“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，挑戰(zhàn)重重的趨勢(shì)下，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)60%以上的高速增長(zhǎng)。”就在近期筆者意外發(fā)現(xiàn)一封感謝信在業(yè)內(nèi)流傳。

感謝信的字里行間，不僅表達(dá)了品牌對(duì)合作伙伴的信任與支持的感激，還提到該品牌在2024 年業(yè)績(jī)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。它就是被譽(yù)為大國(guó)品牌的“貝因美艾貝可”，而執(zhí)筆人正是艾貝可全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)舒濤。

放眼整體增長(zhǎng)放緩的嬰配粉行業(yè)，艾貝可高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，顯然是品牌在市場(chǎng)上強(qiáng)勁表現(xiàn)和贏得消費(fèi)者高度認(rèn)可的最好證明。那么艾貝可究竟如何做到的？其實(shí)這一切就暗藏在此封感謝信中。

本文我們將對(duì)貝因美艾貝可逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心原因進(jìn)行拆解，也借此為存量博弈戰(zhàn)中的母嬰人提供借鑒。

"高速增長(zhǎng)”的前提是做足背后的產(chǎn)品功夫

縱觀市場(chǎng)，產(chǎn)品存在的底層價(jià)值，就是要滿足消費(fèi)者的需求。而在嬰配粉市場(chǎng)中，配方科學(xué)性和營(yíng)養(yǎng)吸收一直是寶媽們最為關(guān)注的核心問(wèn)題。

據(jù)《2024年中國(guó)母嬰親子人群營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，新生代父母對(duì)嬰幼兒奶粉消費(fèi)的關(guān)注，以配方科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)豐富為主，其次是需要適合寶寶體質(zhì)，以及品質(zhì)與安全性。

聚焦文頭感謝信中提到的“高速增長(zhǎng)”，背后離不開的正是艾貝可對(duì)新消費(fèi)需求的高度重視，以保證產(chǎn)品充分滿足市場(chǎng)。

各品牌奶粉都在追求無(wú)限接近母乳。而母乳是嬰幼兒奶粉的金標(biāo)準(zhǔn)，好的配方就是要深度的模擬母乳。

根據(jù)貝因美母乳研究中心的研究數(shù)據(jù)以及國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)的科研結(jié)果，母乳中除了我們熟知的蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)以外，還有許多有利于寶寶吸收、智視、自護(hù)提升的營(yíng)養(yǎng)。譬如母乳低聚糖HMOs、骨橋蛋白OPN、乳脂球膜、A2 β-酪蛋白、乳源核苷酸等活性物質(zhì)。

作為貝因美奶粉家族的明星品類，艾貝可根據(jù)中國(guó)母乳的研究數(shù)據(jù)，模擬母乳調(diào)配奶粉配方，不僅高含量添加OPO、CPP、益生菌，乳鐵蛋白等核心營(yíng)養(yǎng)元素，還優(yōu)選高活性奶源，采用鎖鮮干濕法工藝，最大程度地保留活性成分，并且通過(guò)檢測(cè)驗(yàn)證奶粉中的有效活性成分，讓奶粉更適合寶寶。

模擬母乳不僅僅是含量，營(yíng)養(yǎng)的結(jié)構(gòu)也是非常重要的部分。

牛乳和母乳在蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)上有很大的區(qū)別，母乳分子更小，消化時(shí)不易產(chǎn)生凝塊，更好的被寶寶吸收。寶寶的腸道比較嬌嫩，消化能力不成熟，容易消化不良而產(chǎn)生奶瓣、便秘、腹瀉等問(wèn)題。

好的奶粉一定是適合寶寶消化系統(tǒng)的奶粉，艾貝可優(yōu)選水解原料，將蛋白質(zhì)分子控制在10000道爾頓以內(nèi)（完整牛奶蛋白10萬(wàn)道爾頓以上），讓奶粉更加貼合寶寶的腸胃系統(tǒng)，減少寶寶的不良反應(yīng)和不適，讓寶寶更舒適。

艾貝可的小分子不簡(jiǎn)單。

在保證營(yíng)養(yǎng)的豐富性、全面性的基礎(chǔ)上，艾貝可死磕“好吸收”，艾貝可添加有小分子適度水解蛋白，經(jīng)檢測(cè)100%為1萬(wàn)道爾頓以下的小分子蛋白肽。

更令人驚嘆的是，分子量小于3000道爾頓的占比竟然高達(dá)97.41%，其中分子量低于189的占比達(dá)17.107%，189-1000的占比為51.361%，1000-3000的占為28.94%。

