作者 | 大格

網紅品牌好像一直沒逃離開速起速落的命運，哪怕有些依靠著紅人流量，活不下去的也不在少數，因此，網紅品牌正在試圖洗掉“網紅”標簽。

2021 年，美國模特、演員海莉·鮑德溫，也是知名歌手賈斯汀·比伯的妻子，創立了美妝品牌 Rhode 。Rhode 也是網紅品牌之一，但經歷卻不同尋常：

• 一邊被罵一邊熱銷：Rhode 剛問世的時候幾乎被所有時尚雜志人士和消費者輕視，但據財經媒體《Beauty Independent》 2023 年報顯示，Rhode 創造了 1.2 億美元銷售額，超過蕾哈娜 Fenty Beauty 同期表現 ，其中有 42% 的消費者還曾在社會平臺嘲諷過海莉。

• 超越海莉流量成為品牌：有數據顯示，歐美名人彩妝存活期不過 18 個月。但 Rhode 在成立的第 3 年，上榜當年全球最受歡迎美妝品牌排行榜 Top 5，是除 Fenty Beauty 之外，唯二入選的名人美妝。國內小紅書平臺，一群女生也為之瘋狂。

圖源：化妝品觀察

這引起了刀法的好奇：

1、這么多北美名人做彩妝，早期被低估的 Rhode 為什么還能殺出來？

2、Rhode 如何洗掉自己網紅品牌標簽，讓小紅書女孩也跟著上癮？

不卷常規，把可選品做成必備品

提到美妝，無論是國內還是國外，產品種類和品牌簡直不要太多。紅海競爭下，如何做出差異化，海莉的思路是：把美妝做成必備品。

做更普適且必要問題的解決方案，是 Rhode 成為必備品的思路之一。對于 Rhode，海莉規劃的首要目標是解決不挑膚質、不挑年紀的基礎補水問題。

為了給到消費者上妝之外的養膚體驗，用“妝養一體”增加產品必要性。Rhode 在配方中添加多肽、乳木果油等成分，產品多為水潤感，同時也有助于改善皮膚彈性。

以 Rhode 唇蜜為例，用戶使用體驗中廣泛流傳的一點是：不像豬油粘膩又能輕松遮住唇紋，對唇炎患者很友好。由此，不少網友紛紛出現了，“嘴唇一干就想涂、時不時就想涂”的習慣。

必備品打造還體現在對價格帶和便捷性的考量上。對此，海莉曾表示，“我希望消費者能夠感受到，當他們拿到產品時，他們明白自己以非常實惠的價格，獲得了真正有效且優質的配方產品。這不僅是日常生活中的重要組成部分，也是人們愿意隨身攜帶、一直放在包里的物品。”

據悉，Rhode 操盤團隊最早計劃將價格帶定在 30-40 美元（折合人民幣約 200-300 元），但海莉認為更有長期生命力的產品是穩定可負擔，由此下調價格帶至 16-25 美元左右（折合人民幣 200 元以下），定位相當于“海外版完美日記”。

所以哪怕覺得產品沒那么好用，也不免會成為初學者入門款或者基本款選擇。

再說便捷性上，Rhode 旗下唇蜜、眼線筆、腮紅棒產品其實相較 Fenty Beauty、Rare Beauty 同類型產品克重更多。比如，Fenty Beauty 唇蜜正裝 9 ml，Rhode 唇蜜正裝是 10 ml，但無論是口袋腮紅棒、唇蜜手機殼、的產品設計，還是產品裝進褲兜的概念圖宣傳，都在引導消費者對產品具有便攜性的認知。

進一步研究，刀法發現，“把美妝做成必備品”的思路，也和國內新銳美妝品牌 OUT OF OFFICE (以下簡稱 OOO )的路線異曲同工。

OOO 品牌創始人錢好好曾表示，其實做彩妝，關鍵就是好看和好用。這幾年的彩妝品牌都把好看做到極致了。但我們的核心能力其實不在好看上，那我們就把好用這件事做到極致。

基于此，OOO 找到了普通人日常化妝還未解決的局部修容、遮瑕問題，做出更小巧、便捷，涂畫更細致的高光棒+修容筆的組合大單品。數據顯示，僅成立第二年 OOO 銷售便破億。

不賣夢想，賣生活習慣

美妝界流傳著一句話：美妝是裝在瓶子里的夢想。品牌宣傳動作普遍是：美女+涂抹/擺拍動作+女王氛圍感，Rhode 則另辟蹊徑，不賣夢想，賣的是理想的生活習慣。

以 Rhode 唇蜜 TVC 廣告片為例，沒有所謂高端大氣的口紅配美女，有的是沙灘、泳裝、日光浴和一支唇蜜，更多是美好生活氛圍。

海莉有意將品牌與生活進一步結合，品牌上線同年，她開通了 YouTube 頻道，和大眾分享個人愛用美妝、時裝和生活各方面，傳遞個人生活理念。對此，海莉對外表示，希望能以 YouTube 成為品牌開發過程中，她和用戶直接交流的平臺。

