本文系深潛atom第894篇原創(chuàng)作品

“接一個(gè)國補(bǔ)”“國補(bǔ)疊加百補(bǔ)，電腦到手又省了一千”……從去年開始，家電國補(bǔ)政策出臺(tái)，話題度居高不下。今年，國補(bǔ)的覆蓋范圍延展到了今年的手機(jī)平板、電動(dòng)自行車等領(lǐng)域，熱度更加火爆。除了薅到羊毛的消費(fèi)者，實(shí)體數(shù)碼商家和各大電商平臺(tái)，也在各顯身手，努力接住這波“潑天的富貴”。

目前，綜合各家表現(xiàn)來看，京東無疑是國補(bǔ)的最大受益者，呈現(xiàn)出“遙遙領(lǐng)先”的態(tài)勢(shì)。京東剛發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，再次印證了它“接國補(bǔ)”的實(shí)力。去年四季度，京東實(shí)現(xiàn)3470億元收入、同比增長13.4%，自2022年三季度以來重新回到雙位數(shù)。國補(bǔ)出現(xiàn)后，京東重新“煥發(fā)生機(jī)”。

一組對(duì)比可以說明這種變化。2023年底，國補(bǔ)出現(xiàn)以前，京東市值跌入低谷，電商份額在阿里、拼多多、抖音的圍攻下持續(xù)流失。而國補(bǔ)落地后，京東憑借自營模式優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭，股價(jià)猛漲，表現(xiàn)大幅領(lǐng)先阿里、拼多多，市值也大幅回升。

在各大電商平臺(tái)、數(shù)碼品牌商、線下門店和消費(fèi)者四方中，京東無疑是國補(bǔ)的最大受益者。而靠著國補(bǔ)“緩過勁來”的京東，也在2025年備足彈藥，“開卷”外賣、即時(shí)零售等新戰(zhàn)場(chǎng)。

國補(bǔ)“戰(zhàn)場(chǎng)”，京東“贏麻”

從剛剛發(fā)布的京東2024年四季度財(cái)報(bào)，可以看到國補(bǔ)帶給京東的巨大收益。受國補(bǔ)等刺激，去年第四季度是數(shù)個(gè)季度以來，京東收入增速最高的一個(gè)季度。除了收入增速達(dá)到13.4%，再次回到兩位數(shù)水平，Non-GAAP凈利潤113億元，同比增長34.5%，大幅超出去年同期增速9.1%。值得注意的是，在京東所有業(yè)務(wù)中，對(duì)“國補(bǔ)”最敏感的電子產(chǎn)品和家用電器收入更是達(dá)到了1741.5億元。

去年四季度，國補(bǔ)政策更加充分地落地后，京東3C家電收入大增。京東管理層在其財(cái)報(bào)電話會(huì)中也特別表示：此次增長主要受益于國補(bǔ)擴(kuò)圍將手機(jī)納入以舊換新政策范圍，同時(shí)，電腦和家電銷售也保持強(qiáng)勁增長。并預(yù)計(jì)，今年來自家電的銷售仍將持續(xù)環(huán)比加速增長。

如此立竿見影的效果，難怪曾有網(wǎng)友戲稱，國補(bǔ)也可以換個(gè)說法，是“國家對(duì)京東的補(bǔ)貼”。而這種補(bǔ)貼效果，從去年一直持續(xù)到了今年。早在去年，2024年京東第三季度財(cái)報(bào)就顯示，零售板塊收入達(dá)2249.9億元，同比增長6.1%。彼時(shí)京東CEO許冉在業(yè)績(jī)電話會(huì)上也提到：“九月份家電和電腦品類的需求對(duì)比七月、八月也有很明顯的提升。整個(gè)三季度的整體銷售增速呈現(xiàn)出逐月提高的趨勢(shì)。”這跟當(dāng)年7月底至9月中下旬，以京東為代表的平臺(tái)率先進(jìn)行國補(bǔ)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏是相吻合的。

