近日，三只松鼠發(fā)布公告稱，公司投資設(shè)立全資子公司蕪湖第二大腦咖啡有限公司，用于孵化“第二大腦”新子品牌，聚焦咖啡品類。

值得注意的是，這并非“第二大腦”首次出現(xiàn)在大眾視野，早在七年前，三只松鼠就曾推出過“第二大腦”堅(jiān)果乳產(chǎn)品，試圖在飲品領(lǐng)域分一杯羹，然而當(dāng)時(shí)并未激起太大的水花。

如今，在幾乎每隔幾百米就有一家咖啡店的 2025 年，三只松鼠卻選擇重啟這一品牌，只不過這次的主角從堅(jiān)果乳變成了咖啡。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向背后，究竟是對過往執(zhí)念的延續(xù)，還是多品牌矩陣下的戰(zhàn)略突圍？

歷經(jīng)多年發(fā)展，三只松鼠早已不是當(dāng)初那個(gè)只專注于堅(jiān)果的品牌。

目前，其已成功孵化出 10 個(gè)子品牌，業(yè)務(wù)范圍廣泛，覆蓋了兒童零食、方便速食、預(yù)制菜、咖啡等多個(gè)熱門賽道。

其中，小鹿藍(lán)藍(lán)專注于兒童零食領(lǐng)域，憑借可愛的形象和豐富的產(chǎn)品種類，迅速在母嬰市場站穩(wěn)腳跟；圍裙阿姨則瞄準(zhǔn)方便速食與預(yù)制菜賽道，為快節(jié)奏生活的消費(fèi)者提供便捷美味的解決方案；鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩等品牌也在各自細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力。

這些子品牌共同構(gòu)成了三只松鼠的多品牌立體矩陣，試圖全方位滲透消費(fèi)者的日常生活。

第一食品資訊認(rèn)為，三只松鼠的多品牌矩陣的構(gòu)建邏輯，至少有以下三點(diǎn)：

1.分散風(fēng)險(xiǎn)：

休閑零食行業(yè)競爭激烈，早已進(jìn)入紅海時(shí)代。

長期以來，三只松鼠對堅(jiān)果品類的依賴程度較高，這在一定程度上限制了其發(fā)展的穩(wěn)定性。通過多品牌布局，涉足不同品類，能夠有效分散風(fēng)險(xiǎn)，避免因單一品類市場波動(dòng)而對整體業(yè)績造成過大沖擊。

2.場景互補(bǔ)：

咖啡與堅(jiān)果零食之間存在著天然的搭配優(yōu)勢。

不管是早餐期間，一杯香醇的咖啡搭配上堅(jiān)果，既能提供豐富的營養(yǎng)，又能快速喚醒消費(fèi)者的身體和大腦，還是下午茶時(shí)間，堅(jiān)果的香脆與咖啡的濃郁為消費(fèi)者帶來愜意的休閑時(shí)光。這種場景互補(bǔ)都能夠延伸消費(fèi)鏈條，增加消費(fèi)者的購買頻次和客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)“1 + 1> 2”的消費(fèi)效果。

3.生態(tài)協(xié)同：

三只松鼠在多年的發(fā)展過程中，積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建了成熟的供應(yīng)鏈體系，并擁有廣泛的銷售渠道。通過多品牌矩陣，旗下各子品牌可以共享這些資源。

在用戶數(shù)據(jù)方面，通過對不同品類消費(fèi)者購買行為的分析，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣策略。

供應(yīng)鏈上，多個(gè)子品牌的集中采購和生產(chǎn)，可以提高企業(yè)對供應(yīng)商的議價(jià)能力，降低成本，同時(shí)提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

在渠道方面，無論是線上電商平臺，還是線下門店，不同子品牌的產(chǎn)品可以相互補(bǔ)充，豐富貨架陳列，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店選購。

回顧三只松鼠近幾年的業(yè)績表現(xiàn)，可謂是喜憂參半。

從 2020 年到 2023 年，公司營收持續(xù)下滑，股價(jià)也大幅縮水，跌幅高達(dá) 77%。在這期間，三只松鼠大力拓展線下門店，試圖通過線上線下融合的方式尋找新的增長點(diǎn)，然而線下擴(kuò)張之路并不順?biāo)臁８甙旱拈T店租金、人力成本以及激烈的線下競爭，使得線下門店的盈利狀況不佳。

直到 2024 年，三只松鼠提出“重回百億”的目標(biāo)，并通過全品類擴(kuò)張與渠道改革等一系列措施，終于實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。但這一成績的背后，是企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中付出的巨大努力，也反映出其面臨增長瓶頸時(shí)的無奈與掙扎。

事實(shí)上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原有著更為宏大的抱負(fù)。他并不滿足于三只松鼠僅作為一個(gè)“輕資產(chǎn)代工”的品牌，而是希望企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)“制造 + 品牌 + 零售”一體化，從而掌控全產(chǎn)業(yè)鏈。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意味著企業(yè)需要在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)投入大量的資金和精力，建立自己的工廠，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)更高的營收目標(biāo)，章燎原制定了三年 200 億營收的計(jì)劃，這一巨大的壓力迫使三只松鼠加速子品牌孵化。在他看來，多品牌矩陣是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑，但這也無疑給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

