作者| 星星

編輯| 劉漁

Adidas強(qiáng)勢(shì)回歸。2024年，Adidas全球營(yíng)收達(dá)到236.83億歐元，同比增長(zhǎng)12%，遠(yuǎn)超此前預(yù)期的中個(gè)位數(shù)增幅；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比增加逾10億歐元，攀升至13.37億歐元，毛利率上揚(yáng)3.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到50.8%。

第四季度表現(xiàn)尤為出色，營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到59.65億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由去年同期虧損3.77億歐元成功扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)5700萬(wàn)歐元，毛利率也提升5.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到49.8%。
可見(jiàn)，Adidas逐漸走出業(yè)績(jī)陰影。

2024年，Adidas在全球市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)。歐洲市場(chǎng)憑借Samba、Gazelle等經(jīng)典鞋款的熱銷(xiāo)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚需求回暖，增速達(dá)到18.9%，成為主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)者。

在中國(guó)市場(chǎng)，Adidas成功扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，大中華區(qū)全年?duì)I收34.59億歐元，同比增長(zhǎng)10.3%，第四季度增速16.1%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度的優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)，并重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。

這一成就得益于深化本土化戰(zhàn)略：設(shè)立成都品牌中心、優(yōu)化門(mén)店布局，并推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。截至目前，Adidas“中國(guó)制造”產(chǎn)品的比例超過(guò)80%，且超過(guò)一半的產(chǎn)品由本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)親自打造。

盡管北美市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額下降約2%，但通過(guò)庫(kù)存清理和批發(fā)渠道調(diào)整，第四季度實(shí)現(xiàn)了15%的反彈。

新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，增速達(dá)到19.4%，特別是在印度和東南亞，Adidas通過(guò)DTC渠道和電商平臺(tái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2024年，鞋類(lèi)產(chǎn)品為Adidas貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的營(yíng)收，剔除匯率因素后收入同比增長(zhǎng)17%。2023年，Samba系列的銷(xiāo)售額就已同比增速超過(guò)20倍。海外分析師表示，Samba系列正在成為品牌的新流量引擎，2024年銷(xiāo)售額達(dá)到15億歐元，并被Footwear評(píng)為“年度最佳鞋款”。

與此同時(shí)，ADIZERO跑鞋家族在馬拉松賽事中摘得超過(guò)半數(shù)冠軍，進(jìn)一步鞏固了品牌在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

在清理了兩年的Yeezy庫(kù)存后，Adidas通過(guò)平價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)“Adidas Essentials”和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品迅速?gòu)浹a(bǔ)了空缺，非Yeezy產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)26%，創(chuàng)下五年新高。

新任CEO比約恩·古爾登是Adidas重回正軌的關(guān)鍵人物。

古爾登曾在彪馬擔(dān)任CEO七年，成功將品牌帶回全球市場(chǎng)主流，并在1992至1999年間擔(dān)任Adidas服飾與配飾高級(jí)副總裁。此外，他還在Pandora、Deichmann和Helly Hansen等品牌擔(dān)任管理職務(wù)。

古爾登的接任并非偶然。2022年，Adidas因終止與Yeezy的合作而陷入品牌危機(jī)，股價(jià)暴跌，市場(chǎng)份額下滑。為了扭轉(zhuǎn)局面，董事會(huì)決定尋找一位具備行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與變革能力的領(lǐng)導(dǎo)者，古爾登因此被任命為“救火隊(duì)長(zhǎng)”。

自2023年1月1日上任以來(lái)，古爾登推動(dòng)了一系列改革。面對(duì)DTC模式帶來(lái)的庫(kù)存積壓和成本上升問(wèn)題，他重新審視這一戰(zhàn)略，意識(shí)到單一依賴(lài)DTC不利于全球布局。

因此，他修復(fù)了與批發(fā)零售商的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)批發(fā)渠道的重要性，并提出“與合作伙伴一起賺錢(qián)”的理念。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，2024年第三季度Adidas的批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了13%，增速超過(guò)DTC業(yè)務(wù)的7個(gè)百分點(diǎn)。

盡管調(diào)整了策略，古爾登并未放棄DTC，而是將資源聚焦于新興市場(chǎng)和大中華區(qū)的下沉市場(chǎng)。在中國(guó)，他關(guān)閉了部分業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商加密三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。截至2024年第三季度，Adidas在中國(guó)新增了近300家門(mén)店，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

在品牌定位方面，古爾登明確提出回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，聚焦核心賽道。他加大了對(duì)足球、田徑等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的投入，同時(shí)積極拓展網(wǎng)球、滑板、霹靂舞等新興運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

2024年被譽(yù)為“體育大年”，Adidas在巴黎奧運(yùn)會(huì)上贊助了41個(gè)項(xiàng)目，ADIZERO系列幫助運(yùn)動(dòng)員斬獲49項(xiàng)冠軍；在足球領(lǐng)域，歐洲杯和美洲杯期間的球衣銷(xiāo)售也為業(yè)績(jī)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。展望未來(lái)，Adidas計(jì)劃加碼攀巖、滑雪等小眾運(yùn)動(dòng)，并簽約新興運(yùn)動(dòng)員，以拓展品牌的圈層影響力。

然而，CNBC報(bào)道指出，缺乏重大體育賽事可能成為Adidas2025年的挑戰(zhàn)。除了依靠Samba和Gazelle等熱門(mén)鞋款外，Adidas還需要加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐。同時(shí)，在歐洲等關(guān)鍵市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋的流行趨勢(shì)可能已接近增長(zhǎng)瓶頸，未來(lái)仍將面臨一定壓力。

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