“傳統課堂是‘教學生造桌子’，項目制課堂則是把課堂交回給學生，‘讓學生自己造桌子’。”湘潭理工學院商學院青年教師羅天嬋這樣形容其主講的《新媒體營銷》課程。

作為項目制教育教學改革首批立項課程，該課程以“實戰+探索”為核心，聯合湖南遠程新能源商用車有限公司，推出“遠程超級Van新媒體營銷”項目制教學，將理論融入真實商業場景，讓學生從被動學習轉向主動創造。

五大子項目驅動

學生實踐技能增強

“內容創作說起來簡單，當我們將優秀案例拆解給學生聽時，他們可能確實聽進去了，并且認為自己理解了。然而，一旦他們親自開設賬號并嘗試實踐時，仍然會感到無從下手。因此，不如直接鼓勵學生們開設自己的賬號，親自實踐，這樣他們才會開始真正的思考。”羅天嬋在多次授課中總結出項目制課程改革的方向。

羅天嬋將《新媒體營銷》課程原本章節重構為“1周項目制教學導入+5大子項目”，三個班級——營銷2201班、營銷2202班和商務2301班，107名學生分24組創建27個新媒體賬號，以成功打造并運營一個優質的新媒體營銷賬號為核心目標，完成圖文、短視頻、直播等多元內容輸出。基于核心目標，羅天嬋將整個項目細分為了五大子項目：新媒體營銷定位、圖文營銷、短視頻營銷、直播營銷、以及新媒體營銷數據分析。

新媒體營銷定位作為課程的首個項目，羅天嬋采用“調研盲盒+集體共創”的教學模式，幫助學生深入了解遠程超級Van的新媒體營銷現狀。各小組雖主題相同，但搜集的信息各有側重。有的小組聚焦競品平臺的用戶畫像，有的深挖新能源汽車行業的傳播痛點，還有的專注于分析年輕消費群體的觸媒習慣。每組在課堂上分享時都像開啟一個知識盲盒，充滿了驚喜和啟發。

項目二圖文營銷的難點在于將技術賣點轉化為吸引人的營銷內容。對于大二大三學生，汽車性能和參數不熟悉是一大挑戰。羅天嬋為此讓同學們收集整理汽車參數和賣點表，并強調營銷專業需依托行業，基于對行業和產品的深刻理解。在學生掌握基礎知識后，羅天嬋通過提問和引導學生思考什么是有效的營銷內容和目標消費者，將內容創作變成有策略、有重點的系統性工作。在項目推進中，由于同學們進度不一，羅天嬋及時調整計劃，從一對一指導轉為鼓勵學生間相互啟迪，讓“先行者”帶動“探索者”，促進課堂互動和學習。

項目三短視頻營銷則聚焦于創意視頻的制作和傳播。羅天嬋通過剖析優秀短視頻作品，幫助學生掌握視頻創作的基本要素，并鼓勵他們發揮創意。學生們提出各種創意場景，如設計超級Van運送共享單車、金盆穿越古今運送物資、超級Van在太空中救援宇航員，以及模仿印度神曲視頻等。當把娛樂元素融進課堂，同學們也興奮了起來，一點一點將自己的創意釋放出來。

當圖文、短視頻營銷內容發布出去后，各小組及時跟進評論和點贊，收集潛在客戶線索，并將其交給品牌方促成交易。當學生們看到自己的努力帶來了真實的銷售轉化時，那種成就感和自豪感油然而生。他們深刻體會到，新媒體營銷不僅僅是一個理論概念，更是一項能夠為企業創造價值的實際技能。

校企聯動合作

資源配套保障項目落地

作為最難的項目四直播營銷，則進一步考驗和提升了學生的實戰能力。羅天嬋循序漸進開展，先是讓學生“潛伏”到遠程超級Van的官方直播間，看一場完整的直播，邊看邊記錄直播流程。通過這種方式，學生先獲得感性認知，再接受理論教學，從而對直播策劃有了基礎了解。緊隨其后，羅天嬋將學生帶到校內直播間模擬練習。

“基于我們現在有的設備，你們覺得光應該怎么布呢？”在介紹完相關知識和設備后，羅天嬋一步步引導同學在校內直播間親身體驗直播。一開始，同學們還有些拘謹，但隨著實踐深入，大家逐漸放開手腳，開始自主探索。有人負責布光，有人負責搭景，還有人研究提詞器和麥克風，整個過程充滿互動性和參與感。

前期準備工作完成后，同學們輪流打開自己的賬號進行模擬直播。一部分同學特別害羞，不敢面對鏡頭；另一部分同學雖然表現得很大方，但在鏡頭前卻顯得有些無措，只能模仿平時觀看的主播們說一些常用語。多次嘗試后，有學生明確了自己的卡點，主動求助：“賣點怎么表達啊，感覺自己說得不夠有力”，也有同學自己體會出了更好的方案，感嘆說：“沒發揮好，應該…這樣說更好”。