在 YouTube 上，海莉邀請卡戴珊、肯豆等朋友錄制欄目《誰在我的浴室》，玩游戲、聊天、做生活分享；設置“周六小眾日”分享健康小眾美妝品牌。Rhode 不僅是一個品牌，海莉更有意讓它成為變美分享平臺，參與消費者變美決策。

“不賣夢想賣生活習慣”這一理念，在 Rhode 的新媒體營銷上表現得更為明顯。

在 Tiktok 上，Rhode 曾推出#RhodeRitual、#MyRhodeRoutine等生活化話題，邀請用戶打卡。以#RhodeRitual（Rhode 儀式）為例，Rhode 鼓勵用戶拍攝護膚視頻，但在其中設置了嚴格的打卡模版：

• 必須包含晨間/晚間兩個場景；
• 鏡頭需掠過特定生活物件（瑜伽墊、燕麥碗等）；
• 使用品牌定制濾鏡凸顯產品光澤感；

在 ins 上，Rhode 的內容嚴格遵循三七法則—— 30%產品展示，70%用戶生成內容（UGC），重視素人傳播。

通過使用場景和生活方式引導，Rhode滲透進大眾日常生活習慣，變成一種審美，逐漸褪去“海莉流量”，成為“和我相關”的品牌。

也因此，Rhode 入選新白女三件套（Stanley 保溫杯，Alo 瑜伽服，Rhode 唇膏手機殼）。除了唇蜜手機殼帶來的高流量之外，更關鍵是 Rhode 逐漸代表白女生活的具象化表達。哪怕是“海外版完美日記”的價格，小紅書女孩還是熱情評論到：我得了同樣的病！！一涂上就感覺自己美美的。

預期營造，勝似高價的價值感

從 Ins、Youtube 打生活習慣，Rhode 也深入線下做聯名快閃，快速布局絲芙蘭渠道。盤點 Rhode 的一系列聯名動作，體感上，給 Rhode 增加了一層價值感。

盤點過往聯名主要分為兩類：

• 一類是聯名知名品牌或者專業人士為品牌抬咖：比如 Rhode 聯名保時捷上線保時捷手機殼；聯名彩妝大師 Pat McGrath 共創新品；聯名紅人時裝設計師 Matilda Djerf 推出新口味產品，提升品牌調性。
• 另一類是和食品品牌聯名：比如 Rhode 就曾聯名甜甜圈品牌 Krispy Kreme，合作美國奢侈零售商店 Erewhon 上線奶昔，把生活方式和品牌強綁定。

除此之外，據報道，Rhode 核心客群為高中、大學到剛畢業的年輕女性，追逐潮流時尚，也容易形成圈層化影響。Rhode 也有意對此類人群進行再教育。

舉個例子，Rhode 在全美最火爆的科切拉音樂節開快閃店，音樂節面向時尚潮人和文化青年和品牌受眾高度契合。Rhode 還合作紐約地鐵涂鴉藝術家，把產品試用裝植入地下俱樂部的洗手間。

線上話題打爆后，頻繁參與聯名及線下活動，Rhode 一方面可以與用戶直接互動獲得反饋，另一方面也在為品牌帶來更多消費者心理溢價。

除此之外，斷貨也成了 Rhode 抬高消費者對品牌預期的方式。新品上線后，Rhode 并不會大量囤貨銷售，在熱銷過程中也不會加緊補貨，而是采取售完即停，下一周期補貨的方式。

因此補貨名單上總是大排長隊，比如 2024 年 2 月發售的唇蜜手機殼，兩個月后還有近 20 萬人排隊。直到現在，翻閱 Rhode 官網，不少產品總是說沒就沒，可能不一會兒又上線。

采取饑餓營銷玩法，讓“搶”成為購買 Rhode 的關鍵詞，這就引起了更多人的興趣和更狂熱的消費熱情。就像小紅書網友說到：“看到斷貨后我就忍不住在補貨后火速下單。”

海外版“完美日記”在稀缺的體驗中，反而有了奢感。

分析師點評

從被黑到追捧斷貨，Rhode 無疑是網紅品牌生存的有效樣本。

總結 Rhode 從網紅到長紅的核心，除了唇蜜手機殼的一輪破圈傳播，重要的是把品牌想賣的做成用戶必要的，把品牌做成深入消費者問題的解法。

正如美國著名營銷專家特德·萊維特所說——沒有商品這樣的東西，顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。

無關網紅流量消失與否，做成這樣的品牌自然會被消費者真正接納。

參考資料：

1、為什么Rhode唇釉手機殼能成為美妝界的 “黑馬” 產品？

2、【深度】從全網群嘲逆轉為現象級icon：一個非典型名人品牌逆襲故事——Rhode Skin

3、海莉比伯：Rhode這個品牌可以脫離我而獨立存在