劉畊宏跟無(wú)憂(yōu)傳媒解約，不是什么天大的事，畢竟還有“生死之交”的周杰倫公司等著他。但隨之傳出的數(shù)據(jù)，說(shuō)明了其他一些嚴(yán)重的問(wèn)題。

近30天，劉畊宏掉粉40.7萬(wàn)，他的粉絲總量降到6149萬(wàn)，累計(jì)失去854.5萬(wàn)粉絲。在巔峰時(shí)期，劉畊宏單場(chǎng)直播最多有4476萬(wàn)人觀看，近期直播平均場(chǎng)觀約100-200萬(wàn)人。

劉畊宏最近30天直播55場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額10萬(wàn)元左右。這讓很多人不理解：從“國(guó)民教練”到“百萬(wàn)掉粉”，從“頂流”到帶貨區(qū)區(qū)10萬(wàn)，到底發(fā)生了什么？

是劉畊宏不行了？還是直播電商不行了？

直播異變：從名播到達(dá)播，再到2025年店播遍地的趨勢(shì)

直播電商的元年，應(yīng)該是2016年，蘑菇街首次將直播引入電商領(lǐng)域。緊接著2016年4月，淘寶上線(xiàn)直播平臺(tái)，薇婭成為第一批入駐淘寶直播的主播，幾個(gè)月后引導(dǎo)成交額達(dá)到1億元。2016年9月，京東直播也火速上線(xiàn)。

接下來(lái)的兩年，直播電商快速發(fā)展，快手、抖音相繼入局。快手主打“小鎮(zhèn)青年”群體，孵化出辛巴、散打哥等網(wǎng)紅主播，當(dāng)時(shí)成為了淘寶之后的第二大直播電商平臺(tái)。

緊接著三年疫情，居家隔離的時(shí)間很長(zhǎng)，大量有名的藝人和各路名人，片約、商演和社會(huì)活動(dòng)等銳減，紛紛直播起來(lái)，抖音抓住機(jī)會(huì)成為名人直播和網(wǎng)紅主播迭現(xiàn)的平臺(tái)。媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)500多位明星有過(guò)直播帶貨首秀。

疫情期間，拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)也開(kāi)始上線(xiàn)直播功能。而李佳琦憑一句“OMG，買(mǎi)它！”和淘天流量的扶持，成功出圈，坐上全網(wǎng)頂流帶貨一哥的交椅。全民直播的時(shí)代，就突然來(lái)了。

也在疫情特別是后半段到2023年，瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝等網(wǎng)紅頭部主播出現(xiàn)。直播電商從名播進(jìn)入達(dá)播階段。當(dāng)然，消費(fèi)者們變得更加理性，不再輕易被頭部主播的煽動(dòng)性話(huà)術(shù)所動(dòng)搖。而新興直播平臺(tái)和新生代主播的崛起，也分散了頭部主播的流量和市場(chǎng)份額。

2024年，形勢(shì)再次發(fā)生變化。抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示，2024全年通過(guò)直播獲得收入的商家中，69%的商家通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷(xiāo)，其中超千個(gè)商家店播銷(xiāo)售額突破億元，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超4300億元。抖音電商甚至拋出一個(gè)判斷： “店播”成為直播帶貨的主流形式。

在經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)和降本增效的雙重驅(qū)動(dòng)下，2025年店播遍地是基本的趨勢(shì)了。與其讓網(wǎng)紅達(dá)人或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)抽傭，還不如自己或者店員赤膊上陣，似乎也可以真正讓利給下單的消費(fèi)者。看起來(lái)，短短三四年時(shí)間，直播電商完成了一場(chǎng)異變。

直播去魅：從明星名人的退場(chǎng)到網(wǎng)紅達(dá)人的翻車(chē)，再到平臺(tái)主動(dòng)分散流量

如同當(dāng)年的電視購(gòu)物，明星名人出現(xiàn)在直播間，似乎更能激起人們觀看直播帶貨和下單的欲望。但是，直播現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)貨，遠(yuǎn)比錄制、控制進(jìn)線(xiàn)的電視購(gòu)物變數(shù)多很多。僅僅2021到2022那兩年，演員張晨光在直播帶貨時(shí)被網(wǎng)友罵哭，直播帶貨水太深的潘嘎之交，張?zhí)m靠爆料兒子汪小菲的私生活八卦賣(mài)爆6000萬(wàn)酸辣粉……

前央視主持人李思思、李小萌、郎永淳、張蕾等，下場(chǎng)直播。古玩收藏界的馬未都、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的聯(lián)創(chuàng)李國(guó)慶也直播賣(mài)貨，還有大家熟悉的香港演員石榴姐苑瓊丹開(kāi)播，楊子和黃圣依當(dāng)時(shí)的直播也很熱鬧。

