作者 | 燕辭格

編輯 | 白楊

浙江中部，義烏以南，金華市轄下，有一處名叫永康的縣級市。 與相鄰的 “世界小商品之都”義烏相比，永康名氣不大，卻是中國制造業的產業重鎮。

歷史長河中，永康歷經數個朝代，承載積累了春秋鑄劍、漢造弩機、唐鑄銅銃的工匠技藝。上世紀60年代，永康還出產了中國的第一臺手電鉆、第一臺角磨機。

直到現在，永康仍然保持著“中國五金之都”的美譽。當前，永康擁有超過10萬商家、4萬余座五金工廠，創造了超千億元工業產值。

永康俯瞰圖，圖/永康發布微信公眾號

如今，永康同樣是中國龐大產業帶中數智化轉型的一個樣本，過去幾年里，直播帶貨的風潮席卷而來，無數商家在直播間里，讓更多的優質國貨被看見、被喜歡。

抖音商家廚具品牌“歸味”，是萬千商家中的一個典型代表。

過去幾年間，懷著做出“一口更好的鍋”的心愿，廚具品牌“歸味”創始人李磊來到永康，這里隨即成為他的福地。背靠成熟的產業鏈，李磊帶領自己的品牌深深扎根，逐漸發展壯大。

李磊和“歸味”的成功，是個體的成功，同樣也是永康產業帶的成功。2024年，超過600億元的鍋具通過抖音電商售出，其中浙江永康鍋具產業帶在抖音電商平臺上的體量最大。

在這背后，當直播帶貨進入新階段，從個體的商家到數量龐大的產業帶，一場轟轟烈烈的“店播”風潮已然興起。

直播間總裁，從不敢露臉到自信“炒菜”

在直播間賣一口鐵鍋的好辦法，是用它現場炒菜，更好的辦法，是由總裁親自來炒。

這是李磊在歸味直播間帶貨的日常光景。有時，他會使用自家的鐵鍋現場炒菜、煮水、烙餅，讓消費者直觀了解產品性能。“做一些家常菜，粉絲最樂意看。”李磊說，直播間的人們會仔細關注鍋的導熱性、顛勺油煙重不重，“好的東西一定不用掩飾”。

李磊在直播間炒菜，圖/歸味

2021年，直播帶貨火爆全網，成為最大的風口之一。看準直播帶貨的李磊果斷下場，開始在抖音上直播帶貨。

一開始，李磊沒什么直播經驗，挑戰很大。

“我們不會播，也不知道該怎么呈現內容，我們最開始直播的時候是拿一個轉盤把產品放在那，用攝像機對著它，當時也不敢露臉。我們也不懂什么叫人貨場，一切都是在從0開始做。”

后來在不斷的摸索、積累中，量變引發了質變。

一次直播中，李磊突然發現與粉絲形成了很好的互動。那次直播起初人不多，后面人卻越來越多，“大家都不愿意走，都愿意聽”。一位粉絲主動反饋說，“你家的直播間不一樣，你家講的很認真，講的特別好，全是干貨”。

這給了他不小的激勵，也影響了歸味直播間如今的風格——過去五年里，歸味從未選擇依賴第三方大主播，始終堅持“店播”模式，且由李磊親自直播。

原因很簡單，在李磊看來，店播能夠發揮直播帶貨的最大優勢，即與消費者直接對話。

“我們能把我們自己的那些極細微的理念、品牌精神、品牌所倡導的東西能夠直接傳遞給消費者，這是圖文電商所無法達到的。”李磊說，有時自家產品與競品的區別在于“很小的一點”，用戶在傳統電商平臺很難注意到，但自己就能講清楚。

直到今天，李磊依然堅持每天直播3.5到4小時，早已成為參與直播帶貨的總裁中最“熟練”的那一批，“歸味官方旗艦店”也逐漸積累起43.6萬名粉絲。

歸味抖音官方旗艦店，圖/抖音

事實上，李磊和他的“歸味”，只是直播電商在進一步邁向規范化、品質化路上的一個縮影。

2025年2月25日，抖音電商披露數據——過去一年，69%的商家通過店播實現商品動銷，全國產業帶商家店播總銷售額超4300億元，超千個商家店播銷售額破億。

越來越多商家積極擁抱店播，從更具象化的視角來看，越來越多像李磊這樣的創始人、老板，也在紛紛涌入直播間。

正如李磊所說，自己作為總裁下場直播，更能得到消費者信賴。

“老板更能代表品牌，知道的信息更多，有權當場決定一些事情，更快地獲取用戶反饋，反映在產品上”。有次，通過直播，李磊便了解到消費者對一款鍋具不同尺寸的需求，很快便將原來產品的2個尺寸擴展到4個尺寸。

而無論是店播釋放出更大想象力，還是“老板們”親自下場直播，本質上都是為了一件事：提供更好的產品及服務、帶給用戶更足的誠意和保障。

“產品經理”的實業夢，從軟件到鑄鐵鍋

2015年，在數家互聯網企業擔任過市場研究員、產品經理等職務后，李磊決定辭職創業。他先是做了一款軟件，后來又短暫運營了一家水果品牌，前者讓他初嘗創業的滋味，后者讓他開始對實體產業產生興趣。

2016年，他正式進入廚具行業。

作為一個喜歡下廚的人，李磊當時注意到，市場上的廚具產品存在設計不合理的問題。

以煎鍋為例，傳統煎鍋底部往往向上凸起，使油向四周散開，而非聚集在中央。這種設計能夠防止鍋底在平面上打轉，卻忽略了用戶體驗。

在產品經理出身的李磊看來，這是一個與他直覺相反的設計。的確，從工業流程角度講，鍋底向上凸起還能夠使得合格率達到百分百，但代價是犧牲掉了部分用戶體驗，這是向工業生產便利妥協的結果。

