分享|Chloe張觸天

作者 | 星志

電動(dòng)化是上半場(chǎng)，智能化才是下半場(chǎng)，這是車企的共識(shí)。智能化技術(shù)發(fā)展，也不斷推動(dòng)汽車營(yíng)銷模式迭代升級(jí)。

隨著手機(jī) App、智能車機(jī)等軟硬件的普及，車企第一次有了賣車以外的高頻用戶觸點(diǎn)。用戶以年為單位的汽車使用周期，讓這些觸點(diǎn)的價(jià)值有了極大的想象空間，同時(shí)也帶來極大的挑戰(zhàn)：如何利用好這些觸點(diǎn)，維系用戶粘性？如何通過與用戶的互動(dòng)，創(chuàng)造營(yíng)收和品牌價(jià)值？

誕生于智能化時(shí)代的“新勢(shì)力”品牌們，對(duì)于這個(gè)問題的探索比較超前。理想把車內(nèi)娛樂屏、智能助手作為一大賣點(diǎn)；跨界造車的小米，整合手機(jī)、智能家居等業(yè)務(wù)，逐步建立“人車家”生態(tài)。

而同樣有互聯(lián)網(wǎng)背景的李斌創(chuàng)立的蔚來，則另辟蹊徑，創(chuàng)立了自己的生活方式品牌「NIO Life」，配合牛屋和線上社區(qū)，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的體驗(yàn)創(chuàng)新。

2018 年成立至今，NIO Life 累計(jì)寄出 2300 萬件原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品，擁有服飾、戶外、家居、食品酒水等 8 個(gè)一級(jí)品類，很多爆款產(chǎn)品長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)。去年中秋節(jié)，NIO Life 給每位蔚來用戶寄送紅酒作為禮物的舉動(dòng)，還在社交媒體上火了一把，在維系品牌與老用戶關(guān)系的同時(shí)，給很多潛在用戶完成了“種草”。

那么，作為一家車企，蔚來為什么要跨界做生活方式品牌？NIO Life 與其他汽車品牌的“商城”有何不同？NIO Life 以及蔚來品牌私域運(yùn)營(yíng)的成功秘訣是什么？在「破界·2024刀法年度品效峰會(huì)」上，NIO Life 負(fù)責(zé)人 Chloe 張觸天復(fù)盤了品牌從 0-1、從 1-10 的歷程，希望能給你帶來啟發(fā)。

以下是 Chloe 的分享：

汽車不再是“一錘子買賣”

很多人好奇，你們一個(gè)車企為什么跨界做生活方式？這個(gè)就要從兩個(gè)維度說起。

第一，汽車行業(yè)的邏輯，從賣「產(chǎn)品」轉(zhuǎn)向「體驗(yàn)」。

2015 年前后，隨著技術(shù)的創(chuàng)新，汽車行業(yè)進(jìn)入了“3.0 時(shí)代”。

3.0 時(shí)代是對(duì)比 90 年代傳統(tǒng)媒體時(shí)代、千禧年后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的概念。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，3.0 時(shí)代的汽車品牌和用戶有了直接交流溝通的陣地，這樣的交流改變了行業(yè)的基本邏輯，品牌與用戶直接從單純的買賣關(guān)系，變成了用戶可以直接參與品牌建設(shè)，甚至與品牌共創(chuàng)。

因此，業(yè)務(wù)的創(chuàng)新也從單純的硬件軟件的創(chuàng)新，變成全程體驗(yàn)的創(chuàng)新。品牌不只要打磨產(chǎn)品，還要打磨體驗(yàn)。

第二，從以車為中心到以人為中心

3.0 時(shí)代，品牌與用戶的關(guān)系是車企所有業(yè)務(wù)的原點(diǎn)，以往以車為中心縱向延展的業(yè)務(wù)，變成了以人為中心橫向延展的業(yè)務(wù)。有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，我們有了在用戶全生命周期所有觸點(diǎn)和用戶產(chǎn)生連接的條件，讓做生活方式這件事成為了可能，也只有這樣我們才能和用戶有高頻互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

這是我們成立 NIO Life 的一個(gè)原因：蔚來是一家用戶企業(yè)，我們通過車認(rèn)識(shí)用戶，進(jìn)入了用戶的生活，也要通過高品質(zhì)的服務(wù)來打動(dòng)用戶，通過線上、線下不同的觸點(diǎn)來給到用戶更多的一些不同的體驗(yàn)。

