近日，澳門瑞吉發(fā)布通告稱，自3月1日起，取消萬豪白金及以上會員免費早餐，僅提供20%的早餐折扣。

有消費者第一時間致電酒店求證此事，得到的答復是：

這一政策調(diào)整將是全球性的，澳門瑞吉只是首家試點酒店。

然而，輿論發(fā)酵后有媒體向萬豪集團求證得到的答復則是：

這一調(diào)整目前僅適用澳門瑞吉，沒有擴展至其他酒店。

但一石激起千層浪，這則消息還是引發(fā)了不少萬豪會員的討論。

就連奢華品牌也開始削減高卡會員成本了，不少人擔心未來會員權(quán)益縮水違背了高級會員卡的核心價值，更擔憂會員權(quán)益因會員泛濫而貶值。

隨著國際酒店集團會員體系規(guī)模多年的快速擴張，會員體系看似乎一片繁榮。

然而，繁榮背后也暴露出一些深層次的問題，會員價值稀釋、會員禮遇同質(zhì)化、會員權(quán)益縮水等問題也就隨之而來。

會員權(quán)益的縮水，不僅直接損害了會員的切身利益和情感體驗，還會引發(fā)會員的不滿和信任危機。

當“免費早餐”模式難以為繼，也在倒逼酒店在當下開始重新審視酒店會員體系的成本結(jié)構(gòu)和價值邏輯。

01

早餐風波背后：會員規(guī)模擴張與價值稀釋

早在2024年初，北美萬豪旗下部分品牌（如萬怡）已不再為白金卡會員提供免費早餐，改為提供積分或小額消費額度（如20美元/人）作為替代，國內(nèi)澳門瑞吉這也不算是試點。

眾所周知，萬豪會員中一直保留有條款保障會員的迎賓贈禮，如果酒店違約可索要100美金補償。

據(jù)悉，截至目前，萬豪尚未在會員條款中將澳門瑞吉列入可豁免的酒店，那白金及以上會員是不是可以索要補償？

不過，有萬豪會員在社交平臺上反映與澳門瑞吉就違反會員條款這一事項交涉時，得到的答復是：政策實施初期將是相對靈活的，即如果會員堅持要免費早餐，也是可以給的。

更有意思的是，小紅書上不少萬豪會員都在分享自己的“談心攻略”，表示提前72小時郵件談心可提升套房升級率，還能要到早餐。

有不少會員調(diào)侃，這不真成了“要飯”會員了嗎？

值得關(guān)注的是，近年萬豪白金會員數(shù)量激增。

近年來，萬豪通過“8晚速通白金挑戰(zhàn)”“88VIP匹配”等低門檻政策大量吸納會員，導致白金卡持有量激增。

飛豬F4會員僅需完成8晚住宿即可獲得白金會籍，而中信萬豪聯(lián)名卡用戶通過年消費50萬元也能“刷卡保級”。

這種“普惠式發(fā)卡”直接催生了大量摻雜水分的白金卡會員。

隨著“水白”數(shù)量激增，國內(nèi)部分萬豪系酒店開始出現(xiàn)早餐、行政酒廊排隊擁擠、服務質(zhì)量下降等問題。

今年一季度，各種閃促疊加地方文旅消費券后的萬豪系酒店更是成了保級利器。

小紅書上有不少消費者發(fā)文吐槽楊浦濱江萬豪行政酒廊排長龍，甚至成了前臺干飯、杯子盛菜、搶盤子的“菜市場”。

巧合的是，日前，瑞吉澳門酒店宣布從2025年3月1日起，將不再為萬豪旗下的白金卡、鈦金卡和大使會員提供免費早餐權(quán)益。

此前，某地萬豪員工在微信群吐槽萬豪會員都是要飯的，更是進一步激化會員與酒店業(yè)逐漸的矛盾。

業(yè)內(nèi)認為，當激增的會員與有限的酒店資源形成矛盾后，會員權(quán)益很難不被稀釋。

從酒店運營角度來看，會員權(quán)益兌現(xiàn)需由酒店業(yè)主承擔，業(yè)主也是有苦難言。

尤其是在淡季，當分房核銷、房型升級、酒廊運營等成本難以覆蓋酒店收益時，業(yè)主很難不去主動縮減部分權(quán)益來“降本”。

對此，業(yè)內(nèi)猜測這次澳門瑞吉能在官網(wǎng)公布取消早餐消息，或與業(yè)主強勢有關(guān)。

02

權(quán)益調(diào)整影響會員實際體驗

當然，遇到同樣問題的不止萬豪系。

近年來，“刷房”現(xiàn)象引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，部分會員通過低價預訂大量酒店房間，但實際并不入住，僅僅為了獲取積分、升級會員等級或觸發(fā)特定會員活動獎勵。

這種行為不僅擾亂了酒店正常的預訂和入住秩序，占用了酒店房源，導致真正有住宿需求的客人難以預訂到房間，還增加了酒店的運營管理成本。

為了應對“刷房”問題，國際酒店集團不斷調(diào)整會員規(guī)則，例如限制積分累積上限、調(diào)整升級標準、加強入住審核等，但如何平衡會員權(quán)益護與打擊違規(guī)行為，仍然是一大難題。

