2024年，可以說是餐飲業的行業低谷期。

數據顯示，過去一年共關掉了300多萬家餐飲店。2023年全年則倒閉了近136萬家。一年時間，倒閉數目翻了一倍。

然而，就是在這樣的“寒冬”之中，有一家企業收獲了113億美元，創分拆上市以來新高。

它就是肯德基與必勝客的母公司百勝中國。財報顯示，2024年全年，百勝中國總收入同比增長3%至113億美元；經營利潤同比增長5%至12億美元，核心經營利潤同比增長12%；系統銷售額同比增長5%。

那么，在行業彌漫著悲觀情緒之時，百勝中國是如何順應新趨勢，逆流而上的呢？

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肯德基和必勝客靈活的門店模式

百勝中國如何適應消費降級，答案藏在各種靈活的細節中。

在門店模式上，無論是肯德基，還是必勝客，都在去年有著不小的變動。

肯德基旗下平價咖啡品牌肯悅咖啡，在2023年以獨立品牌咖啡店的形式出現之后，2024年，肯悅咖啡依托于現有的肯德基餐廳設立獨立門面咖啡店，加快擴張步伐。

財報數據顯示，截至2024年12月31日，肯悅咖啡的門店已經由2023年的約50家門店擴展至700家，預計在2025年底達到1300家。

“對肯德基來說，咖啡是肯德基的關鍵增長驅動力。2024年，肯德基售出了2.5億杯K咖啡，增長了30%。我們突破性的K咖啡咖啡館模式，從2023年的約50家門店擴展到了700家。肯德基和K咖啡店產生了良好的協同效應，推動了增量銷售和利潤。”百勝中國代理首席財務官丁曉表示。

另一邊，必勝客方面則是在2024年推出的新店型——WOW店。

2024年5月，必勝客在廣州開出第一家“Pizza Hut WOW樂享店”，主打披薩、意面、炒飯、小吃、甜品等產品，人均消費40元左右，被稱為“窮鬼版必勝客”。

財報顯示，截至12月31日，必勝客WOW店已經超過了200家。這意味著從第一家門店開業開始計算，平均不到2天就會有一家WOW店開出。

在2024年第三季度的業績會上，百勝中國首席執行官屈翠容（Joey Wat）就曾指出，雖然平均客單價較低，但WOW店的交易量已經增加，推動了同店銷售額顯著增長。

此外，屈翠容還表示，必勝客的WOW模式正在逐步成熟中，雖然短期內尚存在一些挑戰，但潛力不可小覷。未來，必勝客WOW模式將在2025年進一步拓展，特別是在二三線城市和競爭激烈的商圈。

她對WOW模式在這些地區的表現寄予了厚望，認為其將能吸引更多追求高性價比的消費者，從而帶動業務增長。

需要注意的是，百勝中國在肯德基和必勝客采取的新門店模式，都是以原店為基礎進行創新運營，既能控制前期投入，同時還能有效承接原有門店的客流。

更關鍵的是，品牌服務的客群也得到了有效延伸。可以說是，做到了以更少的資源，撬動了更大的價值。

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數字化賦能帶來的降價底氣

在價格策略上，過去一年，百勝中國不斷向“性價比”靠攏，讓肯德基、必勝客推出了不少促銷活動。

比如，2024年4月，肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產品在內的“9.9元漢堡券”限時活動，并且活動范圍從2023年的“僅外送”擴大到“外送+堂食”；同年6月，肯德基的“瘋狂星期四”系列宣布上新，新品果汁鍋包肉僅售9.9元。

必勝客則進行了更大范圍的降價。2024年4月，必勝客推出了針對一人食的“比薩堡”單品，定價19.9元起；同年6月，必勝客又推出“外賣披薩買一送一”的促銷活動。

2024年12月，必勝客進一步推出了“一價到底”的新菜單。屈翠容表示，“新菜單推出了近40個新產品，降低了大約30個標志性產品的價格，9.9元起就能有飲品和甜品，這非常吸引人。在降價的項目中，包括一些非常標志性的產品。”

降價帶來的營收很明顯，數據顯示，2024年，必勝客售價低于50元的披薩銷售額按年增長50%。

事實上，雖然品牌降價能為企業帶來更多的營收，但通常也會帶來利潤大幅縮減的風險，而必勝客剛好是個不可多得的例外。

“非常重要的一點是，我們通過創新保持了利潤平衡。我們很高興找到了方法，為顧客帶來物有所值的產品同時還留出利潤，溝通也變得非常簡單，不需要經過非常復雜的促銷定價，我們只是直接給出非常有吸引力的菜單價格。對此，顧客也很認同，因此我們觀察到了非常不錯的交易量增長，我們將繼續這樣做。”屈翠容表示。

百勝中國在降價的情況下，保證利潤平衡的底氣，來自于供應鏈提效和數字化賦能。

例如，屈翠容去年8月時提到，在必勝客，80%門店都配備了自動炒飯機，50%門店配備了機器人服務員，這些為人力成本帶來了結構性變化。

多年來，百勝中國在獲客、履約、端到端數字化上建立了強大的數字化能力，將AI應用到了業務中，推進銷售預測、員工排班及庫存管理等主要餐廳管理任務自動化，簡化運營，提高效率。

當前，百勝中國針對消費疲軟，已經試驗出一套可行的過渡方案。可以預見，2025財年，對于下沉市場的加速布局，還會為百勝中國交出更好成績單增加更大的砝碼。

展望未來，屈翠容表示，百勝中國將繼續在一線城市和二線城市擴張，并通過創新模式進一步占領低線城市市場。與此同時，百勝中國也將加大在咖啡業務、WOW模式等創新業務上的投入，持續豐富產品線，提升消費者的選擇體驗，進一步鞏固其在中國快餐行業的領先地位。

公司管理層進一步強調了對中國市場巨大潛力的樂觀態度，預計2025年，凈新增門店將達到1600-1800家。此外，公司預計在未來幾年內，肯德基和必勝客凈新增門店中加盟店的比例將分別逐漸增加到40%-50%和20%-30%。

圖源：百勝中國