據(jù)調(diào)查研究機(jī)構(gòu) IHS 的數(shù)據(jù)，一個(gè)新用戶購(gòu)買的新車生命周期是 79.3 個(gè)月，大概 7 年的時(shí)間，這期間我們的車、服務(wù)、數(shù)字化觸點(diǎn)和生活方式在不同的階段、不同的場(chǎng)景產(chǎn)生不同的價(jià)值。而到 2024 年 11 月 25 日，蔚來成立十周年，我們擁有 65 萬車主，App 注冊(cè)用戶超過 1000 萬，這些用戶粉絲和身邊的朋友、家人在線上線下社區(qū)高頻地和我們品牌互動(dòng)。

大家可以想象一下，在這樣一個(gè)非常高頻的私域交互過程中，NIO Life 有多么大的想象空間。

從 0-1 有所為，從 1-10 有所不為

到今年（2024 年），NIO Life 已經(jīng)進(jìn)入第六年了，過去六年整個(gè)品牌塑造過程中，我們?cè)诓煌A段遇到了不同的挑戰(zhàn)，解決了不同的問題。

首先是從 0-1 階段，核心挑戰(zhàn)是建立用戶心智，告訴用戶我們是什么。

但我們發(fā)現(xiàn)，最開始很多用戶會(huì)把我們當(dāng)成汽車周邊。相比告訴用戶我們是什么，我們面臨的問題是讓用戶知道我們不是什么。

那如何扭轉(zhuǎn)用戶心智呢？回到我們的定位——原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式品牌，設(shè)計(jì)是地基，也是扭轉(zhuǎn)用戶心智的關(guān)鍵。

所以這個(gè)階段我們做了兩件事：

1. 網(wǎng)羅設(shè)計(jì)資源，奠定設(shè)計(jì)力。

目前，我們?cè)谌蛴?650+設(shè)計(jì)資源，包括知名設(shè)計(jì)師、新銳設(shè)計(jì)師，甚至藝術(shù)院校學(xué)生。

比如 NIO Life 成立的第一年，我們和被稱為“服裝屆畢加索”的知名設(shè)計(jì)師 Hussein Clalayan 合作，發(fā)布了 29 款產(chǎn)品，這也是 Hussein Clalayan 在國(guó)內(nèi)的首秀。

2020 年我們和英國(guó)中央圣馬丁學(xué)院合作了一個(gè)項(xiàng)目，征集學(xué)生的作品，進(jìn)行商業(yè)化。那段時(shí)間里，20 多個(gè)國(guó)家 100 多個(gè)學(xué)生貢獻(xiàn)了 300 多個(gè)設(shè)計(jì)，最后有 7 個(gè)設(shè)計(jì)進(jìn)入蔚來社區(qū)眾籌。

這件事情看起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但這個(gè)過程中用戶會(huì)深度參與，我們的項(xiàng)目?jī)r(jià)值就不只是眾籌這一點(diǎn) GMV 的收益了，長(zhǎng)期來講 ROI 非常高。

2.把設(shè)計(jì)做到極致，提升團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)水平

我們每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過 2-3 輪的提案，至少 6 個(gè)方案，到現(xiàn)在 NIO Life 有上萬個(gè)方案死在了搖籃里，隨便一個(gè)爆品誕生背后，都有幾十個(gè)廢案。

比如我們的爆款超模杯，到現(xiàn)在依然是非常經(jīng)典不過時(shí)，但是生產(chǎn)過程非常痛苦。從結(jié)構(gòu)，外形設(shè)計(jì)，開蓋方式，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了 6 輪概念迭代，打磨了一年半。里面有一個(gè)細(xì)節(jié)，我們?yōu)榱税褖厣w上面非常小的注塑點(diǎn)藏到看不到的位置，就花了4個(gè)月，像這樣的案例非常多。

這個(gè)過程中，很多產(chǎn)品拿了獎(jiǎng)，用戶慢慢了解到我們和汽車周邊不一樣，慢慢認(rèn)可我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)。

從 1-10 階段，用戶越來越多，但我們沒法包辦用戶的所有需求，不同品類之間如何做取舍？如何在用戶需求、產(chǎn)品體驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)能力邊界三者間達(dá)到平衡？

