撰文｜夜郎西

編輯｜夜郎西

審核｜燁 Lydia

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當(dāng)某內(nèi)衣品牌直播間喊著“做自己的女王”，轉(zhuǎn)頭就把XL碼庫(kù)存砍到只剩3件；當(dāng)國(guó)際大牌把歐美市場(chǎng)的普通成分包裝成“亞洲女性定制精華”溢價(jià)800%售賣(mài)；當(dāng)某衛(wèi)生巾廣告一邊破除月經(jīng)羞恥，一邊把產(chǎn)品藏在粉色蝴蝶結(jié)禮盒里——這屆品牌把“又當(dāng)又立”玩成了新型財(cái)富密碼。這不是單純的消費(fèi)欺詐，而是一場(chǎng)關(guān)于“她經(jīng)濟(jì)”的終極博弈。據(jù)《2023中國(guó)女性消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，20-35歲女性年度消費(fèi)決策影響力突破82萬(wàn)億，但與此同時(shí)，女性對(duì)品牌的信任度三年暴跌41%當(dāng)“捧殺式營(yíng)銷(xiāo)”撞上“人間清醒消費(fèi)者”，商業(yè)世界正在上演現(xiàn)實(shí)版《甄嬛傳》。

偽女權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，正在批量制造“粉紅稅刺客” 成都太古里裸眼3D大屏上滾動(dòng)播放著“獨(dú)立女性宣言”的某珠寶品牌，其爆款項(xiàng)鏈鎖扣設(shè)計(jì)需要男性幫助才能佩戴；某網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)頂著“女神專屬”名頭，實(shí)測(cè)風(fēng)速竟比同價(jià)位男用剃須刀低30%；更魔幻的是某國(guó)際護(hù)膚品，中國(guó)版成分表比歐美版少了7種活性物質(zhì)，價(jià)格卻貴出2到3倍。 這些操作背后藏著三道割韭公式：1.概念煉金術(shù)：把“自我取悅”偷換成“為他人精致” ，比如某香氛品牌推出“約會(huì)必勝香水”，詳情頁(yè)卻寫(xiě)著“留住他的秘密武器” ；2.科技障眼法：給基礎(chǔ)功能套上“女性定制”皮膚，比如某美容儀換個(gè)粉色外殼，價(jià)格從399飆到2999，核心電機(jī)成本僅87元 ；3.定價(jià)玄學(xué)：用情緒價(jià)值合理化性別溢價(jià)，比如女性剃毛刀價(jià)格是男性剃須刀的317%，盡管刀片面積小65% 。這些商業(yè)背刺呈現(xiàn)三大特征：概念懸浮化（創(chuàng)造偽需求）、技術(shù)空心化（功能與宣傳脫節(jié)）、定價(jià)玄學(xué)化（性別溢價(jià)達(dá)300%）。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（消協(xié)）與全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在服裝、護(hù)膚品、小家電等多個(gè)品類中，針對(duì)女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與普通款相比，平均價(jià)格高出 28%。而由專業(yè)的消費(fèi)品檢測(cè)機(jī)構(gòu)天祥集團(tuán)（Intertek）出具的檢測(cè)報(bào)告表明，這些所謂 “女性專屬” 產(chǎn)品的耐用性平均降低 15%。從貼身衣物的易變形、褪色，到電子產(chǎn)品的續(xù)航短板，種種現(xiàn)象都在揭示，女性在消費(fèi)過(guò)程中，正面臨著價(jià)格與品質(zhì)的雙重不公。"女人＞兒童＞老人＞狗＞男人"的消費(fèi)市場(chǎng)鄙視鏈曾讓品牌瘋狂追逐女性錢(qián)包。但當(dāng)某內(nèi)衣品牌在直播間用"媚男話術(shù)"推銷(xiāo)無(wú)尺碼內(nèi)衣，當(dāng)某衛(wèi)生巾品牌用"月經(jīng)羞恥"梗收割流量翻車(chē)——這些曾高舉"女性友好"大旗的品牌，正在遭遇前所未有的信任危機(jī)。回望2004年"她經(jīng)濟(jì)"概念初現(xiàn)時(shí)，品牌對(duì)女性市場(chǎng)的開(kāi)拓確實(shí)帶來(lái)積極變革：OLAY啟動(dòng)"女科學(xué)家計(jì)劃"打破年齡焦慮，運(yùn)動(dòng)品牌推出專業(yè)女性運(yùn)動(dòng)裝備，金融行業(yè)開(kāi)發(fā)女性專屬理財(cái)課程。據(jù)復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)，2005-2015年間女性友好型產(chǎn)品創(chuàng)新增長(zhǎng)率達(dá)137%。但當(dāng)這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)涌入投機(jī)者，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始異化。全球知名的國(guó)際咨詢公司麥肯錫（McKinsey & Company）調(diào)研顯示：2018年后，宣稱"女性專屬"的新品中，63%未經(jīng)過(guò)性別差異測(cè)試；85%的"大女主"廣告仍在強(qiáng)化刻板印象；更出現(xiàn)"粉色稅"的變異形態(tài)——某智能家居品牌推出的"女神模式"，本質(zhì)是閹割版基礎(chǔ)功能套上粉色外殼溢價(jià)40%。《消費(fèi)者報(bào)道》檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，宣稱“女性專屬”的商品中，68%存在功能性虛標(biāo)，23%的關(guān)鍵參數(shù)低于通用款。這哪里是“她經(jīng)濟(jì)”，分明是“她好騙經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

