圖一：“十三分鐘吃不好”廣告詞被用于不同產品的宣傳。

圖二：多個商家采用“楊麗華是我這輩子的恩人”廣告詞。

“楊麗華串演幾種藥品老板娘，把人‘感動’得一塌糊涂”“這個楊麗華是萬能的，治胃、治肝、治肺，她都是老板娘”……《中國消費者報》推出揭秘虛假人設營銷亂象系列報道后，引起廣大消費者關注，紛紛留言在不少領域看到“老板娘楊麗華”“女博士楊麗華”，呼吁有關部門嚴查廣告亂象。《中國消費者報》記者進一步調查發現，同樣的視頻、同樣的肖像被多個商家反復使用，導致“楊麗華”在平臺上無處不在。

“楊麗華”頻頻出鏡

記者調查發現，“楊麗華”出鏡代言的產品多集中在“三品一械”，即保健品、藥品、化妝品及醫療器械領域。

2月10日，記者在一家在線閱讀平臺看到一則視頻廣告，“廣東吳師傅”說自己在網上看到“很火的楊麗華”，稱“春蕊醫生要是沒有把腰突調理舒服，全部由廠家來負責”，就抱著試試的心態買了1盒，并推薦腰疼的人“都應該去試試”。隨后，一名自稱“楊麗華”的女士面對鏡頭說：“我楊麗華再次強調，如果沒有讓你的腰椎變舒服，我將退出行業。”

記者注意到，該視頻廣告下方的橫幅廣告標注著“春蕊醫生—專攻腰椎痛”，點擊鏈接后看到網店名稱為“春蕊醫生大椰子授權企業店”，該店營業執照名稱為“廣州大椰子文化傳媒有限公司”，地址在廣州市天河區。企查查數據顯示，該公司于2024年4月注冊成立。

同樣的場景、同樣的廣告詞出現在“阿里健康優選”“康聯星旗艦店”發布的視頻廣告中，只不過“廣東吳師傅”變成了“天津郭大爺”“四川陳先生”，他們都稱在網上看到“很火的楊麗華”，抱著試試的心態去買了相關產品，并推薦給大家。

記者發現，上述3家企業不同、產品不同，但老板都是“楊麗華”。

除了“很火的楊麗華”，“楊麗華是我這輩子的恩人”的廣告詞也被多個商家抄襲使用。在“苗三娘—腰椎研究院”“華喜達營養膳食”發布的不同產品的視頻廣告中，同一位“廣東張女士”都稱“楊麗華是我這輩子的恩人！真的，這個全國人民都應該去試一試”，只不過感謝的對象一個是“苗三娘—腰椎研究院”的楊麗華，一個是“華喜達氨糖軟骨素鈣片廠長”楊麗華。

另外，同一個標稱“楊麗華”的女性視頻還被多個商家使用，產品涉及“本草居”銷售的寶元堂腰椎噴霧、“春蕊醫生大椰子授權企業店”銷售的遠紅外理療貼等。

虛假人設擾亂市場

記者調查發現，在“三品一械”廣告領域爆紅的，除了“楊麗華”外，還有老板娘“劉麗華”“張春蘭”、研究員“扎西拉姆”等。

記者發現，涉及同一個“老板娘”的視頻場景被5家商家用于宣傳，“代言”產品包括盛迪保健食品專門店銷售的濟生元牌輔酶q10軟膠囊、益扁鵲大藥房銷售的益扁鵲護肝片、華喜達營養膳食專賣店銷售的益普利生牌氨糖軟骨素鈣片、康聯星旗艦店銷售的金奧力牌葛根枳椇軟膠囊、“芙順堂”推銷的李時珍葛根靈芝片。

