近年來，國內旅游需求已大致恢復到疫情前水平，用戶出行意愿強烈，平臺競爭也愈加激烈，不僅在產品、服務等方面“卷”出新高度，營銷方面也是花樣百出，整個行業(yè)正處于快速且頻繁的變動之中。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，春節(jié)假期共8天，全國國內出游人次達到5.01億人次，同比增長5.9%。按可比口徑較2019年同期增加26%；其中，中國公民出境旅游者 378.38 萬人次，同比增長 5.2%，其中出國游客 90.76 萬人次；國內出游總花費達到6770.02億元，同比增長7.0%，整體符合市場預期。

旅游市場正在迅速恢復活力，攜程、飛豬、美團等平臺無疑將是最大受益者。

營收破紀錄，股價卻大跌

旅游市場迎來全面復蘇，其中最直觀的體現(xiàn)便是國內外在線旅游平臺的業(yè)績顯著增長。

據(jù)了解，Booking在2024年總收入為237.39億美元，交易額為1655.8億美元；Expedia在2024年總收入為136.91億美元，交易額為1109.21億美元；Airbnb2024年總收入為111.02億美元，交易額為818億美元。

無獨有偶，攜程 2024 年凈收入實現(xiàn)532.94億元，同比增長約20%；凈利潤實現(xiàn)172.27億元，同比大增72%。其中，住宿預訂營收為216.12億元，同比增長25%；交通票務收入為203.01億元，增長10%；旅游度假業(yè)務營收43.36億元，同增38%；商旅管理業(yè)務營收25.02億元，上升11%。

然而，資本市場卻給出了截然不同的反應，攜程股價如跳水般大跌，讓一眾看客瞠目結舌。財報發(fā)布當日，攜程港股收盤價大跌11.92%，而Q4業(yè)績正是導致股價當天劇烈波動的一個重要原因。

財報顯示，攜程2024年Q4總營收環(huán)比下降20%至127億元，堪稱半壁江山的住宿預訂業(yè)務營收環(huán)比下降24%至52億元。更重要的是，其凈利潤環(huán)比下降67.6%至22億元，而經調整EBITDA環(huán)比下降47.4%至30億元。

不可否認，攜程過去一年的成績確實有不少值得稱贊之處。攜程將Q4業(yè)績下滑歸因于季節(jié)性影響，淡季的收入規(guī)模收縮，使得利潤承壓，而旅游淡季確實是一個當前無解的行業(yè)性難題。

外界“沖擊”引擔憂

在在線旅游領域，攜程一直以行業(yè)巨頭的姿態(tài)示人，其營收數(shù)據(jù)一路高歌猛進。

尤其是2024年四季度及全年，攜程入境游預訂量均同比增長超100%，讓不少平臺仰望。只不過，旅游市場趨于飽和以及疫情黑天鵝“后遺癥”如影隨形。

一來，旅游消費總量并無突飛猛進的增長，攜程雖有營收進賬，但后續(xù)增長動力還不夠強。

從業(yè)務結構來看，攜程業(yè)務版圖龐大，整體呈現(xiàn)穩(wěn)增長趨勢但增幅小。住宿預訂和交通票務這兩大核心業(yè)務，雖占比較大，但增速卻未達預期，難以給市場帶來驚喜。而旅游度假等業(yè)務，占比相對較小，即便有所增長，也難以對整體業(yè)績起到決定性的拉動作用。

二來，飛豬、美團、馬蜂窩等同行競爭的壓力，更是讓攜程倍感煎熬。美團在低星級酒店和本地生活服務領域不斷攻城略地，其憑借著強大的本地生活服務生態(tài)，對攜程在部分細分市場造成了較大沖擊。

短視頻平臺的興起，更是改變了整個旅游行業(yè)的格局。抖音、快手、小紅書等平臺，不僅分走了部分流量和訂單，還深刻影響了年輕客群獲取旅游信息和決策的方式。

“規(guī)模優(yōu)先”走向“價值重構”

在在線旅游行業(yè)的漫長賽道上，攜程曾長期高舉 “規(guī)模優(yōu)先” 的大旗，一路狂奔。憑借雄厚資本與先發(fā)優(yōu)勢，大肆拓展業(yè)務版圖，出境游、國內游全線出擊，酒店預訂、交通票務等業(yè)務全面開花。

但一味追求規(guī)模，恰似飲鴆止渴，諸多行業(yè)性難題隨之暴露。

根據(jù)中國電子商會旗下消費服務保障平臺消費保數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布的《2024 年度消費投訴數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2024 年在線旅游相關投訴 83019 件 ，投訴數(shù)量排名前五的平臺依次為 ：攜程、飛豬、去哪兒、中國鐵路 ( 12306 ) 及同程旅行。

當前攜程已從“規(guī)模優(yōu)先”引發(fā)的困境中覺醒，全力邁向“價值重構”。

一方面，攜程基于AI大模型“攜程問道”，加強數(shù)據(jù)分析和個性化推薦，提供更加符合消費者需求的服務。技術創(chuàng)新是價值重構的關鍵，比如：升級AI客服，通過智能化服務提升用戶咨詢響應速度與解決問題的效率，降低人工客服成本的同時，大幅提升用戶體驗。

另一方面，攜程持續(xù)優(yōu)化產品和服務，提高用戶滿意度。在大眾旅游市場競爭白熱化的當下，小眾高端旅游市場需求逐漸凸顯，攜程可以聯(lián)合短視頻平臺布局“旅游+內容”，孵化小眾高端線路，搶占細分市場心智。

總之，攜程從“規(guī)模優(yōu)先”引發(fā)的困境中覺醒，全力邁向“價值重構”，這不僅是應對當前口碑困境的需要，更是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

“復蘇狂歡”背后的冷思考

國內出游人次恢復至疫情前，在線旅游平臺年度營收暴漲，旅游行業(yè)正上演著報復性反彈的狂歡盛宴。與此同時，市場競爭壓力持續(xù)存在，流量狂歡下暗流涌動的行業(yè)危機。

其一，價格戰(zhàn)無疑是當下在線旅游行業(yè)最為惡劣的“毒瘤”。美團、抖音等流量平臺為了搶占市場份額瘋狂燒錢，以超低價格卷入傭金大戰(zhàn)，這種涸澤而漁的競爭模式，讓整個行業(yè)陷入“增量不增利”的怪圈。

其二，平臺方為爭奪流量入口，過度重視營銷而忽視了服務質量。這種以營銷為主導的運營邏輯正逐漸扭曲行業(yè)本質，反映出一種本末倒置的資源分配現(xiàn)象，暴露了互聯(lián)網平臺將旅游業(yè)異化為單純追求流量的商業(yè)行為的危險趨勢。

值得一提的是，監(jiān)管利劍已悄然出鞘，深耕服務價值的企業(yè)才能穿越周期波動。文旅部新規(guī)要求平臺公示價格構成要素，市場監(jiān)管總局約談6大平臺整治“大數(shù)據(jù)殺熟”，這些政策和動向昭示著在線旅游行業(yè)將從蒙眼狂奔轉向規(guī)范發(fā)展。

當資本狂歡的泡沫逐漸消散，在線旅游行業(yè)終將回歸服務本質，這場復蘇不應是飲鴆止渴的虛假繁榮，而需成為重構產業(yè)價值的契機。