去年底，慶奶文學一度爆火。

作為主人公的劉曉慶，因為豐富的經歷、清醒的認知和蓬勃的生命力，收獲廣大網友的一眾夸贊，隨后其在綜藝《一路繁花》里的真實表現更是圈粉無數。

不少品牌敏銳洞察到慶奶出圈背后的營銷價值，率先搶占合作先機，例如淘寶、決勝巔峰游戲和美團團購等，就在今年先后邀請到劉曉慶拍攝創意TVC和海報物料。

而將目光聚焦到上周的婦女節營銷，品牌好望水、美團和伊利不約而同地盯上咱們獨立又清醒的“慶奶”，從不同的切入點與74歲的劉曉慶展開合作，在表達品牌態度的同時，送出對女性由衷的稱贊與祝福。

在當下眾多的明星合作中，品牌如何借慶奶IP成功借勢營銷，又該如何圍繞產品調性和社會情緒戳中用戶心窩，以下案例或許藏著答案。

“慶奶”三八節好忙碌 懂女性的品牌如何戳心巴

好望水×劉曉慶

“一百年前，女人們剪斷裹腳布走上街頭時，手中舉著的是火把，腳下踏著的是刀鋒。一百年后，有人依然在用生命能量點燃火種，比如74歲再次刷屏整個互聯網的劉曉慶。”

這是好望水在官宣邀請合作時寫下的文案，文字擲地有聲。

今年的三八國際婦女節，好望水邀請到了劉曉慶給所有女孩寫了一封回信，用一個個具體的回答與故事，祝愿女孩們獨立、勇敢、自由和幸福。

好望水洞察到，這個社會總愛給女性樹立標準 ：多少歲該結婚、生孩子？什么身份該收斂鋒芒？遭遇重創該如何示弱……但這些，絕不應該成為束縛女性前進的標簽。

因此好望水通過訪談對話的形式，與眾人心中“活出自我”的劉曉慶坐下來好好聊了聊，聽一聽她的故事與看法，給還在迷茫的女孩子們力量與方向。

短片中的問題十分直接：有過年齡焦慮嗎、覺得自己和武則天像嗎、為什么擁有這么旺盛的生命、怎么看待人生的起起伏伏、女孩一定要結婚嗎、會后悔自己做過的決定嗎以及婚姻里女性應該怎么保持自我……

而劉曉慶也用其豐富的人生經歷給出了她真誠又有力的答案：30歲好看38歲最美麗；按照自己的意愿去活、要使優秀成為習慣；去過自己喜歡的人生，加強生命的密度……

借著劉曉慶的回答與祝福，好望水傳遞了品牌態度，并以“倔強的杏子”類比，自然代入產品特性。

美團×劉曉慶（聲音出演）

美團與劉曉慶繼綜藝《一路繁花》與年后“開工小慶”的合作之后，此番三八婦女節之際，雙方通過一則“劉曉慶的婦女節talk”，祝愿婦女們都能特別地過這一天，特別愛自己！

“婦女們咱們好”，短片一開始，劉曉慶便用溫柔親切的聲音祝好。

雖然只是聲音出演，但曉慶老師國泰民安的聲音聽著讓人格外安心，其用旁白將愛自己落進一件件具體的小事 ，聯合畫面里美團統計的站內數據，直觀展現美團上豐富的生活服務內容，如HPV預約、情緒發泄屋、托兒所、單人婚紗寫真、美黑等等。

美團在婦女節到來之際，不只是考慮平臺的內容優勢，而是站在婦女的角度，思考她們在這一天真正需要什么，并通過“特別愛自己”的祝福串聯起具體的小事，展現活出自己的方式和態度，自然打動人心。

伊利×劉曉慶

三八國際婦女節，伊利也瞅準了時機與劉曉慶展開合作，巧妙借著眾人對“慶奶”的稱呼，贊揚有關女性稱呼背后的力量感，順勢強化伊利好奶的賣點。

伊利的這則短片風格明快，從劉曉慶被稱為“慶奶”，關聯延伸到社會對于女性稱呼的進步。順勢通過具體的鏡頭如開出租車的姨、拼事業的姐、有個性的妹等等，展現女性的互助，以及“咱媽咱奶咱姨咱姐妹，用自己蓬勃的生命力，把有關女性的稱呼，變成讓人佩服的女性角色”。