曾被網(wǎng)友戲稱的“刷房圣地”鹽城雅樂軒酒店，在2024年1月正式摘牌，并且退出萬豪。

此外，去年凱悅的“封號圣地”青城山逸扉酒店近期也更換了業(yè)主并且摘牌，現(xiàn)改名為特瀾斯溫泉酒店，官網(wǎng)已無可預訂房間。

今年2月，有消費者發(fā)帖稱自己作為手持運通黑金卡百夫長的用戶，憑借該卡的免房福利入住了華爾道夫酒店卻無法享受行政酒廊權(quán)益，在他查看所贈紅酒時卻發(fā)現(xiàn)其在某寶上的標價僅為61元。

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要知道，作為全球頂級信用卡，運通黑金卡年費高達三萬起，僅為邀請制，持卡人可享受諸多高端特權(quán)，如機場貴賓廳、米其林餐廳、豪華酒店等的優(yōu)質(zhì)服務，堪稱“卡中之王”，是全球頂級富豪的身份象征。

對于奢華酒店品牌來說，不能只注重表面的奢華，一次不好的體驗可能會破壞客戶對品牌的整體印象。

酒店行業(yè)有句老話，加盟連鎖表面看連的是生意，后臺看連的是會員體系，本質(zhì)看連的是價值鏈。

沒有轉(zhuǎn)化價值的會員，只能是躺平在會員體系中的虛胖數(shù)據(jù)。

當酒店會員規(guī)模虛胖，“高級會員滿地走”成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，會直接導致高級會員權(quán)益的稀釋和貶值。

當房型升級越來越難，行政酒廊越來越擁擠，專屬服務體驗大打折扣，會員等級體系的“價值錨點”也會失靈，導致整個會員體系的吸引力和激勵效果大打折扣。

奢華酒店的生意經(jīng)，本就不是靠“積分黨”和“羊毛黨”撐起來的。

03

酒店會員4.0時代是場全生態(tài)進階

在酒店會員體系逐漸走出紅利舒適圈的今天，會員的留存和管理已經(jīng)成為了重要的資源爭奪場。

以前的會員爭奪戰(zhàn)，還是酒店集團間的爭奪。如今參戰(zhàn)的，還有OTA。

近年來，攜程的黑鉆、飛豬的F6、同程的黑鯨會員都在試圖通過打通細分業(yè)態(tài)、增加會員權(quán)益讓OTA會員比酒店會員更強大、更有吸引力，從中分一杯羹。

有業(yè)內(nèi)人士指出，面對內(nèi)憂外患的困境，未來的酒店會員體系，必將告別粗放式規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向精細化價值運營，從數(shù)量增長向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型，從普惠式福利向差異化價值升級。

隨著酒店集團近兩年加速推進酒旅大生態(tài)整合，酒店集團的會員體系競爭在今年儼然又上升了一個維度。

進入會員體系4.0時代，本土酒店集團的新解法是：

讓會員政策從簡單的折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┣榫w價值、建立深層次情感連接，進一步推動會員權(quán)益從單一權(quán)益向跨生態(tài)聯(lián)動的深度融合。

2025年剛開年，錦江、東呈先后宣布了各自的會員體系煥新動作。

1月，錦江旅途會員價值平臺錦江薈進行了會員權(quán)益煥新，包括多場景加速賺積分、升級會員生日禮（白金卡送免房）以及旅游和錦大師權(quán)益升級。

同月，東呈集團也煥新了會員體系，從原本的“東呈會”更名為“東呈青貓會”，英文名也從“Dossen Club”變成了“Miao Club”。

2月，華住會宣布攜滴滴出行，推出聯(lián)名會員，雙方在既有會員權(quán)益基礎(chǔ)上新增聯(lián)名會員權(quán)益合作，為用戶的出行、住宿提供多重優(yōu)惠與專享體驗，方便用戶享受出行+住宿一站式專屬服務。

▊ 滴滴出行攜手華住會推出聯(lián)名會員

3月，首旅如家酒店集團官宣會員數(shù)量已突破2.2億，并發(fā)布最新一輪如LIFE俱樂部會員權(quán)益升級計劃，進一步將會員兌換禮遇從住宿場景延伸至多元化的生活方式領(lǐng)域，首次在積分商城推出“生活方式兌換專區(qū)”，會員可兌換覆蓋餐飲、文化、娛樂的全場景體驗。

隨著酒店業(yè)發(fā)展進入下半場，在“體驗消費”和“情緒價值”的時代語境下，酒店會員體系需要跳出傳統(tǒng)邏輯，實現(xiàn)會員權(quán)益從酒店到酒旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)甚至是到生活方式的全方位進階。

當下，不少酒店集團的會員體系已處在“做廣”還是“做高”的十字路口。

到底是保持規(guī)模擴張還是鞏固會員價值，想必市場和消費者已經(jīng)給出了答案。

一旦把酒店高級會員當拼夕夕用戶去運營，那結(jié)果注定就是量上去了，但質(zhì)跌穿了。

統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

文中部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

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