中國咖啡市場近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國咖啡市場規(guī)模已突破 3000 億元，預(yù)計(jì)未來幾年仍高速增長。

如今消費(fèi)者對于咖啡的需求已經(jīng)不再局限于提神醒腦，隨著咖啡市場逐漸呈現(xiàn)出健康化、品質(zhì)化的趨勢，消費(fèi)者越來越傾向于選擇低糖、低卡的咖啡產(chǎn)品，對咖啡豆的品質(zhì)、烘焙工藝等也有了更高的要求。

從三只松鼠一直以來秉持的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略來看，與咖啡市場的這一發(fā)展趨勢高度倒是有些契合。

然而，隨著連鎖咖啡品牌逐漸成為市場主角，瑞幸咖啡在2024 年末門店總數(shù)達(dá) 22340 家，全年新增交易客戶超 1 億，累計(jì)客戶數(shù)近 3.34 億。

庫迪咖啡同樣不容小覷，迅速擴(kuò)張至 9300 多家門店，2024 年至少新開 2225 家門店，積極向二三線城市滲透，以高性價(jià)比產(chǎn)品和豐富的營銷活動(dòng)吸引了大量價(jià)格敏感型消費(fèi)者，在下沉市場中分得一杯羹。

除了來自同行的競爭，三只松鼠還面臨著消費(fèi)者認(rèn)知壁壘的挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者心中，三只松鼠一直是堅(jiān)果零食品牌的代表，對于如今推出的咖啡產(chǎn)品，消費(fèi)者可能存在一定的疑慮，需要時(shí)間來接受和認(rèn)可。

在三只松鼠的多品牌矩陣中，小鹿藍(lán)藍(lán)算得上是一個(gè)成功的典范。作為三只松鼠旗下專注于兒童高端健康零食市場的子品牌，通過精準(zhǔn)的市場定位和豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新，如今已累計(jì)銷售超 10 億元。

小鹿藍(lán)藍(lán)的成功驗(yàn)證了在細(xì)分賽道中挖掘市場潛力的可行性，也為三只松鼠其他子品牌的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。然而，咖啡賽道與兒童零食賽道有著本質(zhì)的區(qū)別，咖啡市場競爭更為激烈，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度也更為復(fù)雜，因此“第二大腦”面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比小鹿藍(lán)藍(lán)要高得多。

2024 年，三只松鼠積極布局新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，計(jì)劃通過增資、借款等方式向子公司合計(jì)投資不超過人民幣 1 億元，用于助力多個(gè)新子品牌發(fā)展。

包括定位為專業(yè)方便速食新品牌的“超大腕”，以大眾健身和健康代餐場景作為切入點(diǎn)的“蜻蜓教練”，屬于新式滋補(bǔ)品牌的“東方顏究生”，聚焦巧克力品類的“巧可果”，以及主要業(yè)務(wù)與預(yù)制菜相關(guān)的“圍裙阿姨”。

雖然這筆資金數(shù)額不小，但面對多線作戰(zhàn)的局面，是否能夠滿足各個(gè)子品牌在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場推廣等方面的需求，仍存在疑問。若資源分配不合理，可能導(dǎo)致每個(gè)子品牌都無法得到充分的發(fā)展，陷入“樣樣通、樣樣松”的困境。

對于三只松鼠而言，未來的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈的深度整合與子品牌間的場景化協(xié)同能力。

在供應(yīng)鏈方面，進(jìn)一步優(yōu)化采購、生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用和成本的有效控制，是提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。而在子品牌協(xié)同方面，要充分挖掘不同品類產(chǎn)品之間的場景互補(bǔ)性，通過整合營銷、聯(lián)合促銷等方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對多品牌矩陣的認(rèn)知，提升品牌整體的市場影響力。

本次重啟“第二大腦”，無疑也是三只松鼠在多品牌矩陣戰(zhàn)略下的一次大膽嘗試。

這一過程中，既展現(xiàn)了企業(yè)的野心，試圖在咖啡賽道分得一杯羹，進(jìn)一步拓展市場版圖；也暴露出其面臨的焦慮，業(yè)績壓力和轉(zhuǎn)型需求迫使企業(yè)不斷尋找新的增長點(diǎn)。

然而，對于章燎原而言，僅僅擁有“第二大腦”的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要的是戰(zhàn)略定力與市場應(yīng)變能力。在資本追捧多品牌布局的浪潮下，三只松鼠必須謹(jǐn)慎權(quán)衡野心與風(fēng)險(xiǎn)，避免陷入盲目擴(kuò)張的陷阱，淪為“短命試驗(yàn)品”。

未來，三只松鼠能否在多品牌戰(zhàn)略的道路上持續(xù)前行，找到屬于自己的“第三大腦”，實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型與突破，我們拭目以待。而這一過程，也將為整個(gè)零食行業(yè)乃至快消品行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與啟示，成為行業(yè)發(fā)展歷程中的重要案例。