作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

315前夕，多地市場監管部門出手，開展打擊假酒專項整治行動。

從“茅臺鎮定制酒”以次充好，到“軍隊特供”標簽暗藏玄機，再到山寨酒通過社交電商滲透下沉市場……各種形態的假酒層出不窮，行業痛疾再一次揭開傷疤。

政府層面開展各類專項行動，平臺調整行業規范，企業用數字化工具“嚴防死守”，當各方力量織密一張大網，能否緩解假酒“打而不絕”的形勢？

圖片來源： 攝圖網

01

假酒的n種形態

定制酒、特供酒或山寨名酒從嚴格意義上并不屬于假酒，但這些酒都不“真”，且不斷變換形態蠱惑消費者。

去年315晚會曝光特供酒以來，全國市場監管部門掀起整治風暴。上海警方披露的一起特大制售“特供”茅臺假酒案顯示，犯罪團伙使用香精、色素勾兌酒液，灌裝制成假冒茅臺酒，并貼上自行印制的所謂“中央軍委辦公廳內招酒”“國務院機關事務管理局機關服務局專用酒”等假冒標識，以數百元一瓶的價格銷售給經銷商，最終通過線下門店、電話推銷等渠道以1000-2000元不等的價格向本市及全國多地大肆銷售，涉案金額逾1.4億元。

圖片來源： 上海市場監管公眾號

身份偽裝是假酒的慣用伎倆。除了各類特供酒，各類定制貼牌酒也讓人難以分辨真偽，尤其茅臺系列酒貼牌定制成為一個內卷嚴重的“細分賽道”。

打開電商平臺，搜索“茅臺酒定制”之類關鍵詞，會跳出幾百個聲稱是“貴州茅臺鎮當地酒廠經營”的個性化醬香白酒定制產品。單箱售價100-300元不等，制作流程也非常清晰：聯系客服—確認酒體—確認包裝—開始設計—生產包裝—包裝發貨—送貨上門。詳情頁隨處可見的茅臺酒高仿圖片，加上“茅臺鎮酒廠直發”，看上去賣相十分吸引人。

圖片來源：淘寶網頁版截圖

此外，各類山寨酒、商標侵權酒等都是“假酒圈”的老面孔了，比如“劍南舂”“午欄山”“瀘酒老窖”等，不仔細看還真反應不過來。

不難看出，假酒重災區集中在茅臺、五糧液這類名酒和茅臺鎮這類知名產區。而在流通渠道上，隨著電商越來越普及，各類電商平臺漸漸成為假酒流通的重災區。

去年11月，五糧液發布告知書稱，公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定中，假冒產品占比達12%。“根據消費者提供的購買憑證，發現14瓶假冒產品部分來源于某大型電商平臺‘百億補貼’頻道中的店鋪，占假冒產品總數的77%，其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪，以上售假店鋪均非我公司公布銷售渠道中的店鋪。”

圖片來源： 五糧液官網截圖

02

低成本高利潤

假酒的暴利本質，源于其“一本萬利”的成本結構，加上市場需求一直存在，以至于假酒成了“打不死的小強”。

早在2008年，原國家工商總局就下發通知，明確廣告中出現“×××（國家機關）專供”“專供×××（國家機關）”內容的，均屬于違反廣告法的情形。2013年，有關部門曾印發通知，嚴禁中央和國家機關使用“特供”“專供”等標識。2022年，中央軍委后勤保障部、公安部等六部門發布《關于禁止銷售“軍”字號煙酒等商品的通告》，嚴禁線上線下銷售“軍”字號煙酒等商品。

圖片來源： 財經早報截圖

針對品牌酒類商標侵權突出問題，各地市場監管部門也是重拳出擊，嚴厲打擊假冒知名品牌。從披露的案件細節中就能看出，假酒生產銷售真可謂“暴利”。根據2024年山東警方查獲的一起案件，假酒每瓶成本價格在10元左右，生產窩點以3到4倍的價格轉賣給網絡直播間，直播間將這些白酒銷售給消費者，短短幾個月時間，銷售額就達到了400多萬元。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，定制酒、特供酒或山寨名酒在市場上擁有巨大的需求，尤其集中在禮品市場，消費者自身很少飲用，所以對于酒的真假追究要求并不高，反而假酒不斷升級，能夠滿足送禮消費的需求，因此屢禁不絕。

正是在非法利益驅使下，制售“特供酒”行為禁而不止、打而不絕。但對于名酒，消費市場往往存在“信任慣性”，如果企業消費者教育不那么完善，消費者確實可能在不了解的情況下墜入假酒陷阱。

圖片來源：攝圖網

在社交媒體上，仍有類似“NFC 溯源秒過”“酒質口感98%以上”“1：1復刻”這類話術流通，且評論區不少人“求推”。而這些假酒往往是技術造假——3D打印仿制酒瓶、AI生成虛假溯源證書，甚至有人直接收購正品酒瓶二次灌裝。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松提到，消費者對好酒有剛需，但也有信息差，因此容易被所謂的內部酒所誤導。從根本上講，是名優酒企在品牌推廣上，工作死角太多。

03

監管破局之路

當技術手段已能實現“一瓶酒的數字孿生”，剩下的難題是如何讓消費者知道什么是好的品質，斬斷利益鏈的“人性弱點”。

事實上，在監管層面，國家、平臺和企業都已經開展了大量工作。2024年，公安部部署開展“凈風”專項行動，組織全國公安機關打掉一批制假售假團伙，抓獲一批犯罪嫌疑人，鏟除一批制假窩點。去年，淘寶網、抖音等電商平臺先后調整酒行業規范，追加提升保證金額度、扣除違約金、監管店鋪等措施。而在白酒行業的頭部企業，已經基本實現了一物一碼的高級形態“五碼合一”。

圖片來源：央視新聞客戶端

兩會期間，來自酒業的全國人大代表也對目前電商平臺領域存在的侵權假冒、不正當競爭亂象表示關注。全國人大代表,今世緣酒業黨委書記、董事長、總經理顧祥悅建議，推動電商平臺與酒企共建防偽溯源系統,簡化假貨投訴流程。規范直播帶貨行為,直播平臺應對帶貨主體進行資質審核,確保貨源可追溯、授權文件齊全;直播帶貨應要求主播明示產品來源與價格依據等。

全國人大代表、瀘州老窖傳統釀造技藝第23代傳承人曾娜則建議，電商平臺要建立授權公示與核驗機制,提高準入門檻與保證金制度,并通過技術手段加強動態監管;司法機關要推動司法解釋更新,加大線上平臺知識產權侵權的懲罰性賠償力度,提高違法成本;建議相關部門構建國家級授權信息查詢平臺,制定專項治理政策,推動行業標準及“白名單”制定,強化稅收監管與數據共享,實現多部門信息聯動,提升稽查效率。

值得一提的是，更多企業也重拳出擊，走到消費者身邊開展營銷宣傳。比如賴茅酒公司在線下持續開展以“用品質 守醬心——賴茅防偽 較真到底”為主題的系列防偽宣傳活動。

假冒侵權產品銷毀體驗 圖片來源： 賴茅公眾號

沈萌指出，假酒存在的基礎是需求，而行業或企業都無法禁絕假酒的需求，所以要做好自己的品質、做好自己的營銷，穩固自己的份額。

當行業走向成熟，真正的護城河不再是包裝或標簽，而是對消費者價值的持續創造。這場“真假之戰”的最終勝利者，或許不是擁有最先進技術的公司，而是那些更善于與消費者溝通、重建信任體系的企業。

轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