比羊奶更好吸收。

艾貝可，死磕小分子這一關(guān)鍵點(diǎn)。為了使得小分子的概念更具像化，讓消費(fèi)者更容易理解，除了自身的縱向?qū)Ρ龋?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E7%BE%8A%E5%A5%B6%E7%B2%89">羊奶粉是大眾公知的小分子奶粉，艾貝可通過(guò)蛋白大小和功能驗(yàn)證，進(jìn)一步驗(yàn)證艾貝可對(duì)消化吸收更佳的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)第三方權(quán)威實(shí)驗(yàn)論證，對(duì)受試樣本的體重增長(zhǎng)高出羊奶粉62.9%，蛋白質(zhì)功效比值高出羊奶粉63.4%，蛋白質(zhì)利用率高出羊奶粉63%。

實(shí)證比羊奶更好吸收，進(jìn)一步將艾貝可“好吸收”特性根植消費(fèi)心智。

高達(dá)50倍添加益生菌。

益生菌是寶寶健康的黃金搭檔，成人腸道內(nèi)活性菌的量比人體細(xì)胞還要多。寶寶的第一株來(lái)自媽媽，益生菌也是母乳的重要成分。深度模擬母乳的艾貝可添加了50倍的益生菌Bb-12。

首先它可以幫助寶寶消化乳糖、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)吸收。第二，它可以覆蓋寶寶未發(fā)育成熟的腸壁空隙，減少過(guò)敏原的進(jìn)入，減少過(guò)敏。第三，它是腸道免疫細(xì)胞的“教練員”，可以訓(xùn)練免疫細(xì)胞，增加免疫的精準(zhǔn)度和強(qiáng)度。

值得一提的是，艾貝可配方的“鼎配”二字，并非僅停留在營(yíng)養(yǎng)體系更加全面上，更在于其以多項(xiàng)功能性檢測(cè)科學(xué)配比的有效性。而以檢測(cè)數(shù)據(jù)為觸點(diǎn)，不僅使得艾貝可更易獲得“配方黨”媽媽們的擁躉，也讓渠道門店在推薦成交時(shí)“師出有名”。

基于此，艾貝可奶粉在國(guó)內(nèi)外頻頻獲獎(jiǎng)，國(guó)際美味金獎(jiǎng)、國(guó)際蒙特獎(jiǎng)等，進(jìn)一步扛起貝因美“講好中國(guó)品牌故事”旗幟。而大國(guó)品牌光環(huán)，鼎配配方、黃金奶源、世界級(jí)獎(jiǎng)?wù)碌乳W光點(diǎn)，也在強(qiáng)力反哺艾貝可奶粉的市場(chǎng)表現(xiàn)。

做渠道的朋友，控貨控價(jià)一定是“一把手工程”

如果說(shuō)品牌流通的起點(diǎn)在生廠端，終點(diǎn)在市場(chǎng)消費(fèi)者，那么想要打造一通到底的通道，必然要做好的關(guān)鍵一環(huán)就是渠道運(yùn)營(yíng)。

在感謝信中，舒濤總監(jiān)多次提到“信任”“支持”“共贏”等關(guān)鍵詞，表達(dá)了艾貝可對(duì)渠道合作伙伴的重視。其指出艾貝可的初心，是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，為門店打造一款母嬰店賣得長(zhǎng)久、穩(wěn)定、好賣的產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)這不僅僅是承諾、口號(hào)！最重要的是說(shuō)到做到。

事實(shí)上，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、量?jī)r(jià)齊跌的背景下，對(duì)母嬰渠道而言，沒有什么比控貨控價(jià)與長(zhǎng)效引流更為重要。尤其對(duì)于前者控貨控價(jià)，已被各品牌常提嘴邊。

一來(lái)，是因?yàn)槟笅肭篱T店對(duì)防竄貨和價(jià)格管控的需求愈發(fā)強(qiáng)烈；二來(lái)，品牌若是無(wú)法有效防止竄貨和亂價(jià)，不僅會(huì)使渠道利潤(rùn)受到嚴(yán)重侵蝕，也會(huì)導(dǎo)致其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降。

不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是，此事雖利在千秋，但猛藥下難免會(huì)有短期業(yè)績(jī)犧牲，這也使得不少品牌在控貨控價(jià)上投鼠忌器，有的甚至選擇“高高舉起，輕輕放下”。

而在艾貝可內(nèi)部，卻高度明確控貨控價(jià)是一把手工程，“一把手就是第一控貨專員”，與渠道聯(lián)合稽查，把控貨做到第一，把控貨口碑做足。一把手的直接參與，體現(xiàn)了艾貝可的決心和態(tài)度。

走訪了解，艾貝可的雷霆手段深得渠道認(rèn)可：

全流程閉環(huán)管控，雷霆手段根治竄貨難題：

建立嚴(yán)格的渠道管理制度，明確各渠道的銷售范圍和價(jià)格體系，加大對(duì)竄貨行為的打擊力度。同時(shí)秉承“預(yù)防權(quán)重大于事后處罰”邏輯，重金打造內(nèi)碼系統(tǒng)，以及啟動(dòng)天格地網(wǎng)追溯系統(tǒng)，借助數(shù)智化手段，實(shí)現(xiàn)有效追蹤商品流向，防止竄貨發(fā)生。