網(wǎng)紅達(dá)人的翻車(chē)也在同步上演。2021年稅務(wù)局查明，薇婭2019年至2020年期間，偷稅6.43億元，少繳稅款0.6億元，追繳并罰13.41億元。雪梨、林珊珊也幾乎同時(shí)期被查，分別追繳并罰6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元。稅務(wù)稽查也有震懾作用，不少頭部主播懸崖勒馬，趕緊補(bǔ)繳，得以驚險(xiǎn)過(guò)關(guān)。

到了2023年后疫情時(shí)代，一度吸引眼球的明星主播，開(kāi)始相繼離隊(duì)，抑或徹底停播。這包括李湘、劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等， “大批藝人已停止直播帶貨”的話(huà)題一時(shí)成為熱搜。片約、商演的恢復(fù)是一方面，直播的風(fēng)險(xiǎn)和壓力可能才是主要原因。羊城晚報(bào)、紅星新聞曾報(bào)道，楊子、黃圣依卷入“表哥”直播間170萬(wàn)元臘肉只賣(mài)出1單的所謂詐騙風(fēng)波。

《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止到2023年12月，我國(guó)有“網(wǎng)絡(luò)主播” 1508萬(wàn)人。其中有57.4%每天開(kāi)播6小時(shí)以上，超60%每周直播4天以上。高峰之后，就是滑落，直播帶貨的“野蠻生長(zhǎng)期”出現(xiàn)的問(wèn)題不少。市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)以直播電商為主的新興電商，投訴增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。以全國(guó)12315平臺(tái)所收到的投訴舉報(bào)為例，2023年12315共收到直播帶貨投訴33.7萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)52.5%。

當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，近5年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍，而直播帶貨所衍生的投訴舉報(bào)量也增加了47.1倍。消費(fèi)者所反饋問(wèn)題的方向則主要集中在商品三無(wú)、貨不對(duì)版、退換貨困難等。虛假繁榮，也在被暴露。抖音超7000萬(wàn)粉絲的廣東夫婦，2023年的618大促期間被李國(guó)慶“手撕”，漏出了那份以投流為名的“補(bǔ)丁”。到9月李佳琦的眉筆事件，讓“哪李貴了”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，而直播間低價(jià)商品因質(zhì)量問(wèn)題迎來(lái)退貨高潮。

進(jìn)入2024年，東方甄選“小作文”事件發(fā)酵，頻繁登上熱搜，最后不得不以董宇輝與俞敏洪一拍兩散為代價(jià)才畫(huà)上句號(hào)。安徽三只羊公司的“小楊哥”，累積的問(wèn)題終于因帶貨假冒香港月餅事件和曝光的內(nèi)部問(wèn)題翻車(chē)，在雙十一之前被打下來(lái)，9個(gè)月年掉粉近1000萬(wàn)。這不僅傷到了抖音電商，而且三只羊直到今天沒(méi)有恢復(fù)元?dú)狻?/p>

東北雨姐也因?yàn)橐话涯臼矸蹢l“涼涼”，粉絲數(shù)直線(xiàn)下滑。這中間還穿插了李佳琦直播間虛假紅包事件，辛巴與“小楊哥”因?yàn)榇箝l蟹紛爭(zhēng)而被封號(hào)事件。雙十一前夕，從居里夫人發(fā)明X光機(jī)的常識(shí)性錯(cuò)誤，到“羽扇綸巾”的讀音錯(cuò)誤，董宇輝的“文化人設(shè)”也有點(diǎn)崩了。

而主播偷稅漏稅仍然接連不斷，其中被罰沒(méi)的有：程虎199萬(wàn)元，“柏公子” 1330萬(wàn)元，余洋等三人3026萬(wàn)，小馬哥夫婦偷稅被罰317萬(wàn)……

不論是明星名人，還是網(wǎng)紅達(dá)人，各種出事翻車(chē)，也讓直播電商在這幾年去魅。直播紅利肉眼可見(jiàn)的到頂，商家從成本與效益的回報(bào)比出發(fā)，也在控制乃至減少投放合作。平臺(tái)壓力也很大，像抖音這樣在2024年雙十一之前被幾個(gè)頭部主播的“塌房”影響，也在部署分散風(fēng)險(xiǎn)的新策略。

抖音集團(tuán)副總裁李亮公開(kāi)表示，2024年GMV突破百萬(wàn)的中小商家中，依靠店播實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的店鋪超過(guò)9萬(wàn)家，遠(yuǎn)超達(dá)人直播。現(xiàn)在能看到，抖音電商一手繼續(xù)加大對(duì)頭部主播的規(guī)范管理，另一手給予店播和中小達(dá)人更多流量扶持。京東在2024年探索數(shù)字人直播，包括總裁、采銷(xiāo)數(shù)字人等，可以降低甚至零出錯(cuò)率，還能控制成本。京東和抖音的做法，或許給了其他平臺(tái)一些啟示。

