2024年“云端思享匯”共舉辦63場(chǎng)，邀請(qǐng)76位嘉賓在線分享，主題囊括AI營(yíng)銷(xiāo)、品牌出海、短劇營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)解讀（汽車(chē)、快消品、母嬰等）、媒介觀察、高端對(duì)談、案例分享等。我們擷選了2024年“云端思享匯”全年內(nèi)容中的精彩觀點(diǎn)，以“重讀金點(diǎn)”的方式再度感受數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的律動(dòng)。

2024年“云端思享匯”共舉辦了21場(chǎng)“案例分享”的相關(guān)活動(dòng)，以下是第二部分內(nèi)容。

分享嘉賓如下：

金 銘 微思敦行業(yè)部總監(jiān)

林佩璇 潮宏基珠寶品牌總監(jiān)

子 衿 同璽廣告創(chuàng)意總監(jiān)

Rocky 同璽廣告創(chuàng)意總監(jiān)

張悅佳 歐游娛樂(lè)合伙人

彭子溪 拾刻互動(dòng)資深策劃

謝藍(lán)琪 省廣集團(tuán)云群智慧營(yíng)銷(xiāo)中心-媒介策劃總監(jiān)

曾令建 省廣集團(tuán)云群品效運(yùn)營(yíng)中心-優(yōu)化運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

鄧本聰 勝加集團(tuán)｜耀火HOTOP 創(chuàng)始人&CEO

Shine 勝加集團(tuán)｜耀火HOTOP 聯(lián)合創(chuàng)始人&VP

東鵬瓷磚

30天重回小紅書(shū)瓷磚賽道TOP1

01

耐消與快消行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別

耐消行業(yè)整體消費(fèi)者的決策周期較長(zhǎng)，以線下渠道為主，線上渠道為輔的營(yíng)銷(xiāo)策略，面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化反映速度相對(duì)較慢；快消行業(yè)整體消費(fèi)者決策周期短，易受價(jià)格因素影響，以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)為主，且能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境去調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路。（金銘）

02

瓷磚品類在小紅書(shū)平臺(tái)上面臨的兩大營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)

瓷磚產(chǎn)業(yè)集群化，制造工藝與上下游服務(wù)鏈集中，廣東品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，瓷磚品類風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重、呈現(xiàn)方式單一，消費(fèi)者難以通過(guò)產(chǎn)品感知品牌，打造品牌差異化、建立獨(dú)占心智成為營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)。此外，瓷磚品類執(zhí)行難度大。以小紅書(shū)內(nèi)容種草為例，流程復(fù)雜，需經(jīng)達(dá)人篩選、產(chǎn)品體驗(yàn)與設(shè)計(jì)確認(rèn)、與門(mén)店及店長(zhǎng)溝通選品、鋪裝體驗(yàn)準(zhǔn)備（量房、確認(rèn)改造面積、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)龋┑戎辽侔藗€(gè)步驟，且需品牌方認(rèn)可合作，整體流程冗長(zhǎng)繁瑣。對(duì)代理商而言，執(zhí)行該品類涉及品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店、達(dá)人及自身四方溝通，溝通鏈路長(zhǎng)，進(jìn)一步增加了執(zhí)行難度。（金銘）

03

感性洞察創(chuàng)意+理性投放模型

東鵬瓷磚作為耐消行業(yè)品牌，線下優(yōu)勢(shì)明顯但線上增長(zhǎng)乏力。經(jīng)調(diào)研洞察，發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)高凈值用戶偏好的裝修風(fēng)格與自身品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)契合，遂選定小紅書(shū)為線上營(yíng)銷(xiāo)主陣地。東鵬提出“格局大開(kāi)，每個(gè)普通人可以擁有的高定瓷磚”的獨(dú)占心智，形成差異化。同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藝術(shù)性與審美感，以高端設(shè)計(jì)和工藝提升品牌形象，滿足目標(biāo)人群需求。為保障營(yíng)銷(xiāo)效果，借助4U營(yíng)銷(xiāo)模型落地：一是UP認(rèn)知升級(jí)，向小紅書(shū)用戶展現(xiàn)東鵬瓷磚高定魅力；二是UP流量提純，以正漏斗形式精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)者；三是UP單篇爆破，打造高互動(dòng)、高點(diǎn)擊筆記提升品牌聲量；四是UP口碑?dāng)U圈，讓用戶自發(fā)分享裝修經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大品牌影響力。（金銘）

