在本文中，禹唐體育將剖析2025年國內(nèi)體育營銷市場的關(guān)鍵趨勢。

近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和人們對(duì)健康生活方式的追求，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量?？梢源_定的是，未來幾年內(nèi)，體育產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，并逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

2025年是“十四五”收官和“十五五”謀劃的承上啟下之年，也是新奧運(yùn)周期的開始之年。今年年初，各省市的政府工作報(bào)告幾乎都將體育納入其發(fā)展頂層規(guī)劃，希望通過擴(kuò)大體育消費(fèi)來激發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力。這也預(yù)示著體育產(chǎn)業(yè)將在未來幾年里邁上新的臺(tái)階。

一方面，各地都在夯實(shí)自己有特色的賽事經(jīng)濟(jì)體系，在這個(gè)過程中，全民健身、冰雪經(jīng)濟(jì)、電子競技、體教融合等關(guān)鍵詞就成為了市場突破口，一些標(biāo)志性的賽事IP將填充體育消費(fèi)市場；另一方面，更多國內(nèi)企業(yè)將深度挖掘體育營銷市場價(jià)值，特別在出海領(lǐng)域，頭部企業(yè)在全球頂級(jí)IP層面的布局將進(jìn)一步深化，這將帶動(dòng)整個(gè)市場的投資活力提升。在本文中，禹唐體育將剖析2025年國內(nèi)體育營銷市場的關(guān)鍵趨勢。

1.

國內(nèi)體育大賽值得重點(diǎn)關(guān)注

2025年的綜合性體育大賽與中國國內(nèi)品牌有著更為直接的聯(lián)系。承接體育消費(fèi)市場熱點(diǎn)和政策支持，特別是下半年舉辦的成都世運(yùn)會(huì)和粵港澳全運(yùn)會(huì)具有重大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義，將引領(lǐng)中國體育市場在本年度的發(fā)展走勢，帶給品牌不同維度的價(jià)值賦能。

圖片來自成都世運(yùn)會(huì)官網(wǎng)

國內(nèi)體育大賽的舉辦將為企業(yè)品牌創(chuàng)造諸多營銷便利條件，除了獲得賽事官方贊助商身份，企業(yè)還可以通過贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、持權(quán)媒體的賽事報(bào)道以及創(chuàng)意借勢營銷深度參與大賽營銷戰(zhàn)，在推廣產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，利用賽事主題與消費(fèi)者群體建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。

在國內(nèi)舉辦的體育大賽具有一些獨(dú)特的優(yōu)勢，包括權(quán)威性背書、頭部資源塑造競爭優(yōu)勢、國內(nèi)和國際影響力傳播、融入國家戰(zhàn)略講述品牌故事的機(jī)會(huì)等。在禹唐看來，通過成都世運(yùn)會(huì)和粵港澳全運(yùn)會(huì)等大賽營銷，企業(yè)可以尋求與主辦城市進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)的深度合作，獲得更多城市級(jí)市場拓展機(jī)會(huì)。因此，綜合來看，在大賽營銷的維度，國內(nèi)企業(yè)依然有可操作空間。

2.

戶外休閑IP成為市場核心關(guān)注點(diǎn)

近年來，中國戶外經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，逐漸從專業(yè)領(lǐng)域向全民化、場景化滲透，重構(gòu)了傳統(tǒng)消費(fèi)生態(tài)。根據(jù)國家體育總局、國家發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，到2025年戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超3萬億元。隨著技術(shù)進(jìn)步和政策支持，消費(fèi)場景將進(jìn)一步拓展，戶外經(jīng)濟(jì)也將成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要引擎。

圖片來自斯巴達(dá)勇士賽

戶外休閑運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)出的強(qiáng)大消費(fèi)活力、潛力，使之成為各地積極布局的重要賽道。特別在各主要城市希望借助體育的力量助推城市轉(zhuǎn)型的背景下，文體旅融合已經(jīng)成為一個(gè)主要發(fā)力方向，而將體育運(yùn)動(dòng)與家庭消費(fèi)、城市資源有效打通的戶外休閑、路跑類IP就成為體育營銷市場的核心關(guān)注點(diǎn)。

禹唐認(rèn)為，政策的強(qiáng)指引作用融合全面健身浪潮的持續(xù)推進(jìn)，戶外運(yùn)動(dòng)市場正迎來絕佳的發(fā)展契機(jī)。諸如斯巴達(dá)勇士賽等眾多新型戶外賽事IP涌現(xiàn)，使得大眾參與賽事市場規(guī)模顯著擴(kuò)大。除了傳統(tǒng)路跑，全國各地都在打造具有地方特色的體育賽事經(jīng)濟(jì)，通過培育特色賽事品牌，從而推動(dòng)體育消費(fèi)潛力的釋放。戶外休閑類運(yùn)動(dòng)因輻射面廣、市場辨識(shí)度高而逐漸被運(yùn)動(dòng)愛好者和廣大企業(yè)品牌所青睞。

3.

