當下，隨著國內產業結構調整、人口結構變化，在消費理念轉變、生活方式升級等因素影響下，白酒產業也迎來了動能轉換和換道競速的新階段。

茅臺作為行業頭部名酒，積極抓住新階段的特征與機遇，深耕行業轉型。2024年，茅臺方面提出了推動茅臺酒市場工作“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型，尤其在客群拓展方面，大力培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業的從業者成為新的消費群體，挖掘拓展“新商務”人群，推動客群組成和結構轉型，以應對當前白酒市場的深刻變化，為消費者提供更加優質的產品和服務。

過去一個月，尤其春節假期是傳統白酒銷售旺季，筆者調研市場獲悉，2025乙巳蛇年春節假期期間，茅臺酒需求量依舊處于“高位”狀態。各地茅臺經銷商利用這一銷售旺季，搶抓茅臺酒銷售和“新商務”客戶拓展機遇，不少新興產業從業者加入成為“茅友”。據統計，春節期間茅臺酒銷量同比增長15%。

茅臺酒“新商務”客群逐步增多

“賞花燈、吃湯圓、品茅臺，和朋友一起過節。”春節剛過，廣東經銷商舉辦的元宵節文化活動讓李先生意猶未盡。

李先生是廣東一家互聯網行業的負責人，一次偶然的機會接觸到聞名已久的茅臺酒。因工作需要，他逐漸走進茅臺酒的世界，和茅臺酒結下不解之緣，在工作中使用茅臺酒招待客人。

筆者在調研中發現，除傳統的茅臺酒客群外，在廣東、上海等擁有不少新興企業的城市，已開始客群轉換布局，逐漸向“新商務”群體逐漸靠攏，開拓新的市場增量。在廣東省內數字科技、互聯網等新興產業，甚至早已擁有眾多“茅友”，有一定基礎。廣東作為經濟大省，高新技術企業及專精特新“小巨人”企業眾多，這些新興產業的從業者往往代表著未來發展方向，并且他們具有較強的消費能力和前衛的消費觀念。

在談及如何挖掘“新商務”群體時，東莞市國茅貿易有限公司總經理林鎮偕表示，主要通過走進高端業主委員會，拜訪新興科技企業，參與會展活動等方式，來培育新客群。同時，還會組織開展品鑒會、組團旅游等活動，來增強新客群的粘度。

筆者調研發現，在這些新增的“新商務”客群中，“80后”“90后”客戶尤為常見，他們對飛天貴州茅臺酒，以及“散花飛天”等文化產品頗感興趣。中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，1985年之前出生的商務及管理人群是當前白酒市場消費的主力軍；正在嶄露頭角的1985—1994年出生的普通白領和1995年以后出生的職場新人，是白酒市場未來的重要增長點。

“我們一直以做終端為主，因此客戶群體都是比較豐富的，本身就已經涵蓋了很多科技類或是專精特新行業的客戶。”廣東友誼酒業有限公司副總經理符迪迪表示，2025年春節茅臺酒銷量較往年同期有所增長，近兩年來客戶的年齡也逐漸趨于年輕化，尤其是一些從事數字科技、互聯網等行業的客戶逐漸增多，且他們的年紀不是很大，主要集中在三四十歲之間。

如何留住這些年輕的、新興行業客群？符迪迪表示，隨著未來與目標企業之間互動頻繁，還將提升體驗服務的質量，進一步做好服務，讓更多“新商務”客群、了解茅臺、認識茅臺、愛上茅臺。

茅臺1935熱銷，彰顯消費強動力

過去一個月，在茅臺系列酒中，茅臺1935展現出強勁動力。

“茅臺1935簡直賣爆了！”廣州白云區一家煙酒行的負責人寧葉告訴筆者。春節期間，該煙酒行旗下多家門店繼續營業，“因為春節期間聚會多，1935有價格優勢，受消費者歡迎，從門店情況看，春節消費季茅臺1935的銷量同比去年有5%左右的提升。”寧葉說。

過去一個月，筆者多次走訪廣州市場線下銷售終端，發現茅臺1935銷量同比去年有顯著提高，尤其春節前夕其市場動銷表現活躍。據寧葉介紹，早在過年前1個月，1935已出現“賣爆”現象，企業團購單多，有的客戶甚至一次性下單就是20件。這個現象一直持續到過年。春節期間，團購單減少，即時消費單增加。

茅臺1935銷量上升，是多重元素疊加促發。價格層面上，茅臺1935有顯著的性價比，寧葉稱，其店內該款酒的價格大約在760元/瓶上下，“這樣的產品品質在這個價位段里幾乎沒有替代品的了。”寧葉告訴筆者，有一天甚至出現賣斷貨現象。另一方面，基于茅臺集團長期的消費者培育以及多重措施支持，包括優化產品結構以及針對不同的消費場景制定針對性優惠政策，令茅臺1935的需求攀升，市場競爭力加強，從而在今年春節旺季在同價位白酒產品市場份額中取得優勢位置。

茅臺1935作為茅臺系列酒中的一款重要產品，自推出就備受關注。在2022年上市首年，其即實現銷售50億，2023年，其銷售額突破110億大關，進一步鞏固了其在市場中的領先地位。2024年，茅臺1935再創新高，完成銷售120億，成功坐穩百億超級大單品的位置。進入2025年，茅臺1935的市場表現呈現出新的發展態勢。

以消費者為中心，

不斷滿足多樣化、個性化消費需求

隨著廣東地區的春節活動落幕，白酒消費旺季也告一段落。基于今年今年春節前后白酒市場整體符合預期的情況，近日，中國酒業協會預測，“白酒整體態勢2025年優于2024年，酒業前景一片向好。”

華創食飲近期發布的《穿越預期波瀾，旺季順利“通關”——2025春節后動銷一線反饋報告》中指出，2025年春節期間，白酒消費呈現出持續復蘇的態勢。庫存環比消化，價格表現堅挺，整體符合預期。據美團數據顯示，今年春節上線年夜飯外賣服務的餐飲商戶數同比增長220%，全平臺提前半個月通過線上預訂年夜飯的訂單量較去年增長305%。春節檔票房也突破多項記錄，創下歷史新高，這些都為白酒消費提供了良好的外部環境。信達證券發布的研報中預判，茅臺 2025 年的發展仍是穩健的。

在日前舉辦的茅臺醬香酒公司2025年春季培訓暨營銷工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，當前，消費者在消費時更加趨于“理性”。茅臺要主動適應市場發展趨勢，以消費者為中心，持續培育消費群體、塑造消費場景和重視家庭消費培育，深度踐行從“朋飲”向“友飲”轉變，不斷滿足消費者多樣化、個性化的消費需求。

文/曾繁瑩