你家樓下的格力專賣店，可能一夜之間改頭換面，成了“董明珠健康家”。

這波操作，把一貫愛玩抽象的網友都整蒙了：

“一覺醒來，格力企業變微商了？”

“改名叫明珠，我媽還以為是賣珠寶的”

“國有資產變成了私人IP”

“雷軍妙妙屋我可能真的會去”

很多人都說，這是霸道總裁的任性操作，董明珠瘋了。因為啊，暫且不談微商和路邊攤即視感，單說對個人IP的過度依賴也存在著巨大的品牌風險。大家都非常擔心：一旦IP崩，格力君何以自托于趙啊？

這樣的質疑不無道理，然而董明珠能將一個年銷售2萬臺的破舊珠海小廠，做成市值2000多億的大企業，她的商業認知必有其過人之處。

正所謂“別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿”。試著看穿董姐姐的戰略豪賭，我覺得有明暗兩條線。

明線上，豪賭個人IP的流量護城河。這個時代的商業，本質上是流量生意。對于非常成熟的家電產業，個人IP帶來的流量壁壘則更為稀缺。好巧不巧，董姐姐在玩個人IP方面也是天賦異稟。

比如她多次掀起網絡輿論大浪：包括與雷軍的10億賭約、接班人計劃、自己為格力手機開機畫面、親手設計玫瑰空調等等。不僅于此，2020年她通過13場直播帶來了476億的銷售量。而2021年注冊的“明珠羽童精選”抖音賬號，也快速吸粉200多萬。

再聊回本次改名，“董明珠健康家”基本沒有花費任何傳播費用就引發極大關注度，微博話題量超30萬，格力微信指數日環比增長145%。

如果沒有這次事件營銷，“格力健康家”會有這么多的優質自來水嗎？答案顯然是NO！

所以啊，董姐姐可能希望在個人IP流量上繼續豪賭，實現個人IP與“健康家”在互動中雙向流量升級。

暗線上，豪賭“健康家”差異化品牌戰略。這個原因更為關鍵。如今家電行業正在面臨著系統化的轉型升級，核心是從產品到服務、從硬件到智慧系統、從空間到體驗的全方面變革。“美的智慧家”、“海爾智家”這樣的品牌升級，均是同行企業的應對之舉。

格力在這場品牌升級戰爭中，屬于最后出牌的玩家。雖然喪失了戰略先機，但可以看清其他兩家的動作，看清牌局后發制人。

如果直接抄美的海爾的作業，用【品牌名加上“智慧”中的一兩字】的格式，格力可以改名為“格力慧家”（“智慧”和“智”都不能用了），但顯然這樣缺乏創新，非常的粗暴枯燥和無聊，浪費了后發優勢。

所以在后綴上，格力選擇了“健康家”這個切入點實現差異化。但這不是重點，重點是前綴為什么去格力而用董明珠？

格力早年以空調起家，時至今日，空調業務仍然強勢占據格力總營收的78.14%，其他業務營收占比不足10%，可以說，“格力=空調”的概念早已成為一個深深的品牌烙印。

當下，格力要推進冰箱、洗衣機等全品類拓展，深入布局健康智能家居解決方案，品牌形象的單一化帶來的挑戰日益明顯。

為了規避固有印象帶來的消費者認知局限，“董明珠”或許就成為了 既上得了熱搜，又下得了門頭 的最佳候選項。

總結一下：此次格力改名事件，或許并非是緣于顯眼包董姐姐的霸道人性，而是經過深思熟慮和反復論證的戰略豪賭。

明線上是在豪賭個人IP戰略護城河，暗線上卻是豪賭差異化的品牌戰略升級。

不過呢，話雖如此，新品牌的VI設計還是需要好好搞一下的，現在確實很挫，“潮”不沾邊，“土”也不極致。