親子體育消費(fèi)增長潛力大

伴隨教育觀念和生活習(xí)慣的演進(jìn)，以及國家政策的鼓勵(lì)，城市新興家庭正在將體育視為家庭消費(fèi)和兒童成長不可或缺的組成部分。國家體育總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國參與體育消費(fèi)人數(shù)比例位于前兩位的年齡組為3歲至9歲和10歲至18歲，分別占53.4%和48.6%，這表明，家長對(duì)少年和青少年體育運(yùn)動(dòng)與培訓(xùn)的重視程度極高，并體現(xiàn)在消費(fèi)表現(xiàn)上，市場需求的膨脹正在凸顯親子類賽事及其營銷賽道的價(jià)值。

圖片來自斯巴達(dá)勇士兒童賽

“雙減”政策的落實(shí)和體教融合的大趨勢，正在全面激活城市新興家庭參與體育運(yùn)動(dòng)的需求。《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，超六成受訪家長認(rèn)為“雙減”政策實(shí)施后學(xué)生閑暇時(shí)間增加，超四成青少年增加了體育運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)。據(jù)市場不完全統(tǒng)計(jì)，我國青少年體育消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)超過了1000億元。

無論是市場趨勢、政策導(dǎo)向，還是禹唐體育與客戶的接洽過程中，我們都能夠明確地感知消費(fèi)者對(duì)親子類體育賽事的極度渴求，其背后的商業(yè)價(jià)值正在被更多的賽事運(yùn)營者和贊助商看到。如何抓住賽事共性特點(diǎn)，激活背后的商業(yè)價(jià)值，是體育贊助市場急需了解的新課題。

4.

全民健身擴(kuò)大市場資源供給

2025年也是國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》的沖刺收官之年，相關(guān)的場地供給、賽事活動(dòng)舉辦以及健身文化的營造都會(huì)達(dá)到新的市場能級(jí)。2025年的中央一號(hào)文件雖然主要聚焦于鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村改革，但是其中依然提到了要“深入開展全民健身和愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)”。這就意味著，與全民健身直接相關(guān)賽事IP的市場增量將尤為可觀。

全民健身的最終目標(biāo)是讓每個(gè)人都能從運(yùn)動(dòng)中受益，從受益中自發(fā)運(yùn)動(dòng)。全民健身打造全齡段、涵蓋多養(yǎng)健身方式、無論是年輕人、老年人、還是兒童，都可以找到適合自己的運(yùn)動(dòng)方式。未來，全民健身將更加智能化、多元化、科學(xué)化，成為推動(dòng)健康中國建設(shè)的重要力量。

禹唐認(rèn)為，我們也將在市場上看到更多以全面健身為底層邏輯的賽事IP，他們的主要特點(diǎn)就是人群覆蓋范圍廣、深入下沉市場，對(duì)于生活消費(fèi)等品牌有著獨(dú)特的吸引力。全民健身類IP另一個(gè)突出的優(yōu)勢是能夠與消費(fèi)場景深度融合，有效帶動(dòng)贊助企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化。

5.

品牌借體育營銷出海依然是市場主旋律

基于國內(nèi)市場飽和度日益增加以及一帶一路等國家政策的實(shí)施，全球化出海已經(jīng)是中國企業(yè)的“必選項(xiàng)”。特別是近幾年，家電、汽車、數(shù)碼3C等品類出海勢頭猛增，通過體育營銷拓展海外市場份額就成為企業(yè)普遍的選擇。頂級(jí)體育資產(chǎn)是不受國界和文化阻隔的通用語言，是中國企業(yè)與世界溝通的優(yōu)質(zhì)窗口。