04

正反雙漏斗模型的應(yīng)用

以往中心化流量傳播時(shí)代，品牌多靠傳統(tǒng)媒體曝光。小紅書(shū)精準(zhǔn)推流，在電商期采用反漏斗模式，按“核心人群-興趣人群-泛人群”遞進(jìn)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，確保用戶決策購(gòu)買(mǎi)時(shí)觸達(dá)路徑精準(zhǔn)。與之搭配的正漏斗模型用于長(zhǎng)尾期，如雙十一、618等電商節(jié)，按“泛人群-興趣人群-核心人群”路徑，借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)圈，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。電商期重精準(zhǔn)，以“精”為主；長(zhǎng)尾期重覆蓋，以“泛”為要。（金銘）

潮宏基珠寶

讓非遺走進(jìn)年輕人世界，給非遺一場(chǎng)復(fù)興

01

珠寶圈營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)共識(shí)和矛盾

珠寶營(yíng)銷(xiāo)圈有三個(gè)共識(shí)：一是珠寶產(chǎn)業(yè)受心智影響大，因兼具投資與情感屬性，消費(fèi)者青睞品牌好的產(chǎn)品，企業(yè)需投入大量資源建設(shè)品牌。二是東方文化底蘊(yùn)是國(guó)產(chǎn)珠寶優(yōu)勢(shì)，國(guó)家發(fā)展、民族自信提升，傳統(tǒng)復(fù)興，含東方哲學(xué)的設(shè)計(jì)強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特性。三是節(jié)日、跨界、大促是營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，特殊節(jié)日激發(fā)消費(fèi)需求，品牌聯(lián)動(dòng)等能促進(jìn)消費(fèi)決策。但實(shí)際運(yùn)營(yíng)存在三重矛盾：文化與商品屬性難融合，短期品效銷(xiāo)難協(xié)同，長(zhǎng)期品牌投入難因果量化。（林佩璇）

02

非遺文化營(yíng)銷(xiāo)的底層思路與原則

沒(méi)有經(jīng)過(guò)消化的拿來(lái)主義，只會(huì)成為轉(zhuǎn)瞬即逝的消費(fèi)泡沫。在本次案例里，我們聚焦于非遺的在地化創(chuàng)新，將城市區(qū)塊和品牌聯(lián)動(dòng)擺在一起，讓非遺得到新生，能夠走進(jìn)年輕人的日常生活里。而這里面的底層，是我們一貫以來(lái)對(duì)非遺保護(hù)的思路和原則，就是我們始終堅(jiān)信非遺之所以成為非遺，是因?yàn)槭チ耸袌?chǎng)，而我們對(duì)非遺最大的保護(hù)是重新為其找到市場(chǎng)的需求，唯有如此，非遺才能實(shí)現(xiàn)永續(xù)傳承，而非一桿子的買(mǎi)賣(mài)。（林佩璇）

03

品牌評(píng)估非遺文化是否合適合作

一是要考察特定城市本身的底蘊(yùn)，以及當(dāng)?shù)匮潘坠操p的非遺文化；二是要回歸到我們品牌的戰(zhàn)略層面，要考慮品牌在這個(gè)城市的渠道覆蓋率，以及品牌未來(lái)在這個(gè)城市希望進(jìn)一步去拓展的戰(zhàn)略需求度。（林佩璇）