京東在國補(bǔ)上的一枝獨(dú)秀，也罕見地使友商公開“自我檢討”。拼多多的聯(lián)席CEO趙佳臻曾在2024年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上反思了團(tuán)隊(duì)問題，從而錯(cuò)失了國補(bǔ)的機(jī)會(huì)。他表示：“在應(yīng)對(duì)某些變化時(shí)，拼多多團(tuán)隊(duì)的逐漸老化和自身能力的不足，可能也會(huì)導(dǎo)致我們錯(cuò)失一些宏觀機(jī)會(huì)。比如今年以來對(duì)一些行業(yè)和消費(fèi)有很大利好拉動(dòng)作用的宏觀政策。團(tuán)隊(duì)受限于第三方平臺(tái)運(yùn)營的歷史能力局限，沒有充分把握好這些宏觀政策的紅利，導(dǎo)致我們?yōu)榱司S持同樣的商品競(jìng)爭(zhēng)力，需要平臺(tái)給出遠(yuǎn)比其他同行高的巨大成本，這也必然會(huì)影響拼多多平臺(tái)當(dāng)下以及后面一段時(shí)間的盈利水平。”

而進(jìn)入2025年，手機(jī)等京東自營的重點(diǎn)品類入列“國補(bǔ)”，可能使國補(bǔ)“補(bǔ)京東效應(yīng)”進(jìn)一步擴(kuò)大。

國補(bǔ)為何呈現(xiàn)“一家電商獨(dú)大”？

作為一項(xiàng)普惠性的促消費(fèi)政策，國補(bǔ)連接著消費(fèi)者、數(shù)碼家電商家、實(shí)體門店渠道和線上電商平臺(tái)等多方。其政策初衷是在使消費(fèi)者受益的基礎(chǔ)上，盡力平衡數(shù)碼家電商家、線下渠道和電商平臺(tái)獲得的紅利。目前來看，國補(bǔ)的政策紅利，客觀上呈現(xiàn)“一家電商獨(dú)大”的局面。

這一局面出現(xiàn)，主要源自電商模式差異、線下門店參與門檻等客觀因素。國補(bǔ)的流程較為復(fù)雜，對(duì)經(jīng)營主體的稅票合規(guī)能力、墊資能力等要求較高。京東自營模式比重大，在這些方面完全沒有壓力，跟中小商家相比，其在體量和服務(wù)能力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從公開數(shù)據(jù)來看，截至2025年1月8日，京東“國補(bǔ)”已經(jīng)覆蓋了28個(gè)省市，淘天是23個(gè)省市，拼多多7個(gè)省市，抖音電商6個(gè)省市。這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也跟各家平臺(tái)的自營比率和承接“國補(bǔ)”的能力高度正相關(guān)。淘天能覆蓋的多，是因?yàn)橛斜姸嗟钠放破炫灥辏渌麅杉覄t主要是中小商家為主的平臺(tái)。

可以說自營模式在吃國補(bǔ)政策紅利上具有天然優(yōu)勢(shì)，即便在京東業(yè)務(wù)內(nèi)部，這種優(yōu)勢(shì)也顯露無疑。有針對(duì)京東最新財(cái)報(bào)的分析指出，一年下來，京東沒有很好地解決流量問題，并且百億補(bǔ)貼常態(tài)化后并未和其他平臺(tái)拉開差距。這也導(dǎo)致，作為POP生態(tài)晴雨表的平臺(tái)及廣告收入，截至去年最后一個(gè)季度僅為266.3億元，同比增長12.7%，增速遠(yuǎn)不及基數(shù)更大的3C家電。可以說，POP生態(tài)仍然沒有迎來質(zhì)變。與其說國補(bǔ)刺激了京東的3C家電，不如說養(yǎng)肥了京東自營，平臺(tái)上的商家喝到的湯顯然并不多。

