最近這幾年，隨著拼多多等電商平臺的強盛，僅退款、9塊9包郵等重塑了人們的消費觀念，“消費降級”頻頻成為網友和媒體熱議話題。熱衷購買白牌的消費者的確變多了，“大牌平替”成為大家購物的一大選擇，“不是大牌買不起，而是xx更有性價比”成了消費者掛在嘴邊的口頭禪，甚至在不少人眼中買品牌貨=交智商稅。

在這一背景下，企業到底還需不需要做品牌，引發了熱烈討論和爭議。對企業來說，花了大價錢做品牌，消費者還不認那的確沒有意義。

咱們回到消費觀念上來分析，其實今天消費者非常重要的購物觀念叫做“該省省該花花”。

消費者傾向買白牌，其實是為了將自己有限的預算集中花在自己喜歡的品牌上。雖然消費力下降，消費信心不足，但是另一方面愛馬仕、始祖鳥等品牌依然十分火爆，小米SU7在24小時內大定量88898輛，珀萊雅連續四年漲幅超過30%……

消費降級和消費升級其實是在同時發生，真正的變化是消費者正在走向成熟，更加理性和審慎地看待品牌。

這兩年小紅書有一個很火的詞叫做“毫不費力穿搭”，比方說穿十幾塊錢的平價T恤，搭配上萬塊的大溪地珍珠，這就是毫不費力穿搭。 再如消費者完全可以用上千塊的護膚品，但是只買十幾塊錢的眉筆。

對企業來說，你必須去思考，到底想成為消費者“省”的部分，還是成為消費者的“花”？

隨著消費觀走向成熟，今天越來越多的人的確不再需要靠品牌來標榜、彰顯身份，只為一個品牌名稱就多掏錢。 但是品牌作為基本的消費保障，有些作用仍是不可替代的。

簡言之，對消費者來說，品牌的價值有三個“減”：降低決策成本、降低信任成本、降低風險成本。

這就像是在抖音等平臺上，一個品被白牌或初創企業給打爆了，產品價值和市場被驗證，那么就會有大品牌下場收割，推出同樣的產品，但用強大的品牌力碾壓白牌，把這個市場一鍋端走。

而品牌之所以有這個能力，就在于它在消費者心目中，有較強的公信力，是品質的保障； 消費者無須再耗費大量時間精力去搜尋和對比不同品牌產品，只需指名購買； 而且買品牌貨沒有風險，產品品質和服務可預期，售后也通常有所保障。

這就是品牌的基本存在價值，在此基礎上才是品牌的形象價值，起到代表消費者形象個性、生活態度、身份地位的作用，從而降低消費者的社會形象風險。 這是白牌無法比擬的優勢。

從這個意義上看，白牌其實是品牌的小白鼠， 是給品牌方去試市場的。白牌把產品試出來了，規模做大了，大品牌就下場收割你。而大品牌之所以還沒有來收割你，那是因為你目前市場還太小了，它還看不上，可以讓子彈再飛一會兒。

如果不能迅速提升品牌力，拉高品牌護城河，白牌面對品牌的圍剿可說是毫無還手之力。

另一方面，隨著短視頻平臺紅利逐步消失，企業購買流量的成本日漸上升，流量內卷帶來集體競價，各家的ROI越來越低。 特別是對白牌來說，營收中一大部分都貢獻給了平臺買量，缺乏利潤空間。

因為算法是由“平臺”制定的，所以企業永遠算不準人心，搶不到平臺流量，甚至不能保證自己發布的視頻、發起的直播，都能推送到自己粉絲面前。流量成本永遠卡在行業的平均利潤空間上，企業雖然能持續做，但大部分利潤被拿走，白牌事實上成了平臺的肥料。

與白牌相比，這時就體現出了品牌價值的三個加：增加獲客效率、增加品牌溢價、增加用戶黏性。品牌方可以通過更高的獲客效率、更高的利潤空間、以及顧客終身價值的獲取來對抗流量成本的持續上升，從而保證自身相對于平臺的獨立性。

今年8月份，DT商業觀察統計了一個數據： 抖音美妝白牌，平均只能活8個月。 過去三年里，美妝白牌在抖音電商野蠻生長，頻繁創造神話，但是在2021.7-2024.6這三年的抖音美妝月銷售額榜單中，曾經沖進榜單TOP20的24個白牌，能在榜單上維持的時間，平均是8個月，最短僅1個月，是名副其實的曇花一現 。

所以說，白牌命運通常只有兩個： 要么被大品牌下場狙擊，要么被打品團隊偷家。 對打品團隊來說，他們就是一個品換一個品去做，是完全的游擊思維。 看到你的品有機會，就進來賺一波快錢，而白牌由于缺乏護城河，還難以防御。

過去很多企業的增長主要來自于紅利，時代發展的紅利，人口增長的紅利，互聯網大發展的紅利。 整個行業和大盤在漲，企業隨便做一做就能跟著水漲船高。

但是，現在很多行業已經不再增長，市場進入存量乃至縮量時代，且競爭越來越激烈，這個時候打造品牌就變得越發重要。 只有真正強化品牌力，才能獲取更大的競爭優勢，才能穿越周期，實現持續性增長。

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