04

非遺文化營(yíng)銷(xiāo)的差異化策略

首先，雖然非遺很火，但不要因非遺而非遺，一定是企業(yè)本身有非遺的DNA在，才能有機(jī)會(huì)去鏈接更多的資源。隨后，待相關(guān)活動(dòng)完成，這些成果才有機(jī)會(huì)成為企業(yè)的品牌資產(chǎn)。若僅僅因?yàn)榉沁z熱度高就貿(mào)然去做，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)可利用的資源十分有限。畢竟，如果非遺并非企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)通常不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模投入，相對(duì)的鏈接度也會(huì)薄弱些，實(shí)施起來(lái)自然會(huì)困難重重。以潮宏基為例，我們二十幾年一直專注于非遺文化，所以我們并沒(méi)有花非常多的代價(jià)去鏈接這些資源，做起來(lái)會(huì)更加輕裝上陣。其次，品牌一定要做好用戶洞察，才能讓非遺走進(jìn)年輕人的世界，因?yàn)橛脩舨攀俏覀兊牡谝簧a(chǎn)力。再好的非遺文化，只有被人看見(jiàn)，被人需要，它才有機(jī)會(huì)去傳承下去。（林佩璇）

同璽

老傳統(tǒng)新傳-中國(guó)人祖?zhèn)鞯吞寂浞?/strong>

01

結(jié)合中國(guó)本土化視角踐行低碳

在這個(gè)案子里，我們主要是找到了一個(gè)中國(guó)人的角度，就是中國(guó)人說(shuō)服中國(guó)人的辦法。中國(guó)人最在乎兩樣?xùn)|西，一個(gè)是錢(qián)，一個(gè)是家庭。所以在這個(gè)片子里，我們也從這兩個(gè)角度去說(shuō)服中國(guó)人去踐行低碳。一方面，是想告訴大家我們的低碳并不需要花錢(qián)；另一方面，我們的低碳能夠增進(jìn)家庭中的愛(ài)與親情，實(shí)際上是對(duì)長(zhǎng)輩所傳承的優(yōu)良家風(fēng)和家族記憶的延續(xù)。以上，是我們創(chuàng)意的兩個(gè)層次，一個(gè)是土法的低碳，一個(gè)是有愛(ài)的低碳。（子衿）

02

低碳在社會(huì)商業(yè)環(huán)境中的情況

我們經(jīng)過(guò)對(duì)低碳的觀察與研究后發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前社會(huì)尤其是商業(yè)環(huán)境下，低碳實(shí)際上是一門(mén)生意，它已脫離單純的社會(huì)運(yùn)動(dòng)感，更像是一種掙錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。我們甚至為此編了一句順口溜：低碳是潮流，低碳是消費(fèi)，要想玩得對(duì)，價(jià)格相當(dāng)貴。（子衿）

03

有關(guān)公益廣告的分享

在公益項(xiàng)目中，我們應(yīng)當(dāng)把真誠(chéng)放在首要位置。我們經(jīng)過(guò)反思認(rèn)為，真正出色的公益廣告要從人的視角出發(fā)，運(yùn)用人的故事來(lái)傳遞品牌或企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)容。若在這一過(guò)程中能夠以講故事的方式自然地融入產(chǎn)品信息，那么效果會(huì)更佳。究其原因在于，大家都不太喜歡廣告，沒(méi)有人會(huì)對(duì)廣告特別青睞。因此，人們不是被廣告本身所吸引，而是被分享的故事所打動(dòng)。只有當(dāng)人們被故事吸引后，我們才有機(jī)會(huì)向他們介紹產(chǎn)品和品牌，并與之進(jìn)行連接，形成有價(jià)值的互動(dòng)。（Rocky）

我們和品牌之間一直有一個(gè)共識(shí)，是廣告應(yīng)該是一個(gè)工具，本身也是一個(gè)方法，不應(yīng)該是一個(gè)公益行動(dòng)的總結(jié)，它應(yīng)該是一個(gè)良好的倡導(dǎo)，廣告應(yīng)該也得承擔(dān)一個(gè)作為工具來(lái)更好的傳遞，從而向社會(huì)傳達(dá)一個(gè)正向的價(jià)值觀。（子衿）