從另一個(gè)方面思考，“國補(bǔ)”作為普惠性的政策，初衷是要覆蓋到足夠多的人群和足夠廣泛的渠道，而目前實(shí)體商家特別是中小商家在承接“國補(bǔ)”方面還存在較高門檻，實(shí)體消費(fèi)也需要更多國補(bǔ)紅利來刺激。與此同時(shí)，“國補(bǔ)少數(shù)電商獨(dú)大”也需要關(guān)注一些客觀問題，比如，不時(shí)有消費(fèi)者吐槽產(chǎn)品“先漲價(jià)再國補(bǔ)”“國補(bǔ)商品無法退貨”等現(xiàn)象。

對(duì)這些客觀現(xiàn)狀，商務(wù)部在今年年初就明確提出，不得以銷售額、墊資能力等為由限制經(jīng)營主體參與。要一視同仁支持線上、線下經(jīng)營主體，以及不同所有制、不同注冊(cè)地、不同規(guī)模經(jīng)營主體參與活動(dòng)。商務(wù)部發(fā)言人近期在介紹國補(bǔ)政策進(jìn)展時(shí)也提出，將進(jìn)一步優(yōu)化工作流程，強(qiáng)化改革賦能，推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新取得更大成效。

可以預(yù)見的是，國補(bǔ)政策下一步的調(diào)整優(yōu)化，可能聚焦在向更多參與方擴(kuò)容、降低實(shí)體商家參與門檻等方面，從而更加普惠地在眾多參與方之間分配政策紅利，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。這些潛在變化，自然也值得京東、淘天、拼多多等倚重國補(bǔ)的電商平臺(tái)關(guān)注。

國補(bǔ)正在為京東外賣“輸血”？

分析國補(bǔ)后京東的一系列動(dòng)作，繞不開一個(gè)大背景——電商行業(yè)格局的劇變。

據(jù)36氪報(bào)道，在2月中旬字節(jié)跳動(dòng)召開的2025年All-hands全員會(huì)議上，其電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇透露，2024年的GMV幫助抖音電商市場(chǎng)份額提升，已成為行業(yè)第三。2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅30%。

這也意味著，長久以來牢固的“阿里，拼多多，京東”的電商Top 3格局，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

這也就不難解釋，2025年開年以來京東為何在外賣等領(lǐng)域掀起巨大風(fēng)浪。畢竟，在行業(yè)第一、第二固若金湯，新進(jìn)者抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)巨大的客觀現(xiàn)實(shí)下，京東面對(duì)電商主業(yè)受到的沖擊，選擇用本地生活這條第二曲線來紓解焦慮，也在清理之中。特別是有了國補(bǔ)輸送的彈藥，京東的底氣可能更足。

更進(jìn)一步來說，外賣也許只是京東掀起這場(chǎng)戰(zhàn)斗的掩護(hù)，京東更遠(yuǎn)的目標(biāo)應(yīng)該是即時(shí)零售。較之外賣，京東在即時(shí)零售上的基礎(chǔ)稟賦相對(duì)更好。早在2024年5月，京東將原有的“京東小時(shí)達(dá)”和“京東到家”整合升級(jí)為“京東秒送”，并承諾最快9分鐘送達(dá)，就已經(jīng)顯示出京東對(duì)于即時(shí)配送的期待。經(jīng)過資源和技術(shù)整合后，京東的即時(shí)配送服務(wù)已經(jīng)涵蓋超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、手機(jī)數(shù)碼、家居家電等全品類商品。外賣業(yè)務(wù)更多的就是將運(yùn)力資源和線下資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送的一個(gè)手段。

京東原來代表著消費(fèi)升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，在拼多多等新秀打開下沉市場(chǎng)的新世界后，京東也向著下沉市場(chǎng)突圍。但如何讓原有的用戶更高頻次的使用京東，才是即時(shí)零售能夠解決的問題，也更能帶來增長。

這場(chǎng)“緩解電商焦慮”的京東本地生活之戰(zhàn)，成敗尚未可知，還需時(shí)間檢驗(yàn)。只有一點(diǎn)是可以確定的：面對(duì)拓展至手機(jī)等品類的“2025版國補(bǔ)”，京東勢(shì)必會(huì)想方設(shè)法繼續(xù)擴(kuò)大“獨(dú)家優(yōu)勢(shì)”。