提起健身和運(yùn)動(dòng)，你第一個(gè)想到的公司是什么？相信很多人的答案都會(huì)是——Keep。

不知不覺間，Keep上線已經(jīng)十年，從一個(gè)人的健身靈感，長成了一家上市公司，成為了運(yùn)動(dòng)科技第一股。

而Keep的十年，也是健身行業(yè)的十年，見證了運(yùn)動(dòng)這一需求在中國的演變史，見證它從細(xì)微而小眾，到席卷服裝、食品等各行各業(yè)，讓瑜伽褲、沖鋒衣、網(wǎng)球裙成為隨處可見的日常穿著。

同時(shí)，觀察Keep的這十年演變，也可以清晰看到品牌這件事的價(jià)值。

健身和運(yùn)動(dòng)是非剛需，偏向精神需求，是需要被激發(fā)和解釋的，所以你會(huì)看到，Keep在不斷回答何為Keep、為何Keep這兩個(gè)問題。

接下來，就讓我們回過頭看這十年，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)和品牌表達(dá)這兩條線出發(fā)，復(fù)盤Keep是如何一步步長成了如今的樣子。

業(yè)務(wù)明線

更全、更深

回答何為Keep

Keep是干什么的？

這個(gè)問題，在不同時(shí)候有不同的答案。Keep至今十年的產(chǎn)品與服務(wù)體系發(fā)展，可以分為3個(gè)階段。

第一階段，是2015-2017年，關(guān)鍵詞是移動(dòng)健身工具。

一個(gè)公司的創(chuàng)業(yè)初心，往往可以追溯到創(chuàng)始人身上。起步階段的Keep，可以理解為，通過健身工具App+免費(fèi)訓(xùn)練課程，幫助更多像創(chuàng)始人王寧一樣的小白開始健身。

而通過自己鍛煉瘦了 20 斤的王寧，本身就是Keep的目標(biāo)用戶，這也在創(chuàng)業(yè)早期，為公司帶來了細(xì)致的用戶洞察和極致的用戶體驗(yàn)。

舉幾個(gè)內(nèi)容上的細(xì)節(jié)。比如對(duì)結(jié)構(gòu)化的重視，把健身動(dòng)作組合成訓(xùn)練，將訓(xùn)練組成計(jì)劃，對(duì)用戶來說更清晰、也更有獲得感。再比如Keep早期放棄了視頻中講解的過程，上來就是陪伴式的訓(xùn)練。王寧曾在公開場合表示，早期的 Keep 就是個(gè)陪伴者，不是教授者，也不是監(jiān)督者。這背后也是考慮到健身的反人性，要讓用戶快速感受到健身的快樂，才可以堅(jiān)持。

2015年2月，Keep的APP上線，靠著緊緊貼合用戶需求的好內(nèi)容和好工具，圈定了大批用戶。

第二階段，是2018-2020年，關(guān)鍵詞是自由運(yùn)動(dòng)場。

如果說第一階段的重點(diǎn)，是內(nèi)容、線上。第二階段就是在這個(gè)基礎(chǔ)上做加法。

一方面，Keep對(duì)線上課程進(jìn)行升級(jí)，拓寬品類，推出定制化智能訓(xùn)練計(jì)劃「會(huì)員服務(wù)」，還向平臺(tái)運(yùn)營商的方向發(fā)展，引入更多內(nèi)容供應(yīng)方，引入直播形式，甚至發(fā)展出了直播教練這一全新職業(yè)。

另一方面，不止于線上內(nèi)容，Keep推出了消費(fèi)品業(yè)務(wù)，包括自營商城和第三方電商平臺(tái)上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等商品。

運(yùn)動(dòng)是一種生活方式，它不是一個(gè)單點(diǎn)，而是囊括衣食住行練等方方面面，這也是自由運(yùn)動(dòng)場應(yīng)有的樣子。

第三階段，即2021年至今，關(guān)鍵詞是一站式運(yùn)動(dòng)解決方案供應(yīng)商。

到了如今，Keep愈加走向了開放。這里的開放，包括在渠道上，也包括在運(yùn)動(dòng)場景和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上。

前者很好理解，典型舉措就是增加其他品牌設(shè)備在Keep APP的接入。后者則指的是增加運(yùn)動(dòng)品類，一口氣增加了60大運(yùn)動(dòng)功能，不但向戶外擴(kuò)張，還上線了爬樓梯、遛狗、室內(nèi)行走等輕運(yùn)動(dòng)品類。