經過多次校內練兵后，學生們表現得更加自如，形成了自己的直播話術和腳本框架。羅天嬋帶領學生前往吉利遠程湘潭共創中心及4S店進行直播實戰。

吉利遠程湘潭共創中心在2023年12月進駐湘潭，是遠程新能源商用車首個全面落實綠色建造創新措施的基地。為了讓學生全面而深入地理解掌握新媒體營銷的全流程，湖南遠程新能源商用車有限公司及其經銷商門店提供了相關的設備、技術支持及實地拍攝基地，讓學生有機會親身體驗腳本策劃及編寫、短視頻拍攝及剪輯、直播策劃等實際操作，獲取真實營銷素材，將課堂所學理論知識應用于實踐之中。

同時，為確保教學質量與實踐效果，湘潭理工學院特別為《新媒體營銷》課程提供了專項經費支持，用于完善教學所需的器材、技術工具、場地及設施，為學生提供了獲取市場分析、內容創作、平臺運營、用戶運營及數據分析等新媒體營銷技能的寶貴機會。

湖南遠程新能源商用車公司企業導師向瑩玉表示：“新能源商用車行業市場空間廣闊，迫切需求新媒體專業人才。通過項目制實現校企合作的模式不僅整合了碎片化知識，更打通產學壁壘，讓學校精準對接了企業的人才需求。”

復盤與反思

項目制促進自主成長

在《新媒體營銷》課程的前四個子項目中，24個小組交出了一份亮眼的“實踐答卷”——累計產出圖文及短視頻150余條、開展直播30余場。部分內容直接促成銷售轉化，讓“課堂成果”變為“市場價值”。

在“動”起來實踐后，還需要“靜”下來總結反思。因此進入子項目五營銷數據分析階段時，羅天嬋指導學生們運用Excel、Python等工具復盤各項短視頻、直播平臺數據，進行可視化處理，以此回顧并總結前期項目的經驗教訓。

市場營銷2201班的林詩韻反思道：“通過與其他小組的對比分析，我注意到在子項目三短視頻營銷中，那些具有創意且緊跟熱點的短視頻數據更佳。這讓我深刻理解到新媒體營銷必須時刻緊跟流量熱點來宣傳產品。另外也要橫向比較，通過收集和整理最新的市場動態與趨勢，了解競品的運營策略，我們才能發現自身項目的優點與不足，從而為公司的戰略決策提供有力的參考依據。”

“這種用數據說話的反思方式，能幫助學生跳出主觀視角，精準定位優化方向。但過度追求數據流量可能導致產品賣點模糊，如何平衡創意與產品賣點，這是我在子項目三中引導學生共同討論和改進的方向。”不僅學生復盤反思，羅天嬋在項目推進過程中也時常回顧和反思。

作為首批落地的項目制課程，羅天嬋認為，摸著石頭過河，過程并不輕松，但她仍覺得值得。“把課堂交回給學生，項目制教學模式為學生提供了一個明確的學習動力。面對實踐中的難題，他們不得不回溯學習相關理論，再運用這些理論創造出相應的作品。”

“項目制教育教學改革是一次雙向奔赴的成長實驗。”羅天嬋坦言，在三個班級同時推進項目制改革，并細分為多個子項目來實施，給學生們帶來了不小的壓力，因為他們在頻繁的項目轉換中需不斷適應。而教師也面臨著跨班級時間管理和精力分配等高度挑戰。

對此，羅天嬋運用“SMART”管理原則，為項目制課程設置明確的時間節點和目標。總體目標是提供方向感，激發學生自驅力；子項目目標是引導分解任務；而單次課程目標則是確保節奏感，促進成果積累。這三個層面的目標相互銜接，環環相扣，確保了項目制教學節奏張弛有度。

在本輪教學實踐過程中，羅天嬋也收獲總結出兩點寶貴經驗：首先，通過一系列的項目實踐，能為學生構建一個自主學習的平臺，原本課堂零散的知識點得以有機地串聯成解決問題的“工具鏈”，讓他們得以充分揮灑想象力。其次，與企業的合作，可以為學生提供更多真實的實踐機會，同時也助力教師增強行業認知，把握企業人才需求，明確教學方向，只有不斷總結經驗，優化教學方法，才能更好地發揮項目制教學的作用，培養更多符合社會需求的高素質人才。

《新媒體營銷》課程以項目制為引擎，搭建了“學以致用、用以促學”的閉環，成為培養新媒體應用型人才的一次成功探索。羅天嬋表示，在之后的項目制教學中，將會吸取此次經驗，爭取讓學生都能體會到項目制學習、實踐所帶來的收獲與成長。

撰稿/WRITER ：尹雪婷、楊山燕

排版/TYPESETTER： 陳菁菁

審核/REVIEWER ：傅瑤