文源 | 源Sight

作者 | 王言

“一泡尿”引發(fā)的輿情，讓原本也屬于受害者的海底撈進退兩難。

3月12日，海底撈發(fā)布關(guān)于上海外灘店事件的說明，其表示，針對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費的4109單顧客，將全額退還當日餐費，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補償。

來源：海底撈官方微博

此外，海底撈還稱，對于涉案的兩名男子，已在3月10日向上海黃浦區(qū)法院提起民事訴訟申請，堅決依法追究其相關(guān)責任。

這次聲明，距離海底撈首次對上述事件做出回應(yīng)已經(jīng)過去4天，離事情發(fā)生更是過去超過半個月時間。而就是在這段時間，輿論已經(jīng)不受海底撈掌控，朝著意料之外的方向發(fā)展。

而此次針對消費者做出的現(xiàn)金補償，無疑相當于海底撈付出了一筆巨額公關(guān)費。據(jù)現(xiàn)代快報報道，按照每單餐費平均300元計算，此次補償?shù)慕痤~超過1000萬元。

01

順風局打成逆風局

根據(jù)上海市公安局黃浦分局3月8日的通報，今年2月24日凌晨，外省市來滬人員唐某（男、17歲）、吳某（男、17歲）等人進入海底撈上海外灘店（黃浦區(qū)南京東路123號外灘?中央5樓）的包間內(nèi)用餐。

用餐過程中，唐某、吳某兩人醉酒后行為失控，先后站上餐臺，朝著火鍋內(nèi)小便。同時，吳某還將這一荒唐行為拍攝成視頻，并發(fā)布在網(wǎng)上，隨著視頻的傳播，該事件迅速發(fā)酵，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

涉事視頻截圖

14天后的3月6日，海底撈向公安報案。3月8日，警方完成調(diào)查后，依法對二人行政拘留，并發(fā)布了通報。

在警方發(fā)布通報后，海底撈官方一共做了四次回應(yīng)，但事情卻被越描越黑，甚至受到部分消費者的抵制。

3月8日，在微博評論區(qū)做出第二次回應(yīng)時，海底撈表示，“針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責任的權(quán)利。鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會。”

選擇在“錯誤的場景”保護未成年人，海底撈的這次回應(yīng)被不少消費者詬病為“圣母式”公關(guān)，完全與當時的輿論風向相悖，“明明當天就餐的消費者才是遭受最大損失的一方，但海底撈偏偏選擇先‘原諒’作惡的人”。

有觀點稱，在當前的輿情環(huán)境下，海底撈在了解了公眾情緒的方向后，只能順勢而為，而不應(yīng)該自視清高、自說自話。

情緒聚集之下，和當天用餐的消費者一樣同屬受害者的海底撈，原本可以通過輿論樹立其“維護消費者利益”“勇于承擔責任”的價值觀，卻硬生生被自己打成了逆風局。

有公關(guān)界人士對源Sight分析稱，這次海底撈出現(xiàn)輿情危機的原因，在于沒能迅速找到事發(fā)門店和事發(fā)時間，及時了解事件源頭，其次是要弄清楚利益相關(guān)方，還要根據(jù)涉事者的重要性排序做出補償，在確定事件性質(zhì)后，再決定針對這次輿情選擇沉默或是積極回應(yīng)。

總體看，海底撈針對此次事件的公關(guān)風格，呈現(xiàn)出一種“既要又要”的態(tài)度，在安撫輿情的同時，又想體現(xiàn)自身作為大品牌的格局，但其實最終忽略了遭受損失的消費者的感受。

盡管海底撈已經(jīng)采取了更換鍋具餐具、清潔消毒門店、起訴涉事人員、補償消費者等一系列措施，其品牌信任度仍受到一定程度的沖擊。

02

謹慎保持增長

維護品牌聲譽，與當前海底撈的業(yè)務(wù)息息相關(guān)。

過去幾年，海底撈經(jīng)歷了至暗時刻。從2020年下半年開始，海底撈提升擴張速度，門店從上半年新增167家猛增至下半年的新增363家。

這都源于海底撈“抄底”的規(guī)劃——受疫情影響，餐飲品牌閉店率增加，各類商圈空置率提升，海底撈可以自身優(yōu)勢，與物業(yè)方簽訂優(yōu)惠協(xié)議，通過租金減免、幾年內(nèi)不遞增租金等方式節(jié)省未來的運營成本。

但海底撈明顯誤判了形勢，疫情并沒有迅速結(jié)束，其逆勢擴張的計劃宣告失敗。同年11月，海底撈推出“啄木鳥計劃”，結(jié)合經(jīng)營情況，關(guān)閉300家左右業(yè)績不佳的門店。

2021年，海底撈巨虧41.6億元。2022年，海底撈又啟動“硬骨頭計劃”，全年新開餐廳24家，恢復營業(yè)48家，同時關(guān)閉了50家經(jīng)營欠佳的店。當年，海底撈扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤13.73億元。

海底撈線下門店

疫情結(jié)束后，海底撈開始恢復元氣。2024年上半年，海底撈實現(xiàn)營收214.91億元，同比增長13.8%；核心經(jīng)營利潤27.99億元，同比增長13.0%。

海底撈整體經(jīng)營情況已有較大的好轉(zhuǎn)，但其實還未達到最好的狀態(tài)。

以翻臺率這一最能體現(xiàn)餐飲行業(yè)經(jīng)營效率的指標為例。2024年上半年，海底撈在大中華區(qū)共經(jīng)營1343家餐廳的翻臺率恢復至4.2次/天，但與2019年的4.8次/天相比，還有一定的差距。

另一方面，在消費需求仍處在恢復期，餐飲業(yè)紛紛降價求生的情況下，海底撈的盈利能力也在遭受挑戰(zhàn)。

2024年上半年，海底撈凈利潤為20.33億元，同比下滑10%。與此同時，客單價從2023年同期的102.9元/人下降至97.4元/人。

此外，海底撈業(yè)績的回暖，更多是在存量市場中實現(xiàn)降本增效的結(jié)果，比如其一直在謹慎拓店，同時減少部分小料、零食的供應(yīng)等溢價服務(wù)等。此外，有媒體報道，目前部分海底撈的營業(yè)時間已經(jīng)達到22小時，即從（當日）9點營業(yè)至次日7點。

緊衣縮食之下，海底撈必須找到新的增長點，而合理處置輿情，維護好多年來品牌聲譽，也是它們實現(xiàn)突圍的底牌。

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