鐵打的西貝，流水的副牌。

這是《數讀100個品牌》系列的第97篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環境下的真實表現和發展軌跡。

2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將 通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現在，或許還有未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源｜西貝官方

西貝下場“涮火鍋”了。

近日，西貝孵化的副牌“騰格里·蒙古山羊火鍋”于北京開出首店，人均客單價超過150元，并且有消息稱二、三店也已經在路上。

作為中式正餐頭部品牌，西貝在近幾年的快餐副牌嘗試中失敗的較多，比如中國堡、弓長張、酸奶屋等推出后均未達預期。

那么，此次切入火鍋賽道，西貝勝算幾何？騰格里火鍋又能否破解餐飲巨頭的副牌魔咒？

1

西貝再開火鍋副牌

西貝孵化的火鍋副牌“騰格里”選址于北京中關村e世界的下沉廣場。

據大眾點評顯示，該店主打二狼山白絨山羊肉的各個部位作為涮品，目前人均客單價為157元，在火鍋行業客單價下行的當下，走的是高客單路線。

圖源：西貝官方

該店此前曾登上大眾點評海淀區火鍋熱門榜第一名，同時據品牌數讀獲悉，目前騰格里正籌備在北京798和湖州的第二和第三家門店。

在餐飲行業，多品牌戰略并不鮮見。對于海底撈、九毛九、西貝等餐飲集團而言，孵化副牌幾乎成為其突破增長瓶頸、尋求多元化發展的“標配動作”。

回顧西貝的“副牌之路”，從早期的燕麥面，到后來的超級肉夾饃、酸奶屋、中國堡等，西貝在不同餐飲品類上都進行過積極嘗試，試圖構建起更為豐富的品牌矩陣。

「民食之本」餐飲新消費孵化器創始人歐峰用“鐵打的西貝，流水的副牌”來形容西貝此次舉動。過去，西貝已陸續孵化有十余個副牌，但大多未能在市場中激起太大的水花，甚至逐漸銷聲匿跡。

究其原因，或許在于這些副牌與西貝主品牌之間，缺乏清晰的品類基因關聯和協同效應，更多停留在“廣撒網”式的試錯階段。

但這一次，西貝選擇入局火鍋賽道，似乎與以往的試水有所不同。歐峰指出，西貝孵化副牌屬于主動出擊，是創始人的不斷折騰和不斷試錯，但缺少相應的品類的基因，也就是操盤者對品類的認知是否匹配。

但西貝在內蒙做火鍋已經十多年了，具有深厚火鍋品類的運營基因，另外火鍋盈利優勢依托的是供應鏈，特別是高客單對選址的要求高，自然相對應的房租成本和人工成本也會高，因此更需要供應鏈和運營管控的效率優勢來支撐高毛利。

“而無論是供應鏈，還是運營方面，西貝在行業多年有著較深的積累，所以西貝做火鍋我還是相對看好的。”他補充道。

2

近9成門店開在商場

主要布局成熟商圈

再來看看西貝主品牌當前的布局。

從門店分布情況來看，西貝目前共覆蓋24個省份59座城市。其中北京、上海門店數持平都保持在60余家，廣東、江蘇、浙江等沿海、經濟發達省份門店數緊隨其后，與多數餐飲品牌開店策略較為相似。

而在云南、吉林、山西、河南等地，西貝的門店數量較少，只有1-3家，此外，西貝當前還未在如新疆、江西、寧夏等省份開店，未來這些地區或有一定擴張空間。

從線級城市分布來看，西貝的門店主要集中在一線城市，門店數占到總數的超過4成，緊隨其后的是新一線城市，門店也占到了總數的超過3成，這也構成了西貝門店的基本盤，而三線及以下城市門店占比僅為約5%。