縱覽這三個(gè)階段，Keep屬實(shí)歷經(jīng)了無數(shù)探索，跨度從線上內(nèi)容、智能器械，到了智能穿戴設(shè)備運(yùn)動(dòng)手環(huán)、運(yùn)動(dòng)手表，但其中可以總結(jié)出兩個(gè)特點(diǎn)。

第一個(gè)，為什么要變？是隨用戶需求而變。

比如在2020年全面聚焦家庭運(yùn)動(dòng)場景，通過提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案，滿足用戶從運(yùn)動(dòng)意識(shí)、提供裝備、內(nèi)容和社交等運(yùn)動(dòng)鏈條上的全部需求，形成服務(wù)閉環(huán)。而在這兩年戶外風(fēng)起時(shí)，Keep又重押馬拉松。

這其實(shí)也很好理解，Keep創(chuàng)立的初心，就是服務(wù)健身小白。所以，這群人在哪里，做什么，Keep就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。

第二個(gè)，變成了什么樣？更深、更全、更運(yùn)動(dòng)。

老話說得好，沒有一步路是白走的，Keep也確實(shí)已經(jīng)成為健身消費(fèi)鏈路布局最完整的公司。這種完整和深入，能真正幫助更多人讓運(yùn)動(dòng)融入生活。

品牌暗線

從自律到快樂

回答為何Keep

明晰了產(chǎn)品業(yè)務(wù)這一明線，接下來我們來看看暗線，即Keep品牌定位和表達(dá)的演變。

事實(shí)上，無論是消費(fèi)品，還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，用戶在乎的從來都不是產(chǎn)品本身，而是借助產(chǎn)品，來幫自己完成某項(xiàng)任務(wù)。用戶需要的不是一把電鉆，而是在墻上打出一個(gè)孔，好掛上喜歡的美術(shù)畫。

而運(yùn)動(dòng)并不屬于衣食住行這種生存剛需，而是人們主動(dòng)的進(jìn)行的額外“增值”選擇，所以其實(shí)對(duì)用戶來說，在乎的往往也不僅僅是運(yùn)動(dòng)本身，而是通過運(yùn)動(dòng)可以成為什么樣的自己。

Keep深諳這一營銷真理。

比如，基于用戶“運(yùn)動(dòng)角色”與“運(yùn)動(dòng)目標(biāo)追求”， Keep有一個(gè)分類維度是將運(yùn)動(dòng)人群劃分為運(yùn)動(dòng)維持派、佛系活動(dòng)派、美體塑身派、硬核健身派等。

近年來，硬核健身派之外的泛運(yùn)動(dòng)人群變多，且開始走向戶外，這是Keep業(yè)務(wù)重心發(fā)生偏移的原因，也影響了Keep的品牌表達(dá)。

接下來，我們就對(duì)應(yīng)以上三個(gè)業(yè)務(wù)階段，來看看Keep推出的3個(gè)代表性TVC。它們傳遞了不同的品牌價(jià)值觀，回答因何Keep，也持續(xù)回應(yīng)著用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)這件事的需求。

第一個(gè)TVC，對(duì)應(yīng)移動(dòng)健身工具這一階段，是很多人都熟悉的《自律給我自由》。

2016年5月，Keep已經(jīng)坐擁 3000 萬注冊(cè)用戶，在彼時(shí)的中國，健身還并不算一個(gè)大眾愛好，想要實(shí)現(xiàn)用戶量的突破，關(guān)鍵是要給更多人一個(gè)用Keep的理由。

這里的解題關(guān)鍵是，跳出健身的工具屬性，找到背后的心理動(dòng)因。換句話說，不是每個(gè)人都想減肥，但有更多人向往自律和自由的身體和心理狀態(tài)。

這支廣告片的效果立竿見影，投放之后，Keep 用戶量從 3000 萬增長到了 5000 萬。

值得一提的是，經(jīng)此一役，Keep逐漸在大眾眼里成為了健身的代名詞，并且是一個(gè)酷、時(shí)尚、有態(tài)度的存在。

這不僅為之后的用戶拉新打下了良好的基礎(chǔ)，也讓Keep的用戶們更具自豪感和認(rèn)同感，提升了黏性。

第二階段的代表性品牌TVC，則要屬2019年的《這都算 Keep》。

如前所述，這是一個(gè)在產(chǎn)品功能上，Keep做加法的階段。但對(duì)于品牌所做的一切，用戶的認(rèn)知卻往往跟不上。關(guān)于什么是Keep，Keep要在用戶腦海中做一次更新。