以銷定量，建立合理的利潤(rùn)分配機(jī)制：

及時(shí)了解渠道門店的訴求，結(jié)合“取舍有度”方針，從市場(chǎng)實(shí)際供需容量制定合理生產(chǎn)計(jì)劃，以良性庫(kù)存保證合理利潤(rùn)，避免因利潤(rùn)過(guò)低而鋌而走險(xiǎn)進(jìn)行竄貨。

從產(chǎn)品日期目前已做到月月更新與渠道反饋來(lái)看，一把手工程，結(jié)合有效措施，艾貝可品牌的控貨控價(jià)整體優(yōu)于同行，業(yè)績(jī)不降反增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前艾貝可全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋上萬(wàn)家終端門店，連續(xù)多年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，艾貝可每年組織參與近萬(wàn)場(chǎng)線下親子班、媽媽班、產(chǎn)品培訓(xùn)及育兒培訓(xùn)等等推廣活動(dòng)，單場(chǎng)爆破活動(dòng)可成交高達(dá)100件。高頻次、高客流的面對(duì)面互動(dòng)，恰好彌補(bǔ)了母嬰店進(jìn)店率走低短板，為門店維護(hù)老客、開發(fā)新客，打造長(zhǎng)期穩(wěn)定的客流大有裨益。

“艾貝可絕不讓每一位用心做艾貝可的門店失望。”感謝信中一言，在切實(shí)的“控貨、控價(jià)、控區(qū)”三控管理下再次擲地有聲。

而無(wú)論是線下推廣，高效防竄防控，還是長(zhǎng)效引流，都讓外界看到了貝因美艾貝可精耕到極致的態(tài)度。同時(shí)，渠道伙伴給出“艾貝可是安身立命的根本”“真正能掙錢又能控貨又有品牌力”的高評(píng)，更是對(duì)團(tuán)隊(duì)高效執(zhí)行力與強(qiáng)大凝聚力的力證。

何以出圈？以新對(duì)話打造心智卓越性

特勞特說(shuō)過(guò)：在營(yíng)銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。聚焦當(dāng)下嬰配粉市場(chǎng)，其實(shí)并不缺好產(chǎn)品，但為什么僅少部分品牌能跑贏大盤？核心在于無(wú)法實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者感知，也就是心智的卓越性打造。

母嬰前沿曾對(duì)艾貝可“持續(xù)走紅”特質(zhì)進(jìn)行報(bào)道，每次推文渠道門店、消費(fèi)者均會(huì)主動(dòng)留言夸贊。

以下為部分摘錄：

“分子更好，更好吸收，要選就選艾貝可-比羊奶更好吸收的小分子鼎配奶粉”

“比羊奶還好吸收的小分子奶粉”

“更接近母乳更親和寶寶體質(zhì)，艾貝可100%小分子實(shí)證比羊奶更小，更好吸收，值得信賴”

“早產(chǎn)50天的寶寶，喝咱家的艾貝可，百天的時(shí)候體重超過(guò)同齡半斤；高齡50歲試管嬰兒，腹瀉，綠便，換過(guò)N種奶粉，最后選擇喝艾貝可奶粉，各方面良好。”

在這背后，是艾貝可以千萬(wàn)級(jí)品牌投放，立體傳遞聲量。艾貝可奶粉與高鐵、航空、衛(wèi)視、綜藝等進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，在高鐵車身、高鐵站LED大屏、航空機(jī)艙、核心城市樓宇墻體投放大型廣告，霸屏江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，長(zhǎng)期贊助《生活真美好》《辣媽辣么美》等熱門明星嘉賓綜藝，明星嘉賓對(duì)艾貝可贊不絕口。同時(shí)在消費(fèi)者流量池最大的視頻網(wǎng)站、新媒體賬號(hào)中持續(xù)運(yùn)營(yíng)，與KOL、KOC合力體驗(yàn)種草。

可以說(shuō)，從線上到線下，從規(guī)模化曝光到精準(zhǔn)化觸達(dá)，艾貝可以縱橫捭闔式全域化營(yíng)銷，向新生代消費(fèi)群體立體傳遞品牌聲量，在育兒家庭心智中刻下深烙印。

時(shí)勢(shì)造英雄，英雄亦適時(shí)。從以產(chǎn)品為核心，實(shí)證擊穿消費(fèi)心智，到渠道防控筑牢價(jià)盤，再到精準(zhǔn)認(rèn)知打造賦能......貝因美艾貝可的業(yè)績(jī)逆增，就藏在這細(xì)枝末節(jié)的篤定執(zhí)行中。

“我們將以‘摘星’之姿，‘奔月’之志，‘逐日’之勇，堅(jiān)持三控，打造標(biāo)桿，不斷挑戰(zhàn)，書寫屬于艾貝可的傳奇篇章。”展望未來(lái)，充盈艾貝可團(tuán)隊(duì)心底的是滿腔必勝信念。

不難想象，2025年必然再上一階！