作者 |李大為 來源 |互聯網品牌官

　　2025年2月7日，當衣哥在抖音發布那條“退隱江湖”的視頻時，直播間彈幕里飛過的不是挽留，而是一串串感嘆號。

　　這位曾創下單場帶貨1.3億GMV、抽獎送車一甩就是10輛的“90后頂流”，此刻的告別顯得尤為諷刺。

　　他身后是斷崖式下跌的銷售額，面前是賣車續命的現金流危機。

　　這場看似體面的“退休”，實則是流量絞殺下的倉皇逃生。

　　從摔跤手到“抖音印鈔機”

　　一場草根逆襲的幻滅

　　衣哥的故事曾是短視頻時代最標準的勵志劇本。

　　湖南株洲農村出身的黃華，當過摔跤運動員、擺過地攤、干過保安，直到2019年抓住短視頻風口，用情感段子圈粉3000萬。

　　他最初制作情感視頻時，沒有專業的拍攝設備，常常在昏暗的出租屋里，利用手機完成拍攝和剪輯。

　　為了創作出吸引人的內容，他常常熬夜到凌晨，反復琢磨每一個情節和臺詞。

　　2020年轉型直播帶貨，他在“818抖音奇妙好物節”單場狂攬1.3億銷售額，直播間里黃曉明、柳巖等明星輪番站臺，抽獎環節十輛汽車直接開進粉絲車庫。

　　最瘋狂時，他一個月帶貨5場GMV突破2.4億，全年銷售額超20億，連快遞倉庫的打包聲都被粉絲戲稱為“衣哥的財富交響樂”。

　　但商業世界從不同情悲情英雄。

　　▲圖源 ：衣哥

　　2024年，衣哥的GMV暴跌至6億，單場最高紀錄縮水至3500萬，直播間人氣從百萬峰值跌至萬人徘徊。

　　更殘酷的是，他不得不在深夜發長文“賣慘”，自曝靠變賣豪車維持公司運轉。

　　這種戲劇性反轉，像極了《紅樓夢》里“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”的判詞。

　　只不過在現代商戰中，坍塌速度被算法加速了十倍。

　　當直播間變成“慈善現場”

　　衣哥的困境絕非孤例。

　　那個曾讓普通人一夜暴富的直播江湖，正在上演集體潰敗。

　　靠直播切片一年漲粉3000萬的@聽泉鑒寶，2024年GMV過億卻只夠支付團隊工資；

　　網紅“留幾手”賣出5000單9.9元垃圾袋，扣除成本后倒貼奶茶錢；

　　就連坐擁1億粉絲的“瘋狂小楊哥”，也因虛假宣傳被罰6894萬后徹底停播。

　　這些荒誕劇情揭示了一個真相：達人直播已淪為“用愛發電”的慈善事業。

　　▲圖源： 微博@留幾手

　　究其根本，是抖音電商的底層邏輯發生了核爆級重構。

　　當貨架電商貢獻40%GMV、店播占比超30%，頭部達人的生存空間被擠壓至9%。平臺不再需要超級主播。

　　他們動輒20%的傭金分走商家利潤，同質化的“321上鏈接”消耗用戶耐心。

　　更致命的是，當董宇輝式的知識型主播鳳毛麟角，99%的直播間只剩下嘶吼式叫賣。

　　這種生態畸變，讓抖音在2024年揮出“去頭部化”重拳。

　　流量向9萬中小商家傾斜，傭金減免、搜索加權等政策直接將達人逼入死角。

　　從 2024 年電商大促 “雙 11”“雙 12” 的數據來看，直播電商的熱潮似乎正在 “退燒”。

　　第三平臺星圖數據監測顯示，2024 年 “雙 11” 期間，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為 1.44 萬億元，同比增長 26.6%，其中直播電商銷售額為 3325 億元，同比增長 54.6%。

