2025年2月18日，百度集團發布2024年第四季度及全年財報。盡管其AI相關業務表現亮眼，但核心廣告收入下滑、成本壓力加劇以及市場對長期戰略的質疑，導致美股當日暴跌7%，港股亦持續承壓。這份財報不僅暴露了百度從傳統互聯網向AI轉型的艱難，更折射出投資者對其未來增長潛力的悲觀情緒。

一、核心廣告業務加速萎縮：傳統優勢成拖累

百度的核心收入支柱——在線營銷業務（廣告）在第四季度同比下滑7%，連續多個季度呈現疲態。這一頹勢背后是多重因素的交織：

1. 用戶場景爭奪戰失利：抖音、微信、小紅書等平臺憑借內容生態和用戶粘性，逐漸蠶食搜索流量。盡管百度App月活用戶達6.79億，但用戶時長和活躍度持續下降，削弱了廣告變現能力。

2. AI搜索商業化克制：百度為提升AI搜索體驗，主動放緩廣告加載速度，導致短期收入受損。2024年四季度，AI搜索在問答量中的滲透率已達20%，但其商業化仍處于探索階段。

3. 外部競爭升級：微信接入DeepSeek的AI搜索功能，直接沖擊百度傳統搜索場景，進一步分流用戶流量。第三方數據顯示，文心一言的終端調用量已被Kimi等新晉對手超越。

廣告業務的下滑不僅影響短期利潤，更動搖了市場對百度基本盤的信心。李彥宏雖強調“AI原生搜索”的長期價值，但投資人對這一轉型能否逆轉頹勢仍存疑慮。

二、AI業務：增長亮點難掩結構性矛盾**

盡管廣告業務承壓，百度在AI領域的投入初見成效：

1. 智能云逆勢增長26%：得益于文心大模型日均16.5億次的API調用量（外部調用環比激增178%），智能云成為非廣告收入的主要驅動力。

2. 自動駕駛商業化提速：蘿卜快跑第四季度訂單量達110萬單，同比增長36%，并實現國內全無人駕駛運營及香港路測突破。

然而，AI業務的增長未能對沖傳統業務萎縮的影響：

收入結構失衡：智能云占非廣告收入的80%，但其毛利率低于廣告業務，導致集團整體毛利率降至52%。

競爭壓力加劇：DeepSeek等新興AI企業以更低算力成本搶占市場，百度雖坐擁先發優勢，但在應用生態和開發者社區建設上仍落后于國際巨頭。

*三、利潤與現金流：短期陣痛與長期隱憂

第四季度，百度經營利潤同比下滑22%，剔除極越業務關閉的一次性計提損失（約10億元）后，利潤仍持平于低位。成本端壓力顯著：

銷售及管理費用大增14%：主要源于流量獲取成本上升及智能云業務擴張。

現金流承壓：百度核心業務自由現金流為-4.76億元，依賴愛奇藝的正向貢獻勉強維持整體現金流平衡。

此外，股東回報問題引發不滿。盡管賬面凈現金達180億美元（占市值53%），但2024年回購僅10億美元，分紅為零，遠低于市場期待。管理層“重投入、輕回報”的策略，加劇了投資者對資金使用效率的質疑。

財報發布后，百度美股單日暴跌7%。

李彥宏在財報中強調，2025年將是“AI投資回報顯著顯現之年”。然而，百度面臨的不僅是業務轉型，更是組織與管理模式的革新。若無法解決“守財奴式”現金流管理、戰略搖擺及用戶體驗短板，即便AI技術領先，也難以避免在資本市場繼續“沉淪”。

文/獨角獸觀察 財報組