Z世代的賽博反擊戰(zhàn)，扯下品牌底褲當(dāng)品牌還在用20年前的套路PUA女性，00后早已組建起“反割聯(lián)盟”。“她經(jīng)濟(jì)”正在經(jīng)歷第三次覺(jué)醒： - 1.0時(shí)代（2005-2015）：開(kāi)拓女性消費(fèi)力，催生“粉紅稅”;- 2.0時(shí)代（2016-2022）：利用女性意識(shí)覺(jué)醒，滋生“捧殺營(yíng)銷(xiāo)”;- 3.0時(shí)代（2023- ）：消費(fèi)者反馴資本，進(jìn)入“祛媚階段”;

年輕女性消費(fèi)者已經(jīng)在用技術(shù)手段反制商業(yè)欺詐。豆瓣"女性消費(fèi)避雷小組"建立AI比價(jià)系統(tǒng)，抓取全球50個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)破除信息差；B站UP主"成分法醫(yī)"通過(guò)光譜分析拆穿護(hù)膚品謊言，單期視頻播放破千萬(wàn)；更有程序員開(kāi)發(fā)"去粉紅稅"插件，自動(dòng)過(guò)濾性別溢價(jià)商品。這些技術(shù)賦權(quán)的消費(fèi)者，正在重塑市場(chǎng)規(guī)則。更絕的是上海大學(xué)生起訴某“女性友好”餐廳，因其對(duì)女性收取15%“氛圍服務(wù)費(fèi)”。法院判決書(shū)金句刷屏熱搜：“所謂女王特權(quán)，實(shí)為性別稅變種”。這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果很現(xiàn)實(shí)——涉事品牌女性客流量三個(gè)月暴跌73%，印證了《Z世代消費(fèi)報(bào)告》的結(jié)論：年輕人對(duì)虛假女性營(yíng)銷(xiāo)的報(bào)復(fù)性抵制強(qiáng)度，是70后的5.8倍。艾媒咨詢的追蹤數(shù)據(jù)顯示：遭遇背刺事件的品牌，女性客群流失速度是其他群體的2.3倍，且具有明顯的"漣漪效應(yīng)"——1個(gè)差評(píng)會(huì)導(dǎo)致68個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)品。這解釋了為何某國(guó)際快消品牌因廣告物化女性市值蒸發(fā)120億后，連夜撤換全球CMO。記住，這屆姐妹們鑒茶能力MAX——你演獨(dú)立女性劇，她們就給你刷差評(píng)；你搞真誠(chéng)必殺技，她們直接送你上財(cái)富榜。

真·姐系品牌的破局密碼，把鐮刀熔成王冠在投機(jī)者被流量反噬時(shí)，真正讀懂“她經(jīng)濟(jì)”的品牌正在重構(gòu)商業(yè)邏輯。真正贏得市場(chǎng)的品牌正在改寫(xiě)游戲規(guī)則。內(nèi)衣品牌NEIWAI連續(xù)三年舉辦真實(shí)身材走秀，其產(chǎn)品研發(fā)委員會(huì)30%成員來(lái)自用戶社群。宜家攜手螞蟻公益基金會(huì)，在全國(guó) 5 個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)落地了「木蘭成長(zhǎng)空間」。科技企業(yè)大疆組建全女性飛手團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，相關(guān)機(jī)型女性用戶占比從18%躍升至57%。。這些案例揭示新趨勢(shì)：需求端從"教育用戶"轉(zhuǎn)向"用戶賦能"，供給端從"性別差異"進(jìn)階到"人體工程"，傳播端從"情感綁架"轉(zhuǎn)化為"價(jià)值共振"。清華大學(xué)新經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)現(xiàn)，采用共創(chuàng)模式的品牌，女性用戶復(fù)購(gòu)率提升90%，客單價(jià)增長(zhǎng)45%《天貓她經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，踐行“用戶共創(chuàng)”的品牌，女性復(fù)購(gòu)率提升146%，客單價(jià)增長(zhǎng)79%。這印證了社會(huì)學(xué)家的判斷：她經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)不是性別紅利，而是平權(quán)紅利。

新商業(yè)倫理：在流量與留量之間

正如社會(huì)學(xué)家李銀河在《性別與消費(fèi)》中所言："真正的女性友好，是讓產(chǎn)品回歸工具屬性，讓人成為消費(fèi)的終極目的。"正如消費(fèi)者在社交媒體上的宣言：“我們可以為情緒價(jià)值買(mǎi)單，但拒絕為性別偏見(jiàn)交稅。”當(dāng)品牌學(xué)會(huì)摘下性別濾鏡，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)：真誠(chéng)本身就是最頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)。參考資料

1. 卡思數(shù)據(jù)《從蜂花到ABC，品牌“大翻車(chē)”時(shí)代來(lái)了》

2. 艾媒咨詢《三八婦女節(jié)來(lái)臨，你的“她經(jīng)濟(jì)”賬單準(zhǔn)備好了嗎？》