圖片來自海信

在內(nèi)需放緩的市場背景下，全球化布局已經(jīng)成為很多企業(yè)無法繞開的課題?！安怀龊?，就出局”已經(jīng)成為眾多中國企業(yè)的共識(shí)?！俺龊！辈粌H僅是產(chǎn)品出海，品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度以及文化內(nèi)涵等軟實(shí)力也是決定成敗的關(guān)鍵因素。因此，找到企業(yè)在海外目標(biāo)市場的營銷落腳點(diǎn)就成為重中之重，而體育營銷無疑已經(jīng)成為中國品牌出海的優(yōu)質(zhì)抓手。

國內(nèi)企業(yè)投資海外體育資產(chǎn)主要有兩個(gè)方向。首先，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯這樣的全球頂級(jí)體育IP，中國企業(yè)將會(huì)進(jìn)一步成為贊助營銷的主力軍，海信、比亞迪、vivo、蒙牛等企業(yè)已經(jīng)在該領(lǐng)域扎根，未來還會(huì)有新的玩家進(jìn)入這一競爭體系；另外，更多企業(yè)將聚焦于體育賽事、體育俱樂部的贊助，這主要由企業(yè)預(yù)算、市場目標(biāo)等因素決定。不管哪個(gè)方向，中國企業(yè)借體育營銷出海的步伐還會(huì)加快。

當(dāng)然，出海企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的制定上也要不斷思考和創(chuàng)新。禹唐認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)的海外體育營銷戰(zhàn)略應(yīng)該堅(jiān)持長期主義，因?yàn)槠放茋H化本就不是一個(gè)短期命題。在具體策略的制定上，品牌還要堅(jiān)持海外市場的本土化，根據(jù)企業(yè)需求選擇適當(dāng)?shù)馁Y源和方法。如今國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)逐漸擺脫了盲目跟風(fēng)的營銷投資習(xí)慣，更加堅(jiān)定地從企業(yè)自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，通過重點(diǎn)贊助激活來展現(xiàn)品牌精神和企業(yè)價(jià)值觀。

6.

科技發(fā)展為體育營銷帶來新可能

如果為我國2025年的整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展找一個(gè)關(guān)鍵詞，“科技”一定實(shí)至名歸。人工智能和機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)既是大勢所趨，也得到了國家層面的背書，如今已經(jīng)成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)討論的焦點(diǎn)，體育產(chǎn)業(yè)也不例外。而且，這一影響不僅局限于競技體育領(lǐng)域，全面健身事業(yè)也將因此得到創(chuàng)新啟發(fā)。

當(dāng)下，AI技術(shù)正讓專業(yè)訓(xùn)練走向平民化，它打破了時(shí)間、空間限制，讓居民健身變得更加高效、具有針對(duì)性。對(duì)于體育賽事組織者而言，如何將人工智能有效地融入賽事組織、群眾體驗(yàn)以及周邊消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)成為一個(gè)必須要深度研究的課題。另外，相關(guān)科技企業(yè)以及賽事贊助商也要敏銳捕捉其中的新機(jī)會(huì)。

登上春晚舞臺(tái)后，人形機(jī)器人的發(fā)展前景也被更多人所熟知。在體育科技化、智能化的浪潮驅(qū)使下，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始探索人形機(jī)器人與體育賽事的結(jié)合。4月份，北京將同步舉辦面向人類和人形機(jī)器人的半程馬拉松賽，該形式尚屬全球首次。今年8月，北京還將舉辦世界人形機(jī)器人運(yùn)動(dòng)會(huì)。以體育為媒，前沿科技能夠以前所未有的速度融入大眾生活，也將豐富整個(gè)體育生態(tài)。

禹唐認(rèn)為，科技與體育產(chǎn)業(yè)、體育營銷深度融合已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展定勢。一方面，科技企業(yè)將擴(kuò)大在體育消費(fèi)端的努力，推動(dòng)品牌價(jià)值和長期社會(huì)價(jià)值的增長，這也成為體育營銷增量市場的重要推動(dòng)力之一；另外，體育營銷企業(yè)也要拿起科技武器，用創(chuàng)新的思維和方式賦能贊助激活，讓體育營銷策略更接地氣，并對(duì)消費(fèi)者群體產(chǎn)生切實(shí)的影響。

7.