最開始，我們?cè)囘^很多品牌采用的選品模式，比如我們上架過大疆的音響，最初反響非常好。

但很快我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情不適合 NIO Life，一是用戶經(jīng)常在其他平臺(tái)比價(jià)；二是售后很重，體驗(yàn)很差，所以我們?nèi)∠诉x品業(yè)務(wù)。

我們還嘗試過呼聲很高的數(shù)碼類產(chǎn)品，但這個(gè)行業(yè)技術(shù)迭代很快，我們的設(shè)計(jì)周期匹配不上技術(shù)迭代周期，市場(chǎng)規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及頭部，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這類產(chǎn)品在社區(qū)賣得再好，用戶永遠(yuǎn)有更優(yōu)選，長(zhǎng)期來看不適合我們。

那什么適合我們呢？2020 年我們想到了食品，這是非常高頻的類目，現(xiàn)在成為了用戶非常喜歡給自己的小朋友，或是身邊朋友推薦的第一類目。

再比如酒，這是最適合 NIO Life 做的品類，一方面它和我們品牌代表的生活方式很契合，其次蔚來社區(qū)用戶也是藏龍臥虎，很多懂酒的用戶可以深度參與到品牌建設(shè)中來，帶動(dòng)其他用戶學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。

這一階段中，我們意識(shí)到自己不是什么都能做，不是什么需求都要滿足，只有行業(yè)特點(diǎn)、用戶需求、團(tuán)隊(duì)能力都滿足的情況下，我們才切入這個(gè)品類。

果斷放棄不擅長(zhǎng)的，資源向能為用戶提供價(jià)值的部分聚焦，這就是效率。

接下來的階段，想要從 10 走到 100，我們面臨的挑戰(zhàn)是持續(xù)創(chuàng)新、無中生有，這一階段我們要不斷發(fā)動(dòng)用戶，讓他們成為設(shè)計(jì)師、體驗(yàn)官、模特、攝影師等等，在不同產(chǎn)品生命周期的不同階段和我們共創(chuàng)。

對(duì)老用戶越好，ROI 越高

接下來講講我們“中秋送紅酒”活動(dòng)背后的故事。

這個(gè)活動(dòng)源自我們對(duì)用戶關(guān)系的深度思考。我們堅(jiān)定地認(rèn)為效率本身不是單純的降本，也不是一味追求 GMV，而是需要去創(chuàng)造高效的鏈接，深挖人群的需求。

與其把錢花在廣告投放，把錢花在用戶身上一定是更高效的，而且 ROI 也是更高的。

首先，NIO Life 在酒這個(gè)品類耕耘了四年，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選酒、履約，整個(gè)鏈條相對(duì)成熟，我們不需要付出額外溢價(jià)。而隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，送酒這個(gè)行為除了提升用戶對(duì)品牌的滿意度以外，還會(huì)外溢到品牌傳播層面。

而且在蔚來社區(qū)內(nèi)，我們有很多以 NIO Life 為支點(diǎn)的互動(dòng)設(shè)計(jì)玩法，比如盲盒、眾籌等等，這些社區(qū)內(nèi)互動(dòng)玩法，能夠帶來情緒溢價(jià)，這也是能夠產(chǎn)生價(jià)值外溢的原因之一。

所以我們算賬的邏輯是這樣的：雖然給每位用戶送酒成本不低，但這個(gè)過程中，在線上我們有社區(qū)內(nèi)外各種轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)鏈路，用戶可以發(fā)給他的朋友，或者發(fā)帖到社媒，激活更多潛在車主；在線下，全國(guó)的牛屋、蔚來中心有無數(shù)場(chǎng)中秋線下活動(dòng)和聯(lián)誼試駕活動(dòng)，這些活動(dòng)除了吸引潛在車主，也給 NIO Life 帶來了流量。算大賬、算總賬，這種活動(dòng)是相當(dāng)劃算的。

從 NIO Life 成立以來，我們深耕原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在品類選擇上有所為、有所不為，給老用戶送禮，這些看起來效率不是很高的事情背后，是我們對(duì)用戶長(zhǎng)期關(guān)系的思考。這件事情上沒有捷徑，踏踏實(shí)實(shí)提供好產(chǎn)品、好服務(wù)、好的生活方式，是提升效率的最優(yōu)解，也是唯一解。