出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

一家奢侈品巨頭在中國玩不轉(zhuǎn)電商，其背后上演了一場奢侈品電商從狂飆到大敗退的場景，雖說奢侈品電商難做，但奢侈品電商生意卻做得風(fēng)生水起。

01奢侈品巨頭玩不轉(zhuǎn)電商

又一家奢侈品電商平臺(tái)將在中國市場全面關(guān)店，這次是一家全球知名奢侈品巨頭做出的決定。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日，奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter（以下簡稱：YNAP）宣布，將于3月20日正式關(guān)閉其在中國的所有線上平臺(tái)，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網(wǎng)和APP。

該平臺(tái)還確認(rèn)將于4月22日終止售后服務(wù)，標(biāo)志著這家奢侈品電商平臺(tái)要徹底退出中國市場。

值得關(guān)注的是，YNAP是一家背景不簡單的奢侈品電商平臺(tái)，背后有一個(gè)奢侈品巨頭“金爸爸”——?dú)v峰集團(tuán)，該公司旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⒔姷ゎD、梵克雅寶、積家、伯爵等世界頂級奢侈品品牌。

據(jù)悉，YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平臺(tái)，被歷峰集團(tuán)控股后于2015年合并而成。

YNAP曾一度是全球最大的奢侈品電商平臺(tái)，其在2017年的營收業(yè)績曾一度高達(dá)21億歐元。

再看YNAP在中國市場的發(fā)展故事，這家奢侈品電商平臺(tái)早在2013年就正式進(jìn)入了中國市場，并在2018年通過和阿里巴巴合作，成立了合資企業(yè)風(fēng)茂貿(mào)易，該合資公司運(yùn)營Net-A-Porter和Mr Porter的中國業(yè)務(wù)并入駐天貓。

讓YNAP決定關(guān)閉中國市場所有電商店鋪的原因也很簡單：業(yè)績不好，發(fā)展不及預(yù)期。

歷峰集團(tuán)曾大力押注奢侈品電商業(yè)務(wù)，但合并后的YNAP的銷售數(shù)據(jù)雖然增加，但經(jīng)營虧損也在持續(xù)擴(kuò)大，成了歷峰集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。

歷峰集團(tuán)先是在2022年8月開始甩包袱，將YNAP的50.7%的股權(quán)賣給英國奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）和一家中東投資機(jī)構(gòu)，不過后來這筆交易沒有達(dá)成，在2023年底因發(fā)發(fā)奇突然宣告破產(chǎn)而告吹。

后來到了2024年10月，歷峰集團(tuán)宣布向在線零售商Mytheresa出售100%YNAP股權(quán)，預(yù)計(jì)該交易將于2025年上半年完成。

據(jù)悉，歷峰集團(tuán)將為這筆交易減記約為13億歐元的YNAP凈資產(chǎn)流失，這意味著歷峰集團(tuán)這么多年在這家電商平臺(tái)上砸了數(shù)十億歐元打了水漂。

歷峰集團(tuán)董事會(huì)主席Johann Rupert曾解釋道，歷峰集團(tuán)投資線上業(yè)務(wù)，在溝通、營銷和租金方面花費(fèi)了近300億歐元，每年差不多有20億歐元。現(xiàn)在看來，YNAP顯然沒有實(shí)現(xiàn)歷峰集團(tuán)的業(yè)務(wù)目標(biāo)預(yù)期。

難得一見，世界奢侈品巨頭居然也玩不轉(zhuǎn)電商。

02奢侈品電商從狂飆到大敗退

這次YNAP退出中國引發(fā)了全球市場對奢侈品電商的關(guān)注熱議，包括中國市場在內(nèi)的奢侈品電商都經(jīng)歷一場從狂飆到大敗退的場景。

中國是電商大國，電商市場發(fā)展成熟，從電商剛起步的時(shí)候，除了淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)開始發(fā)展外，不少市場玩家就盯上了電商細(xì)分賽道，其中就包括奢侈品電商。

2008年至2010年，寺庫、第五大道、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商網(wǎng)站大多都是在這個(gè)時(shí)間段成立。

很快奢侈品電商賽道進(jìn)入擴(kuò)張期，兩三年之后就進(jìn)入第一次洗牌期，僅在2014年至2015年兩年期間，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商平臺(tái)紛紛倒閉。

奢侈品電商賽道并沒有就此熄火，資本開始大量涌進(jìn)該賽道。此后，寺庫、第五大道、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等多家垂直奢侈品電商靠著融資慢慢活了下來。

有數(shù)據(jù)顯示，到了2017年，中國奢侈品電商市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到838億元，當(dāng)時(shí)更是預(yù)計(jì)到2018年中國奢侈品電商市場規(guī)模將會(huì)超過1200億元。

在一眾中國奢侈品電商平臺(tái)中，要數(shù)以二手奢侈品交易起家，后來轉(zhuǎn)型為奢侈品電商的寺庫很有代表性，寺庫2017年9月成功在美國納斯達(dá)克上市，成為“奢侈品電商第一股”，一時(shí)風(fēng)光無限。

