今年婦女節(jié)營銷，部分品牌逐漸意識到：“女神節(jié)”“女王節(jié)”之類的“鑲金邊”式割韭菜不管用了。

為什么越來越多的女性消費者對“女神”的吹捧無感甚至反感？追溯“女神節(jié)”的由來，過去十年，電商平臺為開發(fā)國內(nèi)女性消費市場，在三月八日宣傳“女神節(jié)”為打折促銷預(yù)熱，這種策略的確在很長一段時間內(nèi)獲得了市場認(rèn)可。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，Z世代入場，社交平臺上更多關(guān)于職場歧視、隱形勞動的討論，讓女性對虛假賦權(quán)的識別能力提升。此時的品牌如果還是一邊想賺女性的錢，一邊制造年齡焦慮、刻板化性別印象、模糊三八婦女節(jié)背后的政治意義，就顯得不那么真誠了。

我們也必須承認(rèn)，中國消費市場廣闊、消費者層級眾多，某些在廣告人看來已經(jīng)是老生常談的論調(diào)，在別處仍然是會引起爭議的表達(dá)。在這樣的背景下，“發(fā)聲”顯得比“新意”更加重要。

龍角散

作為一個咽喉制藥公司，龍角散以“聲音的守護(hù)者”身份，攜手聯(lián)邦走馬推出特別企劃活動「Women 大聲說」。

企劃的海報選取歷史上杰出女性的發(fā)言，這其實是一種比較討巧的做法，既不用絞盡腦汁思考文案，也不太擔(dān)心翻車的問題。

爭取婦女受教育權(quán)利的馬拉拉·優(yōu)素福·扎伊：“我們只有在沉默時，才會意識到我們的聲音非常重要。”

人類歷史上進(jìn)入太空的第一位女性瓦蓮京娜·捷列什科娃：“宇宙對我們女性既不多情，也不寬厚，因此我們要接受與男性完全一樣的訓(xùn)練。”

還有張桂梅校長：“我生來就是高山而非溪流。”

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這一系列的海報文案緊扣“發(fā)聲”主題，讀來發(fā)人深省：從古至今，是她們的積極發(fā)聲，才讓女性走到了這里。

與此同時，龍角散聯(lián)動全國不同城市的10家獨立書店，推出「自在發(fā)聲」女性書籍盲盒，包括《一間只屬于自己的房間》《女人們的談話》等書籍，并在整個三月不定期舉辦讀書會與觀影活動，讓企劃不止于表達(dá)，而是深入探討女性議題。

南京景楓中心

在3月，景楓中心決定更新為「女性更友好商場」，聯(lián)合青年媒體「我要 WhatYouNeed」，發(fā)起婦女節(jié)特別策劃：「婦女說，還差一點」。

“商場的女廁所多一點、衛(wèi)生巾的長度標(biāo)準(zhǔn)一點、女裝的口袋再大一點、女廁所的違法代孕廣告少一點……”文案句句緊扣過去幾年內(nèi)的熱點議題，更加關(guān)注現(xiàn)實中的女性訴求，在社交平臺上獲得超10萬的點贊。

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直指現(xiàn)實問題或許太過直白，容易讓人感到刺眼，但句末的“一點”留足了余地。而且即使這些問題被反復(fù)提及，目前仍然有很多公共場所女廁所不足，曾經(jīng)熱議的衛(wèi)生巾問題也沒有全面整改，改變?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。

景楓中心在發(fā)聲呼吁的同時，自身率先做出改變。在原本5個育嬰室、6個家庭衛(wèi)生間的基礎(chǔ)上，增加4個女衛(wèi)生間，以及增加貼紙自取處以遮擋非法代孕信息、增加停車場角落的燈光、持續(xù)補充監(jiān)控覆蓋面積等等，把「女性更友好商場」落實到細(xì)節(jié)處。

蘭州萬象城

蘭州萬象城推出「她有萬象」的婦女節(jié)企劃，從婦女節(jié)本身、女性成長、職業(yè)選擇等方面進(jìn)行表達(dá)。

“關(guān)于節(jié)日本身：祝你三八婦女節(jié)快樂，因為人人平等的年代，沒有誰需要被冠以「神」或「王」的虛名。”文案內(nèi)容與大多商家慣用的“女神節(jié)”爭鋒相對，將三八婦女節(jié)重新帶回大眾視野。

“關(guān)于選擇：職業(yè)本身從來沒有任何「出廠設(shè)定」，為社會服務(wù)本身就是一種意義，請你大膽發(fā)掘人生更多精彩命題。”

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這組文案在表達(dá)上稍顯冗余，主題不夠明確，但從投放地點來看，這樣的文案還是具有發(fā)聲的意義。

河南信陽西亞城

去年，龍湖重慶北城天街聯(lián)合多家品牌，推出了一組拒絕女性詞語污名化的文案，引起廣泛討論。

今年，相似的文案在各地商城都有出現(xiàn)。河南信陽西亞城延續(xù)「WOMEN我們說」特別企劃，在商場大屏展示了一系列婦女節(jié)文案，重新解讀一些被污名化的女性詞語。

例如曾經(jīng)被各大媒體拉出來批判的“佛媛”“病媛”“飛盤媛”，讓“xx媛”成為一個被污名化的詞組。實際上，名媛指出身高門、才貌雙全的女性，媛也是美的意思。

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除了「WOMEN我們說」以外，今年的還有不少商城或品牌從拒絕女性詞語污名化的角度出發(fā)進(jìn)行表達(dá)，但相比去年都更加溫和，解讀的詞語也相對更少。

龍湖成都濱江天街

四川人的精神狀態(tài)一直遙遙領(lǐng)先，連婦女節(jié)文案都開始搞抽象。

龍湖成都濱江天街發(fā)布婦女節(jié)系列文案：“@成都女生，你不必是一朵花，你可以是折耳根，從不迎合。”

在這里，你可以是一朵花，也可以是折耳根、豌豆顛、荊棘、野草……引起評論區(qū)網(wǎng)友共鳴，緊接著自由發(fā)揮：還可以是二荊條，永遠(yuǎn)火辣。

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文案結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣澄铮缯鄱▌e名魚腥草，味道奇怪，愛它與恨它的人兩極分化）、豌豆顛（豌豆新生的嫩尖，看似不起眼，但口感鮮美），蘊含著本地人深有感觸的寓意，顯得更加活潑幽默。在會心一笑之后，也能領(lǐng)會到文案想要傳達(dá)的自信、自立，表達(dá)得舉重若輕。