　　雖然表面上看直播電商銷售額增長幅度較大，但將時間線拉長至 2024 全年，艾媒咨詢統計數據顯示，2024 年中國直播電商市場規模預計達到 19083 億元。

　　增速卻從 2018 年驚人的 600% 驟降至 2023 年的 40.48%，在 2024 年再降至 15% ，行業整體增速放緩。

　　新舊王者的交替暗戰

　　店播時代沒有個人英雄

　　衣哥轉身投向有機農產品的瞬間，東方甄選正把自營烤腸賣成爆款，白小T的創始人直播帶著用戶“云監工”服裝生產線。

　　東方甄選的成功，源于其對內容的深耕，主播們不僅介紹產品，還分享文化、歷史等知識，讓觀眾在購物的同時獲得知識的滋養。

　　白小 T 則通過創始人直播展示生產過程，讓消費者直觀了解產品質量，增強了品牌信任感。

　　這些品牌店播不需要明星站臺，沒有夸張的劇本，卻能靠供應鏈優勢和品牌信任感實現日均百萬GMV。

　　這種反差印證了抖音電商副總裁李亮的斷言：“店播才是未來，達人神話該終結了。”

　　▲圖源 ：抖音

　　更深層的博弈在于商業權力的轉移。

　　達人直播本質是“流量販子”，靠個人IP綁架商家利潤；

　　而店播讓品牌重掌定價權，通過自建直播間直達消費者。

　　當羅永浩淡出、李佳琦轉戰綜藝、廣東夫婦縮減場次，頭部主播的退潮恰似傳統百貨商場的衰落。

　　不是他們不夠努力，而是時代換了戰場。

　　如今在抖音商城搜索“男裝”，排在前列的不再是衣哥直播間，而是海瀾之家、太平鳥的官方旗艦店，這或許是對“個人英雄主義”最無情的嘲諷。

　　在直播電商行業格局發生變化的過程中，各大平臺推行 “去頭部化”。

　　抖音升級為全域興趣電商，讓內容電商與貨架電商互聯互通，2024 年貨架場景和店播在抖音電商 GMV 大盤占比合計超 70%。

　　品牌方也更傾向組建自己的直播團隊，2023 年品牌商家店播占比首次超過達人直播。

　　這一系列變化預示著，直播帶貨行業正從依賴頭部主播個人影響力，逐步轉向注重服務體驗和直播內容創新的新階段。

　　2025年直播電商的生死密碼

　　衣哥的“衣選超市”能否復制東方甄選的成功尚未可知，但他的轉型踩中了兩個致命痛點：

　　一是押注食品健康賽道，避開服裝行業的紅海廝殺；

　　二是綁定隆平高科，用院士IP為農產品背書。這種“去達人化”的生存策略，或許能給后來者啟示。

　　當個人IP失效時，唯有綁定實體產業才能續命。

　　而對于中小商家，這場變革既是機遇也是生死劫。

　　▲圖源： 36氪

　　抖音“免傭金”“降退貨險”等政策看似友好，實則是把商家推向更慘烈的貼身肉搏。

　　想要活下來，要么像白小T那樣把創始人變成“人形說明書”，用工廠實拍打消質量疑慮；

　　要么死磕供應鏈，把成本壓到比達人傭金更低。

　　畢竟，當平臺把60%流量分配給貨架電商，商品標題里的每個關鍵詞都可能是救命稻草。

　　現在做直播電商 “燒錢” 買流量也成為常態，這筆營銷費用不可能省去，要是找大主播來帶貨的話更是 “賠本賺吆喝”。

　　流量江湖的潮水退去時，裸泳者終將現形。

　　衣哥的退場撕開了直播電商最后的遮羞布：

　　這里不再有草根逆襲的神話，只有供應鏈、資金鏈、數據鏈的精密絞殺。

　　或許某天，當算法徹底抹平流量紅利，人們會想起2025年這個春天。

　　那個曾經在直播間一呼百應的摔跤手，成了第一個聽見冰山碎裂聲的人。

　　*編排 |Sunnyue 審核 | Sunnyue