后來寺庫的發(fā)展故事大家都知道了，盈利不及預(yù)期，上市五年后兩次被申請破產(chǎn)走下神壇，去年7月，寺庫已被強(qiáng)制退市。

寺庫同樣的故事也在國際市場上演。成立于2008年的奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH（發(fā)發(fā)奇），不負(fù)責(zé)庫存，只提供數(shù)字方案幫助全球各地的線下買手店和百貨進(jìn)行線上銷售，曾代表著奢侈品電商未來的方向，很快吸引了香奈兒、京東和騰訊的投資，并在2018年上市，迎來了高光時(shí)刻，后來FARFETCH在2023年陷入經(jīng)營困境，最終破產(chǎn)。

另外一家英國奢侈品電商平臺(tái)Matches也在2024年3月宣告進(jìn)入破產(chǎn)管理階段。

無論是在中國市場，還是在國際市場，以及最新歷峰集團(tuán)旗下YNAP宣告退出中國市場，毫無疑問，奢侈品電商似乎難逃從狂飆到大撤退的結(jié)局。

03奢侈品電商難做，但奢侈品電商生意風(fēng)生水起

現(xiàn)在就連歷峰集團(tuán)這樣的奢侈品巨頭都玩不轉(zhuǎn)電商，其旗下YNAP宣告全面退出中國市場，也再次引發(fā)了市場對奢侈品電商生意難做話題的熱議。

回頭看，無論是以前那些倒閉的垂直電商平臺(tái)，寺庫這樣的奢侈品電商平臺(tái)，還是國外的一些知名奢侈品電商平臺(tái)的故事都反映了一個(gè)場景：奢侈品電商看上去很美，但很難做。

奢侈品和普通大眾消費(fèi)品的性質(zhì)完全不一樣，其核心價(jià)值就在于獨(dú)特性和稀缺性，而并不是數(shù)量，買奢侈品更多的意義并不是產(chǎn)品本身，而是精神體驗(yàn)和情緒價(jià)值，這也正是為什么很多消費(fèi)者愿意去線下購買奢侈品的關(guān)鍵原因所在。

其實(shí)奢侈品電商一直以來都有市場觀點(diǎn)認(rèn)為是一個(gè)偽命題，從供給端來說，奢侈品品牌們完全掌握了主動(dòng)權(quán)，擁有絕對的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，對傳統(tǒng)線下銷售渠道看得很重要。

LVMH的一名高管曾公開表示，奢侈品電商不太可能成為品牌銷售的主導(dǎo)渠道。

很多垂直奢侈品電商平臺(tái)剛開始贏得了不錯(cuò)的市場反響，可后來越來越發(fā)現(xiàn)垂直奢侈品電商平臺(tái)猶如夾心餅干式的存在，既不被上游奢侈品品牌喜歡，也不被終端消費(fèi)者所喜愛。

奢侈品品牌為了維護(hù)自己的價(jià)值和地位，不讓電商分散定價(jià)權(quán)，在授權(quán)電商業(yè)務(wù)方面極為保守，而電商平臺(tái)最大的價(jià)值當(dāng)然是購物的便捷性，而便捷性是奢侈品品牌最不看重的。

同時(shí)，垂直奢侈品電商也不被消費(fèi)者所喜愛，便宜的不敢買，太貴了還不如去店里買。

就算是買二手奢侈品，很多消費(fèi)者還是愿意選擇去線下的二手奢侈品店，或者是找熟人渠道、朋友圈去購買。

很多奢侈品電商平臺(tái)很難拿到正版授權(quán)，也只能通過二三級經(jīng)銷商或者代理商去拿貨，渠道和品質(zhì)很難把控，甚至還有一些平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)假貨，所以最終難免會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

正是因?yàn)樯莩奁废M(fèi)很注重體驗(yàn)，包括寺庫在內(nèi)的不少國內(nèi)外奢侈品電商平臺(tái)后來開了線下門店，線下門店是重資產(chǎn)生意，投入巨資和經(jīng)營成本，但不賺錢，最終還成了壓死駱駝的最后一根稻草。

垂直奢侈品電商難做還有另外一個(gè)原因就是來自綜合電商平臺(tái)的沖擊和影響。

后來京東、天貓等電商平臺(tái)開始發(fā)力奢侈品業(yè)務(wù)，開設(shè)奢侈品電商頻道，開通國際倉，消費(fèi)者可以一鍵購奢侈品，電商平臺(tái)自營奢侈品頻道有大平臺(tái)背書，顯然在信任方面更勝一籌。

各大奢侈品品牌自身也在發(fā)力自營電商業(yè)務(wù)，比如很多奢侈品牌在中國市場發(fā)力官方旗艦店、小程序、官網(wǎng)店，也在發(fā)力抖音等短視頻營銷。

前文那位LVMH的高管還說了另外一句話，品牌直營的電商平臺(tái)將成為未來分銷的主要?jiǎng)恿Α?/p>

另外，近年來全球奢侈品市場消費(fèi)并沒有繼續(xù)保持高速增長，反而是在下降。

據(jù)貝恩咨詢最新的《2024奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年全球奢侈品銷售額約為1.5萬億歐元，預(yù)估年增長率介于-1%至1%之間，個(gè)人奢侈品消費(fèi)支出約為3630億歐元，同比2023年下降2%。

以中國市場為例，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)變化直接影響奢侈品銷售，在此背景下，奢侈品電商的日子只會(huì)更難過。

總而言之，奢侈品電商平臺(tái)的生意難做，但奢侈品電商生意卻不會(huì)消失，特別是奢侈品品牌自營電商正做得風(fēng)生水起。