直播標(biāo)配：從三位數(shù)增長(zhǎng)跌落到兩位數(shù)，喧囂之后還是看品質(zhì)與售后

流量分散是事實(shí)，流量增長(zhǎng)困境也是殘酷的事實(shí)。《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%，但帶貨達(dá)人的總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)為43%，大幅落后于達(dá)人數(shù)量的增速。流量分配機(jī)制之外，直播的天花板也很明顯了。

直播電商的頹勢(shì)是擺在眼前的。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的研報(bào)指出，2019年至2023年直播電商增速已經(jīng)從245.9%的三位數(shù)逐漸跌至兩位數(shù)，并且2024年至2026年增速預(yù)計(jì)將在18%上下。

2025年的直播電商，利潤(rùn)率大不如前幾年。但直播，已經(jīng)是電商平臺(tái)和商家們的標(biāo)配。它畢竟是目前的主流賣(mài)貨形式。

要么退出，要么尋找增量。董宇輝單飛后逐漸減少自己的直播次數(shù)，讓新主播上。辛巴也多次說(shuō)過(guò)“直播電商已經(jīng)沒(méi)有能讓自己興奮的新東西了”。羅永浩早就開(kāi)始從“交個(gè)朋友”直播間淡出，投入新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目……這些，看起來(lái)像在安排退出。

增量，也分向外求，向內(nèi)求。向外，出海是條路子。辛巴、交個(gè)朋友、美腕等開(kāi)始嘗試打造自有品牌或探索海外市場(chǎng)。2024年6月，遙望團(tuán)隊(duì)攜手英區(qū)達(dá)人持續(xù)開(kāi)播12小時(shí)以單場(chǎng)GMV83.3萬(wàn)美元，超5萬(wàn)訂單量的成績(jī)創(chuàng)下英國(guó)直播最高紀(jì)錄。

但是出海不是簡(jiǎn)單的模式復(fù)制和照搬，各國(guó)市場(chǎng)的特性，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和業(yè)務(wù)的合規(guī)，還有物流和客服等售后的體驗(yàn)，都是非常復(fù)雜的因素。海外直播市場(chǎng)的引導(dǎo)和教育，需要付出時(shí)間和物質(zhì)成本，能不能耗得起？又能不能等得起？都是挑戰(zhàn)。

向內(nèi)求，抖音、快手的貨架直播，京東的采銷(xiāo)直播，都在試水。李佳琦、董宇輝們，開(kāi)始嘗試放棄直播間的低價(jià)敘事。貨架、采銷(xiāo)直播，主打的是物美價(jià)廉。放棄低價(jià)，力推的是品質(zhì)和體驗(yàn)。

都沒(méi)有毛病，因?yàn)橹辈ル娚桃彩请娚獭Ｔ僭趺礋狒[怎么喧囂，過(guò)后還是得看品質(zhì)和售后。這才是直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，什么重要往往什么就容易出問(wèn)題。2025年1月，多個(gè)媒體報(bào)道稱(chēng)，有消費(fèi)者在李佳琦直播間花費(fèi)178元購(gòu)買(mǎi)了5斤3J車(chē)?yán)遄樱肇浐蟀l(fā)現(xiàn)整箱車(chē)?yán)遄榆洜€、發(fā)黑，甚至有一半果子沒(méi)有桿子。報(bào)道顯示，涉事車(chē)?yán)遄拥纳a(chǎn)日期為2024年12月4日，距離收貨時(shí)已有35天。面對(duì)這樣的情況，消費(fèi)者向淘寶買(mǎi)菜、李佳琦客服和88VIP客服申請(qǐng)退貨，卻歷經(jīng)波折，有的甚至在爭(zhēng)取了2天后才成功退款。

隨后的車(chē)?yán)遄訅墓鞍幢壤r付”，李佳琦再上熱搜。這次事件，屬于直播電商的產(chǎn)品品質(zhì)不行，物流、客服等售后體驗(yàn)更不行。看來(lái)，僅僅是在直播間提供情緒價(jià)值，最后在關(guān)鍵交易環(huán)節(jié)無(wú)法兌現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”，也會(huì)有滑鐵盧。

其實(shí)，在直播電商流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，通過(guò)品質(zhì)和售后的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，爭(zhēng)取到消費(fèi)者的認(rèn)可與口碑，增加復(fù)購(gòu)、社交分享的流量，也是另一種難能可貴的增量。消費(fèi)者的需求是明擺著的，主要就三點(diǎn)：品質(zhì)要高、體驗(yàn)要好、價(jià)格要香。直播電商的直播，就是保證品質(zhì)和售后的前提下，落在：砍掉中間商賺差價(jià)，直接給到消費(fèi)者不能拒絕的價(jià)格。

品質(zhì)、體驗(yàn)、價(jià)格，看似不可能的三角，實(shí)際上越無(wú)限接近或者完全做到，越能取得直播電商的成功。如果直播電商的平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和主播們，不能根本上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，2025年還會(huì)有大量的出局者。

答案，寫(xiě)在消費(fèi)者的腳上。