顯然，西貝渠道策略是以高線城市為核心，逐步向下滲透。

西貝餐飲集團副總裁宋宣向品牌數讀表示，未來西貝將采取雙線發展策略。針對一線城市的現有門店將提升盈利能力，同時西貝也會審慎地在一線城市擇優開店，抓住優質點位。

另一方面，他認為在下沉市場同樣蘊藏著增長機會，西貝在部分下沉城市已經有了成功經驗。“針對下沉市場，西貝將著力提升針對親子、家庭的服務能力，以滿足當地消費者的需求。”

在選址策略上宋宣也表示，西貝的主要顧客群體是“精致寶媽”，她們是家庭消費的核心決策者，因此，未來的選址將繼續圍繞家庭歡樂聚餐場景展開。

西貝的門店主要以購物中心為主，有近9成的門店都落位在商場。據贏商大數據顯示，以全國27城5萬方以上購物中心為統計范圍，在入駐商圈偏好上，西貝對成熟商圈有明顯偏好。

西貝商場店中有超過7成的門店位于區域商圈，2成位于市級商圈，從另一個維度看，西貝商場店中有超過9成入駐了成熟商圈，僅有2.32%選擇新興商圈。

“精致寶媽” 作為家庭消費核心決策者，在休閑聚餐場景中，對配套完善、氛圍成熟的環境需求顯著。成熟商圈恰好具備這些特質，雙方匹配度高。

此外，選址成熟商圈可有效降低選址風險，為門店帶來穩定客流量，助力經營業績提升，進而增強市場競爭力。

3

新火鍋副牌會重蹈覆轍嗎？

在去年的戰略會上西貝集團表示：“丟掉一切快餐幻想，著重發力正餐品牌，將精力放在主品牌西貝上。”

宋宣認為，餐飲市場存在結構性機會，目前購物中心內充斥著大量刺激性口味和小吃化餐飲，如西貝這樣專注于家庭消費的品牌，其產品供給和品牌差異性尚未被充分挖掘。

從開店速度上也能看出，過去幾年西貝保持了一定程度的穩定增長。從疫情過后的22家，再到2024年的32家，門店總數達到368家。

總體而言西貝的擴張還很有限，其核心品類西北菜，雖然具有鮮明特色，但在餐飲市場的受眾面相對有限。

顯然西貝也注意到了這一點，今年初西貝莜面村官宣更名為“西貝”，品牌標識同步煥新為 “西貝 XIBEI” 。從聚焦西北菜，全面轉向“家庭歡樂餐廳”定位。在拓品類方面，西貝不再局限于西北菜，例如將烤鴨納入菜單。

圖源： 西貝官方公號

另一方面，火鍋作為中國餐飲市場中最受歡迎、接受度最高的品類之一，擁有更廣泛的消費群體和市場潛力，這也有助于西貝進入更廣闊的大眾餐飲市場。

不過，歐峰也向品牌數讀坦言，高客單的火鍋店，從目前的消費環境看，更多的意味著是非標店，不僅給顧客要有食材品質需求的滿足，還要提供更多的情緒價值，這一點看去年流行的云貴原生態的火鍋品牌就能發現。

“非標店的背后是可選城市有限，不能期望形成大連鎖模型。”

從長期來看，西貝做火鍋應該是機會大于風險，若能突破同質化競爭并強化文化標簽，西貝火鍋副牌有望成為其第二增長曲線；反之，則可能淪為資本消耗的試錯實驗。

而更為長遠來看，西貝或許應該跳出“主品牌+副牌”的碎片化布局思維，將“家庭消費”作為一個整體戰場進行深耕。正如歐峰建議道，若西貝能將“家庭消費”作為一個整體戰場深耕，而非割裂為“主品牌+寶寶餐+副牌”的碎片化布局，其策略的可持續性將顯著提升。

西貝能否如愿在火鍋賽道上“涮”出一番天地，還有待市場檢驗。

參考資料：

《西貝副牌，悄悄登上“火鍋熱門榜第一”》，職業餐飲網

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