04

老傳統(tǒng)與新傳承的連接

廣告片中，通過(guò)鏡頭語(yǔ)言類比了老一輩和新一代的相關(guān)事情，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)切。我們發(fā)現(xiàn)，年輕人的理念被血脈里的傳統(tǒng)喚醒，對(duì) “省” 的理解和踐行能力超乎想象。他們對(duì)傳統(tǒng)和傳承接受度更高，用創(chuàng)新方式踐行低碳，做得出色又自然。片子結(jié)尾有彩蛋 “stopping”，這是年輕人流行的玩法，通過(guò)微信群分享二手物品，標(biāo)注定位放在街角供人取用。這是借助新社交軟件等創(chuàng)造的全新低碳行為，比老一代做法更智慧，易被年輕人接受。可見(jiàn)，年輕人理解低碳行為傳承并非難事。（子衿）

05

品牌做ESG營(yíng)銷(xiāo)的積極影響

在我們看來(lái)，品牌做ESG營(yíng)銷(xiāo)是非常務(wù)實(shí)的。一方面，品牌能通過(guò)合適的ESG活動(dòng)彰顯品牌價(jià)值；另一方面，做公益本身還能夠?yàn)槠放品床柑峁﹥r(jià)值，綜合以上兩方面來(lái)看，在如今低預(yù)算的傳播環(huán)境下，ESG 營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比是非常高的。（子衿）

歐游娛樂(lè)

內(nèi)容是短劇營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力！

01

短劇營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)

除了美妝品牌，2024年食品類、服飾飲料類等品牌，也在陸陸續(xù)續(xù)參與進(jìn)來(lái)，在短劇上有非常高的意向和非常大的需求。任何時(shí)候入局都不晚，因?yàn)槲磥?lái)十年，短劇都會(huì)是一種常規(guī)的廣告投放方式，短劇營(yíng)銷(xiāo)有非常大的上升空間。從歐游的角度來(lái)看，短劇營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于內(nèi)容。因?yàn)槿ツ甓虅偦鸬臅r(shí)候，內(nèi)容會(huì)有一些雷同，但是最近，一些不一樣的題材類型，以及一些潛力股的達(dá)人也在不斷涌現(xiàn)出來(lái)，目前付費(fèi)劇正成為最新的潛力股。（張悅佳）

02

短劇營(yíng)銷(xiāo)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

短劇的底層邏輯是先有爆點(diǎn)，然后市場(chǎng)跟進(jìn)，最后比誰(shuí)做得更好。所以定制化的短劇，首先要有好的創(chuàng)意，然后帶來(lái)好的流量。好的作品來(lái)源于生活，往往最抓人的部分可能會(huì)有雷同，所以還是要做精品的定制內(nèi)容。像歐游有儲(chǔ)備業(yè)內(nèi)很多爆款編劇和原創(chuàng)內(nèi)容、以及爆款導(dǎo)演、演員，通過(guò)打造精品內(nèi)容來(lái)避免同質(zhì)化，讓故事更好看，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更有效。（張悅佳）

03

對(duì)韓束的品牌洞察與策略

在淘系流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，抖音美妝護(hù)膚處于高速增長(zhǎng)的前提下，品牌適合用短劇形式與抖音2億中青年女性強(qiáng)互動(dòng)。我們提煉“關(guān)愛(ài)女性、國(guó)貨之光、中國(guó)科研實(shí)力”等關(guān)鍵詞作為韓束的品牌核心價(jià)值。在人群內(nèi)容趨勢(shì)洞察上，捕捉“職場(chǎng)、逆襲、獨(dú)立、底氣”等熱門(mén)關(guān)鍵詞，通過(guò)多維度體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品。在項(xiàng)目策略，從生意、品牌、內(nèi)容策略剖析韓束及紅蠻腰，融入短劇作品實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。設(shè)定品牌科技人定位，塑造護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)導(dǎo)向，引入流量，累積5A人群。（張悅佳）

