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東鵬千億逆襲戰:從“紅牛代工”到港股敲鐘

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前言:

“累了困了?喝東鵬特飲!”這句洗腦廣告詞背后,東鵬正在資本市場復刻一場更“提神”的劇情:被稱為中國“功能飲料第一股”的東鵬飲料(605499)要備戰港交所了。

東鵬的業績無疑是亮眼的:連續三年銷量登頂中國功能飲料市場,2024年營收猛漲40%至158億,凈利潤飆升63%至33億——增速是紅牛巔峰期的兩倍。要知道,二十年前,它還只是紅牛罐裝流水線旁的一個代工小弟。

如今,港股敲鐘倒計時敲響,在功能飲料的賽道上,這個曾經的“紅牛小弟”悄然間已完成“新王上位”。

01從“模仿”到“顛覆”

東鵬實業公司的前身是一家生產豆奶和菊花茶的國營小廠,雖為老字號,但其生產的1元菊花茶常年作為外賣贈品,利潤微薄,僅幾分錢。同期的紅牛,正以“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛”的廣告語統治中國市場。

1997年,東鵬特飲以“紅牛模仿者”的身份面世,從包裝色調到廣告語,幾乎是對紅牛的像素級復刻,卻因“山寨”標簽和紅牛90%的市場份額鎩羽而歸。

新品折戟,經營困頓,工廠瀕臨倒閉。2003年,國企改制時公司年營收不足2000萬,拳頭產品仍是利潤微薄的菊花茶,林木勤帶領員工集資460萬接盤東鵬,自此,命運的齒輪開始轉動。

作為紅牛代工廠,它深諳能量飲料的配方與工藝,卻選擇用“反向操作”撕開市場:當紅牛贊助F1賽事、冠名NBA球隊時,東鵬發現了一個被巨頭忽視的戰場:中國3800萬卡車司機、1億制造業工人也需要提神飲料。(交通運輸部數據)不同于紅牛以6元易拉罐錨定商務精英,東鵬特用3元塑料瓶裝和2.5元紙盒裝,將戰場拉回塵土飛揚的工地與高速服務區,瞄準貨車司機、建筑工人等藍領群體。這一策略看似笨拙,卻精準擊中了紅牛無暇顧及的下沉市場。

真正的轉折點始于2009年。東鵬特飲推出帶有防塵蓋的PET瓶裝設計,成本比易拉罐低17%,毛利率反而高出4個百分點。不僅將成本壓至對手的60%,更以防止灰塵污染的設計被用戶開發成煙灰缸、魚餌盒甚至酒杯,這種“土味創新”讓東鵬在下沉市場形成病毒式傳播。當紅牛的金罐仍固守高端形象時,東鵬的透明瓶身已鋪滿城鄉終端的冰柜。到2015年,東鵬在廣東部分地區的市占率已反超紅牛,而后者仍未正視這個“低配版自己”的威脅。

紅牛與東鵬的暗戰,濃縮在兩句廣告語的博弈中。2012年紅牛將沿用8年的“困了累了喝紅牛”改為“你的能量超乎你想象”,試圖擺脫功能飲料的“體力勞工”標簽。這一決策被東鵬嗅到機會——林木勤連夜將廣告牌換成“累了困了喝東鵬特飲”。當紅牛追求品牌升維時,東鵬用“山寨式創新”搶奪下沉市場。

2016年,紅牛中國與泰國天絲的商標權爭奪戰爆發,這場持續近十年的法律混戰徹底改寫了行業格局。當紅牛陷入年銷額從230億跌至218億的泥潭時,東鵬卻以“漁翁”姿態狂飆突進:營收從2017年28億暴增至2024年158億,市占率從10%飆升至43%,終在2022年完成對紅牛的銷量反超。

2024年,東鵬以33億凈利潤、超70%毛利率的業績,撕掉了“廉價替代品”的標簽,劍指港交所,其市值一度突破千億。而紅牛仍在法律泥潭中掙扎:中國紅牛與泰國天絲的“50年協議”原件爭議未決,多地法院判決其商標侵權,累計賠償超6億元。

