「核心提示」
京東以一系列政策高調進軍外賣市場，迅速引發行業關注。從業務布局來看，外賣或許只是其拓展即時零售版圖的第一步。

作者 |陳法善

劉楊

免傭金、交五險一金、多重補貼，京東外賣打出這一套組合拳后，引發了市場廣泛關注。這些舉措不僅帶動了外賣行業的服務升級，也讓人們看到了更多可能性。

在C端服務方面，京東外賣目前主要聚焦連鎖茶飲、咖啡品牌等品類，通過優惠補貼提升用戶體驗。這些品類不僅標準化程度高，起量快，用戶群體也多為都市年輕白領，恰好是即時零售的核心消費人群。

從京東將外賣入口設置在首頁“秒送”頻道可以看出，外賣業務不僅是對餐飲外賣市場的重要布局，更可能是撬動即時零售的關鍵一環。2024年，京東已將內容生態、開放生態、即時零售列為重點發展方向。

這場始于外賣的新布局，最終能否為即時零售帶來新的發展機遇？

1、一石激起千層浪

新年伊始，京東正式進軍外賣業務。除了為商家提供限時免傭金政策，還宣布為騎手繳納五險一金。

具體來看，在5月1日前入駐京東外賣的商家，將享受全年免傭金的優惠政策。通常，餐飲類目的外賣傭金約為6%-8%左右。而在社保方面，京東不僅提出為外賣騎手繳納五險一金，連騎手個人繳納的那部分費用也承包了。

這一舉措引發了行業的積極響應。美團隨后宣布，預計從2025年二季度開始，為全職及穩定兼職騎手繳納五險一金。

從市場布局來看，京東外賣配送的主力是達達，目前擁有約130萬活躍騎手。不同于京東快遞小哥與平臺直接簽約的模式，達達的騎手多采用靈活就業的眾包形式。在商業模式上，平臺與騎手間的合作方式更趨多元化。

降低運營成本的措施對商家頗具吸引力。北京統計局公布的數據顯示，2024年上半年，北京限額以上（即年營收1000萬元以上）餐飲企業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

從京東主打“品質外賣”的定位，以及現有外賣商家多為連鎖品牌看，或與北京限額以上餐飲企業有較高重合度。在當前經營環境下，優化成本結構對商家的經營改善具有重要意義。

實際上，從“大客戶”入手，是外賣市場新參與者的普遍策略。深度參與外賣業務的行業人士程洲（化名）表示，這些大客戶門店數量多、用戶認可度高，而且對新事物、新系統的接受程度更高，也有預算做推廣，更容易建立起可持續的業務模式。

奈雪的茶2024半年報顯示，外賣訂單產生的收入占公司直營門店收入的40.6%，而外賣費用占門店經營成本的8.1%。也就是說，如果能在外賣費用上把6%左右的傭金刨除，將有助于提升商家的經營效益，推動整個行業的良性發展。

2、外賣市場的新玩家

免傭金吸引商家、繳納五險一金惠及騎手、優惠補貼服務消費者，一套政策組合的推出，讓京東外賣迅速獲得了市場關注，效果堪比大規模營銷投放。

隨著本地生活服務的不斷發展，外賣市場也在持續演進。2021年，抖音曾推出“心動外賣”業務，為解決運力問題，率先接入了肯德基、喜茶等有自配送能力的商家，此后又通過與餓了么、達達、順豐同城等合作，不斷完善自身的供給與履約能力。

抖音布局外賣業務，主要依托自身的內容生態和流量優勢。后續，抖音將外賣業務整合進電商部門的即時零售業務“小時達”中。目前，用戶在抖音APP上的本地生活服務主要以購買團購券、到店消費為主。

相比之下，京東雖然在內容生態方面起步較晚，但在配送履約方面具有獨特優勢。從京東外賣頁面看，承擔配送任務的主要是達達，被市場稱為“即時零售第一股”。

達達現任董事長郭慶是外賣行業的資深人士。公開資料顯示，郭慶在本地生活服務領域深耕多年，2014-2021年期間，先后參與過住宿、門票度假、民宿等多個業務板塊的運營管理工作，積累了豐富的行業經驗。2024年4月，郭慶入職京東，并于8月被選舉為達達董事會董事兼薪酬委員會成員，并接替單甦擔任董事會主席。

而在市場推廣方面，外賣服務商生態也在悄然改變。除了首批開通京東外賣的39座城市，多地服務商已經行動起來，希望吃到第一波紅利。“其實不限制在39城里，全國都是可以開的。先圈地跑馬，地推商家先把京東外賣先開起來。”浙江一服務商負責人稱。

在繳納了10萬元保證金后，她所在的公司已經開始招攬商家。在拉新平臺任推幫上，成功地推一戶商家入駐京東的傭金為170元。雖然結算周期采用月結制度，但仍吸引了超過14萬人認領了地推任務，是同期地推項目中熱度最高的。

目前，京東外賣主要覆蓋39個重點城市。這些高線市場消費能力強，用戶習慣成熟，有助于新業務更好地落地。隨著服務體系的不斷完善，市場覆蓋范圍有望進一步擴大。

3、意在即時零售？

外賣本質上可以看作是餐飲的即時零售形態。近年來，即時零售市場發展迅速，傳統品牌的創新突破和新供給模式的擴張，為行業帶來了新的發展機遇。

美團的2024年半年報顯示，即時零售板塊“閃購”業務增長強勁，交易用戶保持穩健增長，下單頻次增速更快。而這跟加強與頭部品牌的深度合作，加速布局閃電倉，自營酒水即時零售品牌“歪馬送酒”、醫藥保健等品類迎來爆發緊密相關。

本地商超是即時零售的重要供給方。新年伊始，不少地區撒起了消費券，以刺激消費。在浙江溫州，90后小羅搶到了多張超市消費券，享受8折優惠。當她準備結賬時發現，平臺上同一個超市還能疊加更多優惠，80元可抵105元，便選擇了線上下單。

京東同樣高度重視即時零售業務。今年以來，京東更加注重提升用戶體驗，在價格、服務等方面持續優化。布局外賣市場，或是京東完善即時零售版圖的重要一步。

外賣與即時零售有著高度重合的用戶群體。茶百道的半年報顯示，18-35歲的用戶占注冊會員數的79.1%。美團大學統計的數據顯示，25-35歲為餐飲線上主流消費群體，占比近50%。同時，跟傳統餐飲相比，連鎖茶飲、咖啡品牌在產品標準化方面有顯著優勢，保證了一致的口感和品質，更有利于保障外賣體驗。

通過高頻次的外賣訂單，平臺可以有效積累活躍用戶，進而帶動客單價更高的即時零售業務，實現協同發展。

前述服務商負責人也表示，從長遠看，外賣對即時零售會有帶動作用，但目前京東外賣處于起步階段，還有不少環節有待完善?！澳壳案杏X還需要建立更專業的運營團隊去賦能商家?！痹撠撠熑苏f。

當前，京東外賣通過價格優惠吸引用戶。在不少熱門茶飲單品上，補貼后的價格具有一定競爭力，期望通過讓利培養用戶習慣。

“讓利”策略是互聯網平臺常用的市場開拓手段。在各大平臺致力于打造“超級APP”的進程中，業務邊界日漸模糊，服務場景不斷融合。市場也期待新玩家的加入能為用戶帶來更多選擇，推動行業良性發展。