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2025年伊始，盒馬就啟動了大規模招聘計劃，在一些區域新市場，尤其是下沉市場，盒馬正在為新開店大量招募人才。

《商業觀察家》看到在華東市場，比如南京周邊市場留出的一些盒馬招聘信息顯示，盒馬將開店的觸角延伸到了泰興、宿州、鎮江、高郵、句容等三四線市場，這些市場目前都還沒有開出過盒馬的門店，是盒馬2025年要新拓的下沉區域市場。

有市場人士對《商業觀察家》評價稱：“盒馬在瘋狂下沉了。”

《商業觀察家》也向盒馬華東區域的一些人士求證相關下沉計劃，獲得的回復是：“還不夠瘋狂。”

“這只是個開始，2025年，像南京周邊開出的盒馬鮮生大店就將會接近20家。從全國層面來說，南京周邊會更下沉，畢竟處在華東。”

一

下沉

目前，盒馬下沉擴張的基礎，大致可能來自四方面因素支撐。

一、市場“空白期”。

傳統超市賣場受困于原有“二房東”經營模式與老化的門店形態，當下，紛紛進入到了轉型調整期，一方面在大幅關店，另一方面在對原有存量健康的門店與運營體系做改造調整。

像全國性的企業——永輝，其在2024年關了220家左右門店，2025年還將可能關200家左右門店。剩下的一些健康的存量門店則做調改升級，永輝在學習胖東來做“胖改”調整。但即便成功，這波調整期目前看，也需要3年左右的時間。

從《商業觀察家》近期的了解來看，永輝2025年春節前開出的40家胖改店，有三分之一的店開在了購買力并不強的區域，效果也相對沒那么好。

“胖東來調改店不僅僅學外表，對供應鏈的要求很高，特別是在自有品牌爆品這塊，很難學。”

區域性的超市公司，現在的訴求也不是擴張了，它們既關店，也不敢擴張了。

做線上到家業務的前置倉生鮮企業，由于融資端的“局限”，當下，也沒有進行大范圍擴張（小象超市除外）。

這帶來的一個結果就是：很多區域市場出現了：新玩家少，老玩家在退的情況。

像南京市場，蘇果超市在退、永輝超市在退，但市場又沒有新玩家進來，那么，一部分市場份額就讓出來了。

因此，從做規模的角度來看，這就構成了一個做業務規模，做下沉市場的機會。

二、調整更快。

盒馬2024年換了CEO，在這背后，盒馬也做了一波裁員，或者說叫“降本增效”。

阿里巴巴的企業文化，或者說創始人文化，是一個強管理的文化。

在企業組織管理調整方面，在管理大型企業方面，有經驗，也相對很快。

由此，盒馬的調整也相對傳統行業快，相對不那么“拖泥帶水”，還是有人才優勢的。

在一個市場調整期，誰先調整出來，誰的優勢就更大。（山姆中國在2025年初也換了CEO，詳情點擊藍字：）

三、下沉市場機會出現。

目前，下沉市場的消費換代機會也出現了。

消費者對更安全、更可靠的品質商品有更多需求，對品質服務有更大的要求。

體現就是：盒馬2024年在江蘇徐州開的店，首月就實現了4500萬元（含稅）的銷售。

盒馬2024年新開的下沉店——徐州店。

做線上到家服務的叮咚買菜，2024年在浙江、江蘇的銷售額也增長了3成。

山姆會員店在華東市場也下沉了，2024年分別在紹興、晉江開了新店，2025年還會在嘉興等地開出新店。

隨著下沉市場的逐步成熟，頭部的幾大玩家都在搶下沉市場的中產優質顧客。華東等經濟發達地區，會率先出現這波勢頭。

二

能力也到了

經過前期的業務鋪墊，盒馬的下沉能力也開始具備了。

盒馬的下沉能力主要體現在三個層面：

一、以線上業務為基礎的數字化能力基礎。

盒馬最近一次的披露情況是：其線上銷售占比63%。

線上業務不僅是數字化的交易與訂單，還是個技術應用場景，通過線上訂單所形成的應用場景，來“哺育”數字化技術發展，并構建出一整套數字化能力。

這種能力如果形成，理論上的效能會體現在什么地方？

1、基于交易數據與賬戶系統，形成精準服務顧客的能力。2、基于精準客群做精準訂貨、精準貨架管理、精準商品研發。3、基于精準訂貨精準商品開發，再通過數字化技術來提升倉儲物流管理能力、供應鏈的標準化能力與庫存周轉效率。4、全流程數字化后，可以監控每一起客訴與輿情，并快速反導后端，提升品控能力。

等等。

交易數據越大、賬戶標簽系統越完善，數字化技術的研發與應用潛力越大，成本越低。

所以，盒馬的下沉既是其數字化能力到一定水平的體現，它的數字化能力能支撐它到下沉市場去連鎖了。也是盒馬在為其的數字化技術研發與迭代來持續找應用場景，進而“養”它的數字化、智能化的技術能力。

就像互聯網公司做汽車一樣，它們不是真想要去做一輛車，而是通過汽車這個平臺空間與應用場景來“訓練”、“哺育”它的自動駕駛等智能化技術，把汽車變成了一臺“計算機”。盒馬某種角度上看，也是要把門店這個物理形態變成一臺“計算機”。只是超市門店要改造的環節與空間太大太多，難度太高，沒做好或想一口吃成胖子也容易吃不了兜著走。

但反過來想，智能化的東西，往往都是“贏者通吃”的，市場集中度很高，它的投入極高，它是邊際成本的競爭，只要掛上“智能”兩字，這些都會把賽道往“贏者通吃”的方向拉。由此，假使這個方向確定，那么，就看誰能成功做出來，誰能先跑出來。如果跑出一個高效的模型，這套模型在全球都會有“可復制性”。

二、標品化的供應鏈已經形成。

通過數字化能力與基礎設施，盒馬把商超門店中的幾乎所有經營品項，都已經標品化了，包括生鮮。

現在盒馬的生鮮與熟食，至少在門店端都已經是預包裝標準化售賣了。

我們知道規模化、工業化、連鎖化發展的基礎，就是標準化。

這也是盒馬能下沉的基礎之一。

三、商品開發能力與體系初步形成。

基于數字化能力所形成的精準消費者畫像，盒馬能更精準鎖定目標用戶的需求，進行更精準的商品開發。加上有錢，能養得起食品研發人才與團隊，有能力做品牌建設。

這些就是為什么盒馬的3R品類（即食、即熱、即烹）做得這么強勢的原因之一。

它現在已經是中國最大的烘焙連鎖了，盒馬工坊在上海也算獨一份了。當下，盒馬要把這套能力下沉到二三四線市場，只要下沉市場成熟，至少在華東區域市場，機會還是很大的。

現在的問題則是，從品類上看，盒馬的部分優勢品類與友商的差距也在縮小，那么，盒馬的營采就要有緊迫性，同時，伴隨著下沉市場擴張后的規模增大，要出規模效應（拉低成本），而不是出“規模不經濟”。

因此，管理也要做好。

商業觀察家

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