聚焦年輕人群體成為重要方向

以Z世代為代表的年輕人群體正以非傳統(tǒng)的方式消費(fèi)和連接體育內(nèi)容，包括社交媒體、短視頻平臺(tái)以及一些新興的數(shù)字互動(dòng)平臺(tái)。他們的習(xí)慣、價(jià)值觀、行為方式甚至性格特點(diǎn)都在改變著體育市場的商業(yè)邏輯體系。當(dāng)下年輕一代體育迷和消費(fèi)群體成長在一個(gè)信息過載的時(shí)代，他們很輕松地建立各種聯(lián)系，掌握不同類別的消息和內(nèi)容，這對(duì)IP方、內(nèi)容經(jīng)營者和營銷品牌而言既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

接觸年輕一代受眾的方式是多樣化的，但是離不開創(chuàng)新、娛樂、數(shù)字化這樣的代名詞。禹唐認(rèn)為最重要的是，體育行業(yè)內(nèi)的利益相關(guān)者要清晰地看到這樣一種趨勢，并以此調(diào)整自己的發(fā)力方向。那些以年輕人為主要消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)和賽事IP尤為值得重點(diǎn)關(guān)注。

體育IP方正在不斷佐證粉絲年輕化的大趨勢，這會(huì)從側(cè)面對(duì)很多市場的增量客戶產(chǎn)生潛在吸引力。體育營銷的未來在于增量市場，該市場從結(jié)構(gòu)上看既涵蓋新的賽事IP和種類，也包括全新的營銷品牌，在鎖定如此特點(diǎn)的情況下，也就很自然地推演出市場真正的價(jià)值點(diǎn)在哪，相信年輕的受眾群一定是整個(gè)體系中討論的重點(diǎn)。

進(jìn)一步釋放體育消費(fèi)市場潛力依然是地方政府的工作重點(diǎn)，城市潮流運(yùn)動(dòng)的地位將被顯著提高。禹唐認(rèn)為，布局霹靂舞、極限運(yùn)動(dòng)、滑板、攀巖等新時(shí)尚運(yùn)動(dòng)消費(fèi)空間和場景將成為未來體育營銷市場的主要特征之一?？傮w而言，年輕一代的運(yùn)動(dòng)需求呈現(xiàn)多元化和場景化趨勢，營銷品牌應(yīng)該對(duì)此做好充足的準(zhǔn)備。

8.

影響者營銷成為主流手段

媒體的追捧以及運(yùn)動(dòng)員自我營銷的意識(shí)逐漸增強(qiáng)讓以體育明星為核心的影響者營銷成為越來越多企業(yè)的營銷選擇。體育明星的個(gè)性化增強(qiáng)讓他們更符合商業(yè)世界的“胃口”，他們可以進(jìn)行獨(dú)立敘事，主動(dòng)生成輕量化的資產(chǎn)，使得企業(yè)可以用更加靈活的方式進(jìn)行品牌激活，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)。

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影響者營銷在當(dāng)下這個(gè)以年輕群體為主要目標(biāo)的時(shí)代下扮演著越發(fā)重要的角色，在高交互性的新媒體中擁有強(qiáng)號(hào)召力、高話題量和粉絲活躍度的運(yùn)動(dòng)明星，將在數(shù)字化大潮到來之際，成為品牌方觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群更高效的媒介。

展望2025年，影響者營銷將繼續(xù)發(fā)展，為品牌吸引、激發(fā)受眾并與受眾建立聯(lián)系提供關(guān)鍵途徑。當(dāng)然，在禹唐看來，一些新興的趨勢將重塑影響者營銷格局。首先，除了頭部明星，一些小眾運(yùn)動(dòng)的KOL也將被企業(yè)認(rèn)可，成為他們突破創(chuàng)意界限的出口；其次，個(gè)性化激活將成為影響者營銷的一個(gè)核心課題，品牌需要在內(nèi)容同質(zhì)化的競爭環(huán)境中脫穎而出；最后，品牌依然要把我核心大賽窗口，通過影響者影響借勢，并且充分發(fā)揮數(shù)字渠道能量，推動(dòng)長期的受眾聯(lián)系。

9.