這場逆襲的背后,是行業權力轉移的殘酷——當巨頭沉迷于內斗,模仿者已用十年時間重構規則。

02“農村包圍城市”的心思

東鵬對下沉市場的統治,始于一場精心設計的“降維打擊”。

產品設計上,東鵬將藍領群體的需求和場景拆解到極致。配方上“勁”更大,以牛磺酸作為主要成分,含量是紅牛的2倍;瓶身設計更加透明,讓消費者直觀看到金色液體;內蓋防塵,外蓋可作杯具,便于分次飲用,解決了一次性易拉罐的痛點;瓶蓋凸紋設計增加摩擦力,方便沾滿水泥的手掌擰開;甚至瓶口直徑都經過測算,確保能直接插入卡車杯架。這些藏在細節里的心機,讓3元定價不再是廉價的象征,反而成了“更懂勞動者”的勛章。

在價格體系上,聚焦極致性價比。紅牛250ml售價6元,東鵬380ml定價3.5元,單位價格便宜47%;2L家庭裝售價8元更能滿足工地多人分飲需求。針對北方市場推出500ml裝,2024年華北區域收入增長率達到83.85%,高于全國區域的增長率。

東鵬的促銷手段也省去了花里胡哨的招式,更為簡單和“直給”。2013年的“開蓋掃碼搶紅包”,沉淀1.8億私域用戶,掃碼率超30%,復購率提升15%;在東莞工廠區推行“買一箱送三瓶”,工頭成為天然分銷節點;與泡面、火腿腸捆綁成“司機套餐”,單日最高售出2萬套。

這種反主流邏輯同樣體現在營銷戰場。面向開車人群,東鵬首創了高德地圖語音導航廣告,同時在春節、暑期這些高流量節點,多年做高速大牌;當觸達職業司機時,投放的媒體轉變為滿幫、貨拉拉、滴滴的司機端。針對司機人群,在線下同時覆蓋加油站、服務區、物流園、專業市場、駕校,通過線上線下合力、銷售推廣聯動的模式滲透重點人群。這樣的人群場景專案,東鵬有12個。



在渠道建設上,東鵬用“終端即戰場”構建起毛細血管般的終端網絡——有經銷商透露,近幾年東鵬特飲在自有冰柜以及租賃冰柜的投放補貼力度是最大的。東鵬飲料過去的增長,高度依靠線下終端網點。

東鵬飲料曾在業績發布會中提到,“很多消費者都是在打開冰箱門的瞬間才會決定購買什么飲料,因此做飲料最基礎的工作就是要把產品擺上貨架,并且通過加強在渠道端的冷柜投放和產品冰凍化陳列等舉措,提升產品曝光率,提高消費者的購買頻次與單點產出,從而帶動收入增長。”2024年末,東鵬特飲擁有超過3000家成熟經銷商,有效活躍終端門店數近400萬家、同比增長近17.6%。

另一方面,東鵬不斷挖掘功能飲料在年輕群體里的消費場景。

電競選手日均訓練超10小時,東鵬特飲每100ml含50mg牛磺酸,精準卡位提神需求,成為網吧、電競館標配;以“能量BUFF官”身份深度參與賽事,如定制《和平精英》聯名款、搭建“能量補給站”,2024年PEL賽事期間品牌曝光超10億次。

真正顯露東鵬野心的,是它近年發動的“向上滲透”戰役。2020年,東鵬特飲突然出現在B站《說唱新世代》的導師席上,瓶身上的“鵬”字LOGO被涂鴉成街頭風格;兩年后,與《原神》聯名推出限量款,引發二次元群體搶購;在抖音發起“東鵬喝法大賽”,用“特飲+枸杞”的朋克養生梗收割3.2億播放量。

當95后白領在便利店拿起東鵬特飲時,他們不再覺得這是“廉價紅牛替代品”,而是“提神不裝逼”的硬核生活方式。

03千億市值也要“晴天帶傘”