“我想把現有產品不太好的地方提升一下，好用的應該是什么樣，我想去改出來”，抱著這樣的想法，李磊在2017年正式創立“歸味”。

產品研發歷經艱辛，他和團隊走訪了十多位從事鍋具制造的師傅，聽取他們多年來的經驗分享，試用了市面上幾乎所有品牌的競品，閱讀了上萬條相關用戶反饋，考察了十幾家代工廠和相關合作方。

歸味煎鍋鍋底的專利設計，圖/抖音

后來，經過歸味團隊重新設計后的煎鍋，也成了品牌最大的特色之一。采用微凹式鍋底設計后，鐵鍋保留底部平面的同時使油集中在中心，方便炒制，鍋底弧度是下凹的，鍋子不轉動，又能匯聚油脂。

2018年，歸味第一批產品獲得德國iF設計金獎，成為該獎項創辦以來首個在該品類獲得金獎的中國品牌。評審團給予的評語是：“這套鑄鐵鍋組可說是頂級工藝代表。設計師注意所有細節，包括形狀、表層處理和把手都面面俱到，因此美感和功能性全都無懈可擊，更能提升烹調樂趣。”

李磊和團隊在德國 iF 設計金獎頒獎現場，圖/歸味

過去八年間，類似的設計難題，布滿了歸味的發展歷程。

最讓李磊難忘的是“國王鍋”項目，這款產品外形漂亮，外平內弧的底部設計在制作時有一定挑戰，工廠不愿意做。“我們在挑戰工廠的制作極限。當產品的壁厚局部達到一定厚度，它可能會有更高的殘次率。”李磊解釋說。

為此，歸味團隊采用“迂回策略”，先做簡單的產品，讓工廠熟悉他們認真的做事風格，贏得信任。后來歷經兩年的反復溝通，才讓工廠答應生產“國王鍋”。

設計風格獨特的國王鍋，圖/抖音

而在無數次溝通與磨合中，浙江永康的工廠，給李磊留下了深刻印象。

在他眼中，永康首先有著非常完善的供應鏈，“幾乎能找到想做的任何零部件”；其次，合作的代工廠普遍有很強的服務意識，自己能專心銷售、推廣、設計，其他的工廠愿意幫忙協調、解決。

最讓他感動的是，工廠具備充分的“靈活性”：“銷量多，工廠生產的就多，他們愿意把你的銷量當成自己的銷量，很配合”。

不難發現，在永康產業帶供應鏈、直播帶貨的用戶反饋下，歸味的產品變得更有名了。如今，除了iF金獎，歸味還陸續積累了德國紅點獎、臺灣金點獎、環球設計智造大獎等多項國際榮譽。

好鐵鍋，憑什么不能是中國造？

國產鐵鍋如何打破“國貨不如洋貨”的消費偏見？

直播帶貨生涯中，李磊幾乎總在面對這個問題。作為一名深入產品研發的廚具品牌總裁，他覺得國產鐵鍋必須直面偏見去證明自己。

面對質疑與對比，李磊愿意在直播間坦誠溝通、科普，他從不回避品牌的國貨身份，也樂意給出更多信息：“中國的制造業已經完全能做出世界上最好的廚具，全球的大部分知名廚具都是從中國代工的”。

李磊在直播間講解產品細節，圖/歸味

盡管受益于國際大獎的光環，但李磊更傾向于將獎項視為讓用戶了解、注意品牌的“敲門磚”，“得獎是一個很空的東西，還是應該聚焦到產品細節”。

這也是歸味愿意將力氣傾注在直播帶貨上的主因之一。在抖音的直播中，李磊更希望將自己的初衷——“打造專為華人飲食習慣而設計的一組廚具”，傳遞給消費者。

“直播是一個很好的能夠表達復雜含義的方式。”他總結說，因此，“新國貨”的稱呼伴隨直播電商傳遞得更廣，讓更多國內消費者注意到國貨品牌的優秀。

我們也注意到，當下，讓越來越多的優質國貨被看見，不只是千千萬萬產業帶商家的訴求，也早已成為電商平臺們的普遍共識——它們一邊深入到中國龐大的產業帶中去，另一邊，也在將自身的經驗、能力輸出給中小商家。

《一刻商業》了解到，在抖音電商“產業成長計劃”推動下，平臺產業帶業務已覆蓋全國27個省130座城市。2024年，全國332個產業帶的抖音訂單量過千萬單，830個產業帶的抖音銷售額過億元，平均每天有超150萬產業帶中小商家在平臺達成交易。

李磊在抖音舉辦的線下展會直播，圖/歸味

“平臺也會給我們很多有用的建議。”李磊說，抖音的“小二”在營銷、運營方面給予了很多指導和支持，例如鼓勵品牌制作短視頻素材來提升直播效果，針對以往的直播運營進行復盤，都讓他們的直播間越來越有人氣。

今年3月，受抖音電商邀請，李磊帶著團隊在上海和杭州參與了居家百貨行業發起的“居家百貨好廠長展會季”線下活動，現場直播帶貨。

談及歸味的未來，李磊計劃在三個方面發力：一是優化產品線；二是尋找更多合作伙伴，共同推廣品牌；三是培養更多主播，實現品牌的可持續增長。

讓“新國貨”用品質說話，對于想嘗試直播帶貨的傳統制造企業，李磊給出的建議是“真誠”，發揮“店播”的最大優勢：“如果你是做好東西的，就把東西好在哪講出來。真誠、坦誠，這些是直播的必殺技。用戶什么都知道，用戶什么都了解，用戶能看穿你的偽裝。”