所以，你可以在這個(gè)廣告片中看到地鐵橄欖球、會(huì)議室劃船和打蒼蠅羽毛球，目的就是通過這些融入普通人生活的體驗(yàn)，告訴用戶，Keep與這些都相關(guān)。

此外，這種使用場景上的泛化，也必然伴隨著對(duì)于運(yùn)動(dòng)中的硬核的部分消解，Keep不只是硬核，也可以是輕松、愉快、生活化的。

第三階段的代表TVC，是2024年的《處處皆主場》。

產(chǎn)品的第三階段是一站式運(yùn)動(dòng)解決方案供應(yīng)商，乍看起來跟第二階段，即自由運(yùn)動(dòng)場很像，都代表著多元和開放，但從內(nèi)核來看，其實(shí)很不同。

在《處處皆主場》中，有在家騎單車、涼亭玩滑板，也有山野越野跑，但用戶最終奔赴的，是一個(gè)擁有無限可能的未來。

也就是說，這一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)場，其實(shí)是一個(gè)個(gè)人生的主場。運(yùn)動(dòng)是一種自我節(jié)奏，主動(dòng)嘗試更多運(yùn)動(dòng)，享受心流狀態(tài)，拓展人生的邊界。

這也是為什么，在Keep的2024春響大會(huì)上出現(xiàn)了一個(gè)詞——激發(fā)。“激發(fā)每?次運(yùn)動(dòng)，讓世界充滿活?”是Keep全新的品牌使命，致力于“成為10億運(yùn)動(dòng)者的自由運(yùn)動(dòng)場”，則是Keep最新樹立的10年愿景與目標(biāo)。

這背后，還是要回到用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)這件事的需求變化。

無論是高驅(qū)高能的硬核自律派，還是健身剛需的美體塑身派，在泛人群中都正呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下降。相對(duì)應(yīng)地，社交樂活派和求動(dòng)力咸魚派在泛運(yùn)動(dòng)人群中比例最高，且在持續(xù)提升。

對(duì)于更多人來說，運(yùn)動(dòng)是解壓的手段，是交友的場域，是快樂本身。

/ 總 結(jié) /

回過頭來看Keep這十年的演變，其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)入圈、破圈、出圈的過程。

第一階段，入的是健身的圈，成為了圈中的旗幟。第二階段，破的是運(yùn)動(dòng)的圈，更多項(xiàng)目、更多人群，都納入了Keep的版圖。第三階段，Keep又出了運(yùn)動(dòng)的圈。始于運(yùn)動(dòng)，但不止于運(yùn)動(dòng)，看到埋藏其中的生活底色。

品牌的本質(zhì)是心理印記，包括功能聯(lián)想和精神聯(lián)想，告訴用戶自己是什么、不是什么。

產(chǎn)品業(yè)務(wù)和品牌表達(dá)，一明一暗，一表一里。Keep在提供與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品功能的同時(shí)，也不斷更新著精神表達(dá)，而二者背后共通的本質(zhì)，都是對(duì)于用戶的洞察。在服務(wù)用戶中，Keep成為了自己。

這個(gè)“自己”，還在不斷更新。

2月4日，也就是Keep十周年當(dāng)天，王寧發(fā)布了一封全員信，宣布Keep將All in AI，基于十年的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)積累與沉淀，讓在線健身從推薦走向生成，持續(xù)引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)科技行業(yè)。

這封由王寧與DeepSeek聯(lián)手完成的內(nèi)部信，是Keep下一個(gè)十年開啟的注腳。這一宣言乍看大膽，讓人意外。但在第一個(gè)十年，Keep不就是帶著對(duì)“運(yùn)動(dòng)是否只能線下發(fā)生”的質(zhì)疑，寫下了第一行代碼，走向了顛覆行業(yè)之路，成為了運(yùn)動(dòng)和健身的代名詞。

新十年，Keep沒有丟掉初創(chuàng)時(shí)顛覆常規(guī)的勇氣和魄力，但輕舟已過萬重山，這一次的他們，還帶著更多的底氣和實(shí)力。

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