故事的核心，不是單純講述品牌的發展歷程，而是通過情感化、敘述性的方式，與受眾建立聯系，使品牌更具人性化和親和力。品牌故事的最終目的是強化品牌價值主張，使其更加可感、可信，并能夠激發消費者的情感共鳴。

如果品牌故事脫離價值主張，會出現什么問題？這里我們必須注意到由此產生的兩個問題：

• 故事雖精彩，但品牌核心價值不清晰。

  
  許多品牌喜歡包裝“感人至深”的故事，比如講述創始人的奮斗經歷、企業的社會責任、用戶的感人反饋等。但如果這些故事無法直接傳遞品牌的核心價值主張，它們就只是孤立的故事片段，而不會真正增強消費者對品牌的認同。例如，一個主打科技創新的品牌，如果講述的是創始人從小熱愛藝術的故事，而沒有任何與科技創新的關聯，這樣的故事就難以為品牌賦能。

• 品牌故事碎片化，難以形成長期品牌資產。
  許多品牌在社交媒體時代，會不斷發布各種熱點營銷內容，看似都在“講故事”，但如果這些故事缺乏清晰的核心主張，品牌形象就會模糊，消費者難以建立穩定的品牌認知。例如，一家美妝品牌今天講女性獨立，明天講奢華生活，后天又講環保護膚，如果這些內容沒有明確的品牌價值主張作為串聯，消費者最終無法清晰地理解品牌的核心理念。

品牌故事必須從品牌價值主張出發，確保故事內容能夠承載品牌的核心價值，而不僅僅是為了講一個“好聽”的故事。“好聽”的故事，才具有“動聽”的力量，“動聽”才能夠引發目標受眾愿意聽、樂意聽。

品牌故事的撰寫并不是簡單的內容堆砌，而是一門講求邏輯、結構和情感共鳴的表達藝術。長期以來，筆者在品牌咨詢和戰略實踐中，反復驗證了一個事實：真正有影響力的品牌故事，往往具備幾項關鍵要素，缺一不可。

首先，故事必須具備清晰的結構（Frame It Well），要有明確的開頭、中間和結尾，避免雜亂無章的敘述。其次，品牌故事不能只是空洞的情緒渲染，而需要真實的數據支撐（Data-Driven Approach），用事實增強可信度。此外，情感連接是品牌故事的核心，情感投入（Emotions）能夠讓消費者產生共鳴，使品牌不再只是一個商業符號，而是一個有溫度的存在。

與此同時，品牌故事必須有獨特性（Innovative），在市場信息過載的時代，千篇一律的敘述方式只會讓品牌湮沒在噪音中。真實的客戶案例（Real Customers）能夠增強品牌故事的說服力，而品牌故事最根本的出發點，始終是回答品牌為什么存在（Why the Brand Exists），即品牌存在的意義。

最后，品牌故事不是孤立的表達，而是品牌整體戰略的一部分，因此必須保持一致性（Consistency），確保品牌故事與品牌承諾、品牌定位和品牌傳播策略緊密相連。只有當這些要素協同運作，一個品牌故事才能真正發揮作用，在消費者心智中留下深刻印象。

品牌故事并不是千篇一律的，而是需要根據品牌的價值主張進行匹配和調整。不同的品牌價值主張，決定了品牌應當講述怎樣的故事，以最有效的方式傳達品牌核心信息、激發消費者認同感。一個以創新為核心價值的品牌，不能只講情懷故事，而應該強調變革與突破；一個以社群運營見長的品牌，如果只關注產品功能，而忽略人與人之間的連接，品牌故事的影響力將大打折扣。

正因如此，在品牌實踐中，不同類型的品牌故事應運而生。每個品牌都需要根據自身的價值主張，選擇最適合的品牌故事類型，以確保品牌表達既符合自身定位，又能精準觸達目標受眾。

以下，我們將拆解七種常見的品牌故事類型，并結合實際案例，探討它們在品牌塑造中的作用。

1. 起源故事（Origin Story）：品牌的誕生

• 講述品牌創立的背景、歷史、創始人及其初衷，強化品牌的真實性和獨特性。

• 案例：奔馳（Mercedes-Benz）講述其創始人卡爾·本茨在1886年發明第一輛汽車，并不斷追求創新，以此強化其“豪華汽車領導者”的品牌形象。

2. 使命故事（Mission Story）：品牌的愿景

• 講述品牌的使命和社會責任，展現品牌的長期目標。

• 案例：宜家（IKEA）的品牌故事圍繞“為大眾創造更美好的日常生活”展開，強調設計優美、價格合理的家具如何改善用戶的家居體驗。

3. 價值故事（Value Story）：品牌的核心理念

• 通過展示品牌的核心價值觀，強化品牌的獨特定位。

• 案例：Netflix 強調自由與責任，企業文化手冊公開透明，向員工和用戶傳遞品牌的價值觀。

4. 愿景故事（Vision Story）：品牌的未來藍圖

• 講述品牌對未來的期待和規劃，激勵消費者與品牌共同成長。

• 案例：星巴克的“第三空間”概念，不僅關心咖啡，更關注人與人之間的連接。

5. 英雄故事（Hero Story）：品牌如何幫助消費者

• 強調品牌如何在關鍵時刻解決問題或改善消費者生活。

• 案例：Nike 通過“Just Do It”品牌故事，鼓勵消費者超越自我，不斷挑戰極限。

6. 創新故事（Transformation Story）：品牌如何改變行業或世界

• 強調品牌在行業中的變革性貢獻。

• 案例：蘋果（Apple）推出 iPhone 徹底改變了手機行業，引發了一場科技革命。

7. 社區故事（Community Story）：品牌如何構建社區

• 強調品牌如何通過構建社群，與消費者建立長期關系。

• 案例：Harley-Davidson 通過品牌俱樂部和騎行文化，使其品牌成為摩托車愛好者的精神歸屬。

品牌故事的核心，不在于講述一個簡單的情節，而在于如何通過故事強化品牌的價值主張。一個好的品牌故事，能夠讓品牌“有血有肉”，使消費者感知到品牌的溫度，增強信任感和忠誠度。

在品牌傳播過程中，品牌應該始終圍繞自身的價值主張，選擇合適的品牌故事類型，構建結構清晰、情感豐富、能夠真正影響消費者認知的品牌表達。在接下來的品牌建設中，如何講好品牌故事，或許將成為品牌影響力增長的關鍵。

資料來源：

盧梭《社會契約論》

大衛·A·艾克《管理品牌資產》、 《塑造強勢品牌》、《品牌領導》

讓·諾埃爾·卡普弗雷爾《戰略品牌管理》

凱文·萊恩·凱勒《戰略品牌管理》

上條憲二《品牌管理實踐入門》

原田進《設計品牌》

山田敦郎《品牌全視角》

霍爾格·榮/讓·雷米·馮·馬特《動能》

娜奧米·克萊恩《NO LOGO顛覆品牌全球統治》

艾麗娜·惠勒/喬爾·卡茨《品牌地圖》

卡羅·柴普曼/蘇珊·圖力恩《品牌DNA》

喬恩·米勒/戴維·繆爾《強勢品牌的商業價值》

馬丁·林斯特龍《品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營銷秘密》

THE END.

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