04

韓束的品牌實(shí)施與創(chuàng)新

以韓束品牌內(nèi)核為基礎(chǔ)，大力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)方法論沉淀與項(xiàng)目創(chuàng)新，包含內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)飛輪、人設(shè)、賣(mài)出去邏輯、播種夢(mèng)想等。具體說(shuō)，就是《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》喚醒消費(fèi)者好感度，以《心動(dòng)不止一刻》打造直播間承接心智，實(shí)現(xiàn)雙榜第一爆款大單品聚焦，以《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》植入了不起中國(guó)成份，打造科技感人設(shè)，以《全是愛(ài)與你》《你終將會(huì)紅》拉升民族自豪感。整個(gè)“韓束宇宙”5季共90集，開(kāi)創(chuàng)職場(chǎng)定制爽文，選題設(shè)計(jì)為“草根逆襲+女性互助”，融入韓束相關(guān)元素。（張悅佳）

拾刻互動(dòng)

3個(gè)月在細(xì)分賽道卷成“天花板”

01

尋找細(xì)分賽道的公式

當(dāng)下各品牌及產(chǎn)品都陷入內(nèi)卷，如在原料、材料等方面競(jìng)爭(zhēng)，但只要將精細(xì)化做到極致，就能在細(xì)分賽道中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展并取得成績(jī)。我們總結(jié)出了一個(gè)尋找細(xì)分賽道的公式：產(chǎn)品差異點(diǎn)+TA個(gè)性化需求點(diǎn)+平臺(tái)上升熱門(mén)點(diǎn)。通過(guò)尋找這三者的交集，可以幫助團(tuán)隊(duì)去精細(xì)化細(xì)分賽道。以小紅書(shū)平臺(tái)為例，可以去看該品牌與品類的上下游詞，根據(jù)用戶的搜索來(lái)驗(yàn)證痛點(diǎn)。同時(shí)，也可以觀察不同詞條筆記量的變化趨勢(shì)，通過(guò)這些方式來(lái)幫助項(xiàng)目組更好的抓住平臺(tái)熱點(diǎn)。（彭子溪）

02

與博主溝通的技巧

首先，好的Brief。要知道一個(gè)好的Brief能夠幫助我們事半功倍。因?yàn)閷?duì)于達(dá)人而言，尤其像這次是一個(gè)新品項(xiàng)目，達(dá)人很難知道應(yīng)該主推哪些點(diǎn)？什么樣的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是優(yōu)先的？所以在前期就幫達(dá)人做了這部分的篩選，在第一步溝通的階段，就分層級(jí)地把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)先級(jí)交代清楚。第二，好的參考。媒介同學(xué)可以給這些博主和達(dá)人找一些參考，可以利用圖像、文字等信息幫助他們理解品牌想要的內(nèi)容是什么樣的，從而幫助達(dá)人們正確的表達(dá)出品牌此次的賣(mài)點(diǎn)。最后，好的迭代。因?yàn)樵谂c不同達(dá)人溝通過(guò)程中，也會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題。不同達(dá)人的賬號(hào)內(nèi)容啦，喜好啦都是不一樣的，這個(gè)時(shí)候也可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整刪減初期的Brief，做到更加精細(xì)化，更加定制化。 （彭子溪）

03

目標(biāo)人群的鎖定

鎖定目標(biāo)人群的關(guān)鍵在于KFS策略模型。首先，要通過(guò)內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾，包括對(duì)目標(biāo)受眾（TA）進(jìn)行分級(jí)，依據(jù)需求強(qiáng)硬程度制作不同內(nèi)容。其次，在投流環(huán)節(jié)，我們可以關(guān)注一些更新的人群包，如產(chǎn)品、品牌、品類的人群包，以及根據(jù)用戶行為打定向和定制化人群包。隨后，通過(guò)FS的手段，增強(qiáng)觸達(dá)頻次，就能實(shí)現(xiàn)鎖定目標(biāo)人群的目的。（彭子溪）

04

寵物市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

我覺(jué)得寵物市場(chǎng)未來(lái)會(huì)朝著科學(xué)化養(yǎng)寵和“人化”養(yǎng)寵的方向持續(xù)發(fā)展。就“人化”養(yǎng)寵而言，人們會(huì)越來(lái)越把寵物當(dāng)作自己的孩子，把人的需求類比到寵物身上。若大家想探究未來(lái)寵物市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，可將人的一些需求，尤其是寶寶的需求，轉(zhuǎn)嫁到貓和狗身上進(jìn)行聯(lián)想。在科學(xué)化養(yǎng)寵方面，未來(lái)人們會(huì)更重寵物產(chǎn)品成分功效與喂養(yǎng)理念。（彭子溪）