資深互聯網從業者沙鵬成告訴記者，“楊麗華”爆紅是一個廣告“造神”的現象，是商業利益驅動下的虛假人設的塑造。當“楊麗華”成“老板娘”時，被廣告塑造成成功的企業家，“不掙錢”“送福利”“13分鐘見效”“拿出1萬單免費送”“包好包賠”，傳遞出“專業、慈善、親民”的形象，容易獲得消費者的信任。當“楊麗華”成“女博士”時，被廣告塑造成“天才少年”，“淡泊名利”“造福于民”“領先世界”“效果比阿司匹林強10倍”“外國花100億美元收購，她都沒有接受”，加上“高學歷”背景，進一步強化了專業性。尤其在“三品一械”領域，消費者更傾向于相信“專家”推薦。商家通過塑造“楊麗華”這一形象，降低廣告制作成本，并重復使用同一視頻和人物形象，形成規模化“刷屏效應”，同時利用她的“權威人設”快速打開市場，最大化提高廣告的投入產出比。

2月10日，知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，上述虛假人設營銷亂象的產生是多重因素共同作用的結果。一是商家利用短視頻平臺算法推薦機制，通過打造虛構權威人設（專家/企業家）迎合消費者對健康產品的信任心理，快速獲取流量轉化，以實現快速變現的目的；二是平臺審核機制存在漏洞，對廣告主資質審查及代言人真實性核驗不足，導致虛假內容得以傳播；三是違法成本低，現行法律對新型短視頻虛假廣告的界定與懲處力度不足，難以形成震懾。

詹軍豪表示，商家的行為已經觸碰了法律紅線，涉嫌違反《廣告法》《消費者權益保護法》的相關規定，涉嫌構成了虛假宣傳，既欺騙了消費者，又擾亂了正常的市場秩序。

亟待各方合力“醫治”

2月10日，福建省廣告協會監事長黃曙光接受記者采訪時表示，《互聯網廣告管理辦法》規定，發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，應當在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。對須經審查的互聯網廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發布，不得剪輯、拼接、修改。《廣告法》規定，保健食品廣告不得含有下列內容：表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；利用廣告代言人作推薦、證明。

黃曙光認為，目前網絡平臺上，常常出現以博士、“海歸”代言，或以全家健康、生命作承諾保證的廣告，虛構效果，用浮夸的語言誤導消費者，加上AI合成音像技術應用，增強這類虛假廣告欺騙性，常會讓消費者信以為真。呼吁廣告視頻制作單位嚴守行業道德，強化行業自律，不承接這類虛假廣告的制作與發布，同時提醒消費者，要分辨廣告真假，理性消費。

2月11日，中國法學會消費者權益保護法研究會民法專家告訴《中國消費者報》記者，通過免費閱讀平臺宣傳商品，是一種新業態，如何避免消費者受到傷害，值得法律工作者深思。首先，互聯網廣告必須遵循相關法律法規，廣告主應當對藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品廣告內容的真實性和合法性負責。互聯網平臺經營者在提供互聯網信息服務過程中應當采取措施防范、制止違法廣告。虛假廣告的第一責任人是廣告主，平臺消費者要找廣告主維權，難度較大。如果能讓平臺先行賠償，更有利于保護消費者合法權益，也可督促平臺自覺加強對廣告的合規審查。另外，不少老年人沉迷網絡視頻，更容易受到虛假宣傳保健食品、藥品和醫療器械等功效的網絡視頻欺騙和誤導，導致權益受到損害。

詹軍豪建議，為有效防范和治理這一問題，需要多方合力加強監管，首先，短視頻平臺應強化內容審核機制，利用大數據和人工智能技術識別并攔截虛假廣告，同時暢通消費者投訴舉報渠道，及時處罰違規賬號。其次，監管部門需要加大執法力度，對虛假宣傳行為進行嚴厲打擊，同時加強對保健品市場的日常監管，確保行業健康發展。最后，媒體監督同樣不可或缺，應對這一類違法違規的營銷亂象加強曝光，揭示虛假宣傳的本質和危害，增強消費者的防范意識。

來源 | 中國消費者報 記者 張文章