數(shù)字營銷輔助企業(yè)贊助激活

在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和媒體碎片化的大背景下，體育營銷有了更多個(gè)性化的方式。社交媒體、短視頻、人工智能等工具被賦予了新的營銷意義，也讓體育IP資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)有了更多可能。換言之，如今的體育營銷越來越看重企業(yè)的創(chuàng)新能力，而不是簡單地資源部署能力。一些小投入的企業(yè)也可以通過巧妙的營銷創(chuàng)新打開流量密碼。

隨著越來越多的消費(fèi)者在線訪問體育內(nèi)容，企業(yè)自然越來越多地轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道，以吸引目標(biāo)受眾。另外，隨著在線平臺(tái)和社交媒體的日益普及，體育組織可能會(huì)更多地關(guān)注數(shù)字渠道的贊助和廣告。品牌可以利用這些平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，建立更真實(shí)的聯(lián)系。

事實(shí)上，國內(nèi)在數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和認(rèn)知度上都是世界領(lǐng)先的，我們的消費(fèi)者也更傾向于數(shù)字化的消費(fèi)和生活方式，這就為體育IP方和營銷品牌方都提供了具體的方向性指引。禹唐認(rèn)為，在傳統(tǒng)的體育營銷資產(chǎn)布局之外，企業(yè)必須加大數(shù)字化的營銷投入，充分利用社交媒體、影響者等，并將自己的數(shù)字業(yè)務(wù)與之融合，提升營銷投資回報(bào)和整體運(yùn)營效率。

10.

結(jié)語

隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，人們對(duì)體育健康生活的追求日益增強(qiáng)，體育消費(fèi)將快速增長。特別是隨著全民健身意識(shí)的增強(qiáng)和體育消費(fèi)需求的日益增長，體育消費(fèi)市場將呈現(xiàn)出大眾化、多元化的趨勢。

這也將帶動(dòng)體育營銷市場的結(jié)構(gòu)性變化。從產(chǎn)業(yè)主體的角度看，數(shù)字化、全球化、科技化和自主化的發(fā)展趨勢都在為全行業(yè)帶來新機(jī)會(huì)，也在改變一些傳統(tǒng)的行業(yè)運(yùn)營規(guī)則。這就要求相關(guān)企業(yè)要及時(shí)調(diào)整自己的思路，放寬眼界，用精細(xì)化思維布局體育營銷投資。從消費(fèi)人群的角度看，女性、兒童、Z世代、銀發(fā)一族正在成為體育消費(fèi)的中堅(jiān)力量，相關(guān)體育資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值將持續(xù)釋放，體育營銷企業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)趨勢，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，追求體育營銷的品效雙贏。

禹唐體育：一站式體育營銷專業(yè)服務(wù)

深耕體育營銷領(lǐng)域18年，禹唐體育是全球知名的體育營銷服務(wù)商，依托專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、全球項(xiàng)目資源網(wǎng)絡(luò)、市場洞察、媒體影響力和國際視野，協(xié)助品牌方2025年在品牌出海、大賽營銷、品牌曝光、人群觸達(dá)等方面的核心需求匹配，具體服務(wù)包括：

體育營銷咨詢服務(wù)——企業(yè)營銷分析、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目甄選、合作資源甄選、戰(zhàn)略和策略規(guī)劃等；

體育贊助項(xiàng)目服務(wù)——贊助資產(chǎn)評(píng)估、資產(chǎn)商務(wù)溝通與談判、權(quán)益策劃和確認(rèn)、協(xié)議協(xié)助簽署、權(quán)益執(zhí)行監(jiān)督、贊助價(jià)值評(píng)估等；

公關(guān)策略傳播服務(wù)——禹唐中英文媒體內(nèi)容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內(nèi)容傳播等；

整合營銷激活服務(wù)——整合營銷傳播策略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)術(shù)組合策劃與執(zhí)行、營銷管理和執(zhí)行報(bào)告等；

贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)——行業(yè)競爭評(píng)估、品牌形象評(píng)估、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌銷售評(píng)估等。

2025年，禹唐體育將結(jié)合一系列的案例分享和市場洞察，陸續(xù)為出海企業(yè)客戶展示不同方向的體育營銷重點(diǎn)項(xiàng)目資源，歡迎有意向的品牌客戶隨時(shí)關(guān)注禹唐體育，并與我們?cè)敿?xì)溝通。

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關(guān)于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)：體育營銷咨詢、體育贊助項(xiàng)目選擇、體育贊助權(quán)益激活、贊助價(jià)值評(píng)估等。

達(dá)成合作：保時(shí)捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂虎、陽光保險(xiǎn)、紫馬財(cái)行、魅族手機(jī)、優(yōu)音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易、中糧雷沃堡等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育達(dá)成了項(xiàng)目合作。