省廣集團(tuán)

想做好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，原來(lái)并不難？！

01

“搜索鏈?zhǔn)教豳|(zhì)”模型

流量、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容分別決定了品牌曝光、投放效果及消費(fèi)者種草。為此，我們提出“搜索鏈?zhǔn)教豳|(zhì)”模型，通過(guò)抓流量、精產(chǎn)品、優(yōu)內(nèi)容的三段式鏈路優(yōu)化，快速響應(yīng)搜索流量變化，挖掘高意向用戶。

策略一，抓流量。通過(guò)拓詞追大盤(pán)和守量穩(wěn)基盤(pán)，針對(duì)不同購(gòu)車(chē)意圖人群用不同關(guān)鍵詞捕撈。前者借助巨量云圖等拓展詞包，分為通用、競(jìng)品、品牌詞；后者用品牌長(zhǎng)尾詞補(bǔ)量，防止流量流失。

策略二，精產(chǎn)品。投放中運(yùn)用智能產(chǎn)品并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，采用智能聯(lián)投（產(chǎn)品庫(kù)+周期穩(wěn)投）和手智關(guān)鍵詞賽馬投放。產(chǎn)品庫(kù)結(jié)合產(chǎn)品與流量定位精準(zhǔn)客戶，周期穩(wěn)投借算法開(kāi)拓流量、降成本。

策略三，優(yōu)內(nèi)容。依據(jù)搜索意圖和消費(fèi)者決策階段差異，定制素材與落地頁(yè)。種草群體用“品牌力+產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等”長(zhǎng)頁(yè)承接，邀約試駕；強(qiáng)意向用戶以“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+金融政策等”短頁(yè)承接，靠政策激勵(lì)。（謝藍(lán)琪）

02

手動(dòng)與智能聯(lián)投的賽馬

我們將手動(dòng)計(jì)劃與智能聯(lián)投計(jì)劃進(jìn)行賽馬。在投放過(guò)程中，我們分別基于通用詞、競(jìng)品詞和品牌詞，建立了許多常規(guī)的手動(dòng)計(jì)劃和智能聯(lián)投計(jì)劃。接著，對(duì)這些計(jì)劃的放量情況、線索成本以及試駕成本進(jìn)行觀測(cè)，并定期調(diào)整各個(gè)計(jì)劃的消耗占比。賽馬結(jié)果顯示，手動(dòng)計(jì)劃中的競(jìng)品詞包、手動(dòng)通用詞包以及智能聯(lián)投的通用詞包效果欠佳，因此我們淘汰了這些詞包對(duì)應(yīng)的計(jì)劃，僅保留了以“品牌詞為主，競(jìng)品詞為輔”的計(jì)劃。（謝藍(lán)琪）

03

素材后效評(píng)估模型

我們構(gòu)建素材后效評(píng)估模型，用3-5天評(píng)估素材，旨在找出優(yōu)質(zhì)素材以針對(duì)性推廣。素材特征均分系統(tǒng)依據(jù)后效指標(biāo)（如市價(jià)率、試駕成本、線索成本等）搭建評(píng)估公式，再通過(guò)均分、消耗、素材數(shù)構(gòu)建后效綜合評(píng)估坐標(biāo)，判斷素材特征有無(wú)提升后效與提量能力。像智能駕駛、大空間、續(xù)航等優(yōu)質(zhì)素材特征，我們會(huì)在素材中放大并加權(quán)放量投放；綜合評(píng)估分值低的素材則果斷舍棄，以此保證投放資源高效利用。（曾令建）

04

新能源汽車(chē)廣告投放發(fā)展趨勢(shì)

