2025年春節剛過，全國多地格力專賣店掀起一場“去格力化”運動——醒目的“格力”標識被撤下，取而代之的是占據門頭C位的“董明珠健康家”六個大字。

格力這場轟轟烈烈的全國范圍的更名運動，迅速引發輿論震蕩：有人稱其“辣眼睛”，有人質疑“本末倒置”，更有投資者直呼“營銷敗筆”。

當企業品牌與個人IP深度捆綁，董明珠究竟在下一盤怎樣的棋？

“格力變天”

此次更名絕非臨時起意。

早在2月13日，格力電器（四川）品牌戰略發布會上，“董明珠健康家”便作為全新戰略品牌亮相。

董明珠與格力的深度綁定早已不是新聞。

從“董明珠的店”到開機畫面上的個人頭像，再到玫瑰空調的爭議營銷，董明珠的個人形象早已成為格力品牌的一部分。

這一次更名，官方稱旨在“通過場景化體驗重構零售價值鏈”，以“健康家”概念強化智能家居生態布局。但背后的核心邏輯，實則是將董明珠的網紅效應推向極致——用更具象的“董明珠”替代抽象的“格力”，試圖在流量為王的時代搶占消費者心智。

然而，此舉的副作用顯而易見。

門店招牌上，“董明珠健康家”六個大字占據C位，格力品牌名則退居角落，格力數十年積累的品牌資產被稀釋。

當“好空調格力造”變為“董明珠健康家”，消費者從“格力”到“董明珠”的認知鏈條被拉長，品牌定位的模糊化可能削弱市場競爭力。

正如網友調侃：“若按此邏輯，小米之家是否該改名為‘雷軍科技屋’？”

董明珠IP崛起

1990年加入格力的董明珠，用了22年從銷售員攀至董事長寶座。這個曾經在央視直言“格力就是董明珠，董明珠就是格力”的鐵娘子，正在將個人IP推向極致。

她通過直播帶貨、綜藝曝光等方式，將格力從傳統制造業推向公眾視野，甚至讓“董明珠”三個字成為話題發動機。但企業家IP與企業品牌的深度綁定，本質是一場危險的博弈。

一方面，個人IP的“光環效應”可能因爭議事件瞬間反噬品牌。例如，格力玫瑰空調因外觀設計遭群嘲時，輿論矛頭直指董明珠的審美決策。

另一方面，董明珠已年過70，退休問題懸而未決。若未來接班人無法延續其IP影響力，“董明珠健康家”的品牌價值恐成空中樓閣。

更令人擔憂的是，這種“個人即品牌”的模式，可能掩蓋格力在技術創新、產品多元化等核心領域的短板。畢竟，消費者最終為產品買單，而非為企業家的人設付費。

“去格力化”的隱患

拋開爭議，更名事件折射出格力對行業變局的焦慮。

傳統家電市場增長見頂，智能家居、健康生態成為新戰場。格力試圖以“健康家”為入口，從單一賣產品轉向提供生活方式解決方案，與小米、華為等生態鏈玩家競爭。然而，這種轉型需要強大的渠道重塑能力。

“董明珠健康家”的野心或許不止于改名，未來門店可能引入更多生態鏈產品，甚至轉型為類似“京東之家”的零售平臺。

但格力能否擺脫對空調主業的路徑依賴，真正構建起跨品類的智能生態？

目前看來，其手機、造車等跨界嘗試均未達預期，而董明珠的個人光環能否填補生態鏈的短板，仍需打上問號。

董明珠的“去格力化”運動，本質是傳統制造巨頭在互聯網時代的困獸之斗。當“格力=空調”的刻板印象成為轉型枷鎖，綁定個人IP或許能撕開認知缺口，但也讓企業命運與個人聲譽深度糾纏。

格力此次更名，是一場以個人IP為杠桿的品牌豪賭。短期來看，董明珠的流量效應或許能提振關注度；但長期而言，企業品牌的成功終究要靠產品力、創新力和可持續的商業模式。

歷史早已證明，個人英雄主義無法替代系統化品牌建設。喬布斯與蘋果的傳奇，建立在顛覆性產品之上；雷軍的小米生態，依托于產業鏈整合能力。

董明珠的“健康家”若想真正成功，需要的不是名字更換，而是從“董明珠的格力”回歸“格力的董明珠”——讓品牌價值扎根于技術護城河，而非個人IP的浮沙之上。