21世紀版本的農村包圍城市，依舊在茶飲市場上演。

當喜茶們為了一線城市的市場份額打得頭破血流，古茗和蜜雪冰城的招牌，分別從黑龍江漠河和云南的瑞麗遙相呼應。

門店近萬的古茗最近剛在港交所掛牌，門店破4萬的蜜雪冰城也即將上市，這兩家走下沉市場路線的品牌，縣域或三線以下城市的門店分別占比62%和80%，實現了當代版本的“紅旗插遍全國”。

由下而上，是這兩家品牌選擇的路徑，對于茶飲賽道，乃至整個線下零售而言，農村包圍城市的策略，依然有效嗎？

小城消費力，品牌立足地

農村包圍城市的前提，是“農村”更有希望和確定性。

據統計，2024年上半年，紹興、嘉興、揚州社會消費品零售總額分別增長了10.2%、8.4%、7.8%，增速明顯高于上海這個一線城市。

從茶飲品牌的角度來看，房地產價格低和市場集中度低，是下沉市場的兩大利好。

房地產價格低，這意味著開店成本低，品牌有更多的余地用于改善產品、提高供應鏈穩定性。

市場集中度低，又表示下沉市場的供給不足、競爭不激烈，只要你能拿出有說服力的產品，很容易拿下大部分市場。

畢竟，低線城市在消費上的最大痛點是“有錢沒地方花”。滿足這部分需要，茶飲這樣的線下零售生意就有了立足點。

阻礙現制茶飲發展的要素，其實只有兩個：消費認知與冷鏈成本。十年前，國內現制茶飲的市場滲透率僅僅只有3%，冷鏈的高損耗率也讓大多數品牌承受不起。

這兩個因素恰好都在這幾年逐漸被化解，現制茶飲在低線城市的滲透率早已到達20%以上，縣域配送成本下降40%，一上一下的兩條曲線，勾勒出了現制茶飲品類在低線城市的前景。

某種程度上，起源于鄭州一家小刨冰店的蜜雪冰城，和溫嶺大溪鎮開出首家店的古茗，都踩中了這個時代的風口。

卡住黃金價位，拿捏消費者預期

能否真正在低線城市扎下根，要看品牌對市場的理解。

善于算賬，是成功品牌的最大特征。它不僅僅指對成本的把控，更是對下沉市場消費者心理預期和消費力的精準把握。

先說成本控制，蜜雪冰城和古茗都是個中翹楚。

蜜雪冰城有能力把產品成本壓到喪心病狂的23%，遠低于行業平均的35%，讓4元冰淇淋還能凈賺0.8元。

這背后是供應鏈的"軍備競賽"，一年采購11.5萬噸檸檬，把原料成本降低了30%；超過700輛冷鏈車組成的物流網絡，讓黑龍江漠河和海南三亞的冰淇淋漿同價。

古茗更狠，在云南建了137個產地倉，把芒果從枝頭到杯中的時間壓縮到48小時，鮮果損耗率僅3.2%。

當一線白領為35元一杯的芝芝莓莓肉疼時，小城的青年們正用幾分之一的價格享受同款快樂。

用古茗創始人王云安的話說，人們愿意為“鮮果現制"支付溢價，但拒絕超過正餐價格的50%。

小城市現制茶飲的核心客群也是15-30歲的青年，女性占比68%，在這方面的日均消費預算15元以內，所以15元及以下，就成了瓶裝飲料夠不著、高端奶茶舍不得的黃金價位。

這個價位卡住了一個奇妙的生態位，比它定價高的沒市場，比它定價低的只有瓶裝飲料。

稀缺供給，變身社交貨幣

選擇低線城市是一種機遇，時尚感是拿下消費者的另一重保障。

有研究指出，63.7%的縣域年輕人把奶茶視為"輕奢社交貨幣"，這個比例比一線城市高出22個百分點。他們既要極致性價比，又要朋友圈曬圖時有"都市同款"的體面感。

這表示，消費者選擇你，有沒有網感比口味更重要。

當這些消費者在抖音曬出“雪王黑金杯"時，獲得的點贊不比CBD白領曬星巴克少——這就是當代最值錢的情緒價值。

古茗的策略則更為簡單粗暴——把門店燈光調亮兩倍，目的就是為了讓自己的門店看起來更顯眼，得眼球者得天下。

更深一層來看，在下沉市場做現制茶飲，本質上是在縫合錯配的供需地域稀缺性。就像前面提到的，全程冷鏈的鮮果供應原本是一線城市的基礎配置，很多下沉市場有錢也買不到。

古茗和蜜雪冰城這樣的現制茶飲品牌洞察到了這個縫隙，通過供應鏈建設填平了這種鴻溝。

小城市的消費者不再需要模仿北上廣的消費，反而通過本土化創新反向定義潮流——比如古茗在川渝推出的辣味奶茶，將地域飲食文化轉化為產品創新力，在西南市場創造了42%的增速奇跡。

這種"在地化創新"能力，讓下沉市場從被動接受者轉變為規則制定者。

折扣零售和餐飲，也在農村包圍城市

茶飲賽道在低線城市和縣域的成功，正在重構新的商業坐標。

當低線城市的消費者們發現，用更少的錢就能獲得與一線城市同維度的產品體驗，步行5分鐘就能觸達品牌化服務，他們開始用腳投票重塑商業格局——這正是紹興、嘉興等三線城市社零增速反超上海的底層邏輯。

能讓古茗和蜜雪冰城成功的要素，對于其他線下零售業態一樣成立。折扣零售和餐飲，很可能就是下一輪“農村包圍城市”戰略的執行者。

線下零售競爭的下半場，勝負手已經不在高線城市的旗艦店，而是誰能為另外數億人口持續供給這種消費平權。