過(guò)去汽車(chē)品牌多注重獲取線索和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，卻因“只割草不種草”導(dǎo)致線索質(zhì)量差。如今，越來(lái)越多品牌開(kāi)始重視品牌廣告，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)展“種草”營(yíng)銷(xiāo)。達(dá)人投放與內(nèi)容加熱結(jié)合的“種草短鏈”備受青睞，部分客戶還整合品專、直播等資源，形成完整投放鏈路，完成從“種草”到“割草”的營(yíng)銷(xiāo)流程。但這也加劇了流量競(jìng)爭(zhēng)，凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。我們需緊跟趨勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式。（曾令建）

勝加集團(tuán)

耀火HOTOP：找到合適的策略，受局限的場(chǎng)域命題也能做得生動(dòng)有趣！

01

大健康領(lǐng)域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新玩法

這可能是許多從事大健康領(lǐng)域服務(wù)的代理機(jī)構(gòu)以及甲方朋友們共同關(guān)注的問(wèn)題，那就是在大健康領(lǐng)域究竟還能探索出哪些新穎、有趣的玩法，從而讓更多人喜歡觀看我們的內(nèi)容并愛(ài)上產(chǎn)品。其實(shí)，只要找到了合適的策略、合適的方法、合適的創(chuàng)意表達(dá)，就一定會(huì)有機(jī)會(huì)。另外，我覺(jué)得“有趣”是一個(gè)相對(duì)中性的詞，意思是能夠抓住你的注意力，但不代表是活潑的，也不代表故事必須要千回百轉(zhuǎn)，其核心在于所傳達(dá)的信息是否足夠直接，能否激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，或讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。因此，把故事講的有趣，一直以來(lái)都是我們的宗旨。而對(duì)于產(chǎn)品而言，它究竟適合活潑的呈現(xiàn)方式，還是更適合情節(jié)復(fù)雜或富有情感洞察的表達(dá)，我覺(jué)得這要依據(jù)產(chǎn)品自身的調(diào)性來(lái)確定。（鄧本聰）

02

品牌代言人的選擇策略

在選擇品牌代言人的策略上，不能只看粉絲量，要更關(guān)注其與品牌的契合度。同時(shí)，需考量代言人與產(chǎn)品共創(chuàng)過(guò)程中所傳遞的信息與產(chǎn)品的正相關(guān)性，以及其創(chuàng)意表達(dá)對(duì)解決產(chǎn)品問(wèn)題和傳達(dá)功效的作用。代言人是我們的渠道，也是我們的工具，找到合適的代言人是這一案例成功的關(guān)鍵。（Shine）

總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為代言人要么用得有趣、有創(chuàng)意，要么能與品牌匹配得天衣無(wú)縫。此外，無(wú)論用什么樣的形式去講故事，其最重要的還是要有意義。這條廣告我們也希望每一個(gè)消費(fèi)者看到并轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的親朋好友們，因?yàn)樗娴淖尨蠹艺J(rèn)識(shí)到：腸道需要一個(gè)好教練。我覺(jué)得這是有意義的地方。（鄧本聰）

03

抖音場(chǎng)域中的原生感

抖音傳播環(huán)境碎片化、粉塵化，講好故事與內(nèi)容難度大。在抖音場(chǎng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣告需有原生感。比如用傳統(tǒng)廣告手段創(chuàng)作 TVC 開(kāi)頭 “現(xiàn)在我們開(kāi)始加練了”，借劉畊宏粉絲對(duì)其號(hào)召的強(qiáng)烈反應(yīng)，讓消費(fèi)者不覺(jué)得是廣告。B420 操作為視覺(jué)錘和行動(dòng)號(hào)召，其專業(yè)性在法規(guī)嚴(yán)格的大健康行業(yè)，有效軟化產(chǎn)品呈現(xiàn)，助力產(chǎn)品具象化與人設(shè)表達(dá)，提升客戶銷(xiāo)售與品牌力。無(wú)論長(zhǎng)短故事，只要內(nèi)容和策略精準(zhǔn)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意，就能為各品類客戶做出好成績(jī)。（Shine）

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▌責(zé)編： 劉照龍 、排版：孫艷娜、主編：楊猛

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