“大單品”的策略也反映在財報上。

2024年東鵬數據顯示,公司主營業務收入主要來自能量飲料,占比為84.08%。這意味著,這家千億市值的公司,命運的大部分仍然押注在一款誕生于1997年的配方上。這種孤注一擲的商業模式,曾在紅牛身上埋下過致命隱患——當泰國天絲與華彬集團反目時,后者因缺乏替代產品陷入被動。如今東鵬似乎正在復刻這一劇本:尼爾森IQ數據顯示,2024年其電解質水“東鵬補水啦”銷售量占比達到 6.7%,咖啡產品“東鵬大咖”在廣東以外市場幾乎無聲。

據華創證券測算,2023年我國能量/運動飲料市場規模分別576/155億元,核心品類能量/運動飲料,保守預計增量空間 80%-100%,潛在空間即有望從 700 億增至1300 億以上。

如此高成長性的賽道,自然不少玩家涌入。紅牛推出無糖纖維版,元氣森林都推出“大魔王”電解質水反向殺入戰場,更為專業的運動品牌也開始下場了。在近期的上海 IWF健身展上,迪卡儂的運動營養展區十分醒目,早先alo yoga也推出alo wellness健康營養品業務。?行業從“提神醒腦”不斷走向“精準功能”。

東鵬并非沒有危機意識。2022年推出的電解質飲料“東鵬補水啦”被視為戰略級新品,其打法延續了熟悉的套路:產品性價比高、渠道力協同強、2024年繼續投放冰柜促進銷售,數字化和一元樂享精準營銷。550ml旗艦店售價不足3元,比外星人電解質水便宜60%,低價策略讓其在東鵬的多元化戰略中表現亮眼,2024年銷售額突破15億元,同比增長280%,但市占率與元氣森林外星人、農夫山泉等系列差距顯著。毛利率29.72%,是東鵬特飲的一半。在便利店終端,其貨架位置常與礦泉水混放,品牌溢價近乎歸零。

相比之下,對手們的“功能細分”更具殺傷力。元氣森林外星人綁定馬拉松賽事,以“運動科學”塑造專業形象;農夫山泉等滲系列通過實驗室報告背書,搶占高端超市冰柜;今麥郎“芒頓小鎮”維生素水以3元定價直插下沉市場。這些新物種正在肢解功能飲料市場的定義:當消費者開始區分“補水”“提神”“補充維生素”時,“全能型”定位反而成了模糊的劣勢。

更大的威脅來自行業對價格的持續下探。

2023年統一集團推出煥神能量飲料,1升裝售價6元,瓶身赫然印著“不是500ml喝不起,是1升更有性價比”,單位價格低至0.006元/ml,較東鵬特飲便宜30%,價格戰走向白熱化。這種“貼臉開大”的挑釁背后,是消費趨勢的變化:尼爾森數據顯示,2024年折扣店渠道占比飆升至27%,消費者對“每毫升性價比”的計較達到空前程度。

即便是東鵬引以為傲的“3元價格帶”,也面臨北冰洋“桔氣彈”等新品的跨界打擊——這些含咖啡因的果味氣泡水,正以更年輕的姿態爭奪Z世代的提神需求。

當東鵬在港交所敲鐘時,鐘聲里既有草根逆襲的榮光,也夾雜著資本市場的提問:一家依賴單一產品的公司,如何在內卷的市場持續支撐高估值?

2023年董事長林木勤接受采訪時曾言:“公司經營不會著眼于眼前的利益,而是時刻為未來蓄力。很多布局要以長期主義視角,穩扎穩打,慢慢前期積蓄的勢能才會爆發。” 2024年的財報上,也將“構建多品類產品矩陣,積極培育新的增長點”作為公司的戰略重點。將“打造世界級領先的綜合飲料集團”作為目標。

歷史總是充滿隱喻。二十年前東鵬靠“模仿紅牛”逆天改命,如今縱然沖刺港股,仍需要警惕自己成為被顛覆的“舊神”。或許在消費品的戰場上,沒有永恒的王者,只有永恒的饑餓感。

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