短片借著“慶奶”的稱呼與人生態度，巧妙展現不同年齡階段的女性在生活中的蓬勃生命力，并貼合稱呼宣揚品牌態度——“伊利以健康營養支持咱奶咱姐咱姨咱媽咱姐妹，助力每個女性，都活出健康自強的人生”。

值得一提的是，片尾劉曉慶彩蛋式的囑托“女人應該多吃肉蛋奶”callback她在現實生活里的養生金句，而品牌伊利順勢做旗下產品的強關聯。

透過三支TVC的呈現，TOP君也看到了品牌們選擇慶奶IP合作的共性——瞅準劉曉慶豐富的人生經歷，和被越來越多人學習的清醒人格與處事態度。這些在與女性消費者建立溝通時，鋪設了友好的對話環境。

因此品牌選擇放大劉曉慶在眾人心中的“大女主”形象，在婦女節之際借她之口，呼吁女性保持對人生不設限、好好愛自己等清醒又獨立的生活態度。從女性視角出發，探討廣泛又具體的社會議題。

發掘慶奶IP的更多可能

品牌從適配出發做好借勢營銷

在共性之外，上述三個品牌也從各自的適配度出發，結合品牌特性放大合作的效果。

飲料品牌好望水總能帶給大眾一些柔軟的女性視角敘事。 例如其在三月初策劃的“100個女孩結婚”派對活動已持續到第四年，和上百位女孩分享過“純粹的浪漫”和“無用的美好”。

好望水系列海報 左右滑動查看

因此在與劉曉慶的合作中，品牌也call back了這一活動，將主題定為“給100個女孩的回信”，不僅拉近對話距離，還“以劉曉慶半生波瀾為注腳，為所有女孩揭開關于「美」「自由」「生命力」的注解”。

另外，品牌巧妙地將劉曉慶旺盛的生命力與倔強的杏子做關聯傳播，在片中邀請她手捧好望水旗下“望杏福”產品，進一步增強合作的適配度，提高產品轉化率。

美團邀請劉曉慶聲音出演TVC短片，背后的巧思也值得夸贊——在婦女節，婦女講婦女們，既不說教又親切和藹，讓人安心。

年初，劉曉慶因為在綜藝節目《一路繁花》里的諸多出圈名場面，大眾也回憶起她精彩的人生經歷。其中，不少網友考古到其曾作為首位春晚女主持人，不僅主持功底落落大方，還一夜之間帶火了“曉慶衫”。

因此近觀美團邀請劉曉慶以聲音出演的形式共創，既延續了此前的合作做深度綁定，也放大了劉曉慶的魅力，讓用戶眼前一亮。劉曉慶溫柔又有力量的旁白，述說女性愛自己的具體小事，讓女性朋友感到暖心又貼心，平臺優勢也盡顯其中。

品牌伊利則是抓住網絡上流行的“慶奶”稱呼，先通過一系列生活中的案例為女性稱呼正名，后借助同字“奶”的關聯性引申到品牌主張——“以健康營養，助力每個女性都活出健康自強的人生”。

在輕松的話風與畫風外，表達品牌對女性力量的稱贊和祝福。

TOP君認為，相比于普通的流量明星，劉曉慶有著更廣泛的知名度和話題討論度。而隨著時代的進步，其看待女性生存境遇的思想境界和人生態度也被更多人認可與學習，個體故事引發群體共鳴。這些對于定位女性消費群體的品牌來說，都是獨特的營銷價值。

不過，后續想要與劉曉慶展開合作的品牌也需要注意自身的定位和合作切入點，不盲目跟風與模仿，而是切實考慮雙方的適配度。

TOP君認為，可著重注意以下三點：

首先，是對于合作Campaign的精準定位 。劉曉慶IP符號與她的經典角色、人生經歷和人生態度等有著強綁定，因此品牌需要從具體的人群定位和品牌需求出發，不盲目抓著“大女主”、“逆襲感”等關鍵詞，近而避免同質化營銷疲倦和淪為表面口號等問題。

其次，是品牌可從品牌資產沉淀和長期主義視角做深度考量 ，在合作中聚焦長期價值，努力將其個人敘事轉化為品牌價值觀的載體，而非簡單的流量消耗品。

最后，是品牌需要對輿情風波做預案處理 。雖然近年來大眾褒揚慶奶文學，但此前偷稅漏稅、家庭糾紛等歷史風險尤在，品牌也需預設應對方案，避免口碑翻車。