文章作者丨麥肯錫：Jochen B?ringer, Alexander Dierks，慎思行編譯

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銷售一直是一項與人打交道的工作，今后也將如此。但游戲規則正在發生變化。為了讓商業組織的每一部分都發揮出最佳水平，增長冠軍們系統地利用數據、分析和技術增強人才力量。他們不只是產生新的洞察，而是從全局出發，系統地設置先決條件，將這些洞察轉化為實際結果。回報是什么？高于市場的增長和息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）增長15%至25%。

01

交易和數據挖掘

長期以來，B2B銷售的重點一直是撥打電話、主持面談和交易。客戶開發往往基于個人的直覺和經驗。許多銷售代表專注于他們已經熟悉的客戶類型和機會。這樣做的弊端是容易忽視新的、可能具有顛覆性的機會，例如，即使冒著短期內犧牲部分收入的風險，也要將高度創新的解決方案帶給所有相關客戶和潛在客戶。雖然銷售代表的經驗依然重要，但它不足以讓公司在日益擁擠的市場中保持領先地位，因為市場的特點是客戶需求瞬息萬變，新渠道快速增長。

隨著時間的推移，銷售經理們開始利用數據和分析來提高商業業績。但很快發現，數據也不是萬能的。并不是所有數據都是相關的，也不是所有數據來源都可靠且所有銷售組織都能將數據轉化為有意義、可用的見解，更不用說根據見解采取行動來提高業績了。一位高管說：“我們根本沒有能力分析所有數據。”另一位高管補充道：“我們在數據中發現的每100美元的增長機會中，只能捕捉到10到20美元。”

隨著數字渠道的加速發展，可用的數據也越來越多。作為回應，企業正在加大力度以獲取收益。根據我們的數據，64%的B2B公司表示，他們預計將增加對預測分析的投資。然而，許多企業對投資回報率（ROI）還不滿意。到目前為止，只有少數幾家增長冠軍企業已經破解了可持續的數據化商業增長密碼。那么這些佼佼者有哪些不同的做法，他們的同行可以從中學到什么呢？

02

打造增長引擎

麥肯錫與B2B增長冠軍（業績由數據和分析驅動的卓越企業}的合作表明，他們始終在五個方面表現出色：

1. 發現價值：他們結合內部和外部數據并構建算法來識別和優先考慮客戶生命周期（從獲取到保留）中的具體增長機會。

2. 規劃活動。他們建立了中央“價值儀表盤”，系統地確定增長機會的優先次序和追求增長機會，并做出正確的權衡，從而在客戶層面推動價值。

3. 激活全渠道旅程：他們以前所未有的精準度跨渠道和接觸點調整客戶體驗和機會，以推動轉化并最大限度地提高銷售投資回報率。

4. 增強銷售人員的能力：他們通過相關的洞察、強大的能力建設和激勵措施為前線提供支持，并積極監測所有營銷活動中所有機會的進展情況。

5. 漸入佳境。他們讓銷售組織能夠輕松地將前線的經驗教訓反饋到洞察的生成中，從而隨著時間的推移改進系統。

雖然這些杠桿中的每一個本身都很強大，但表現優異的企業會將它們組合在一起，以達到最佳效果（見圖1）。他們利用數據和分析建立增長引擎，推動其商業組織從僅僅產生洞察轉變為真正產生影響。他們為銷售代表提供成功所需的所有信息，以數字化的方式賦能他們：關于最有價值、最優先的機會的數據，有關如何接近特定潛在客戶的競爭性戰斗卡，以及整個銷售渠道的實時可見性——所有這些都可以通過電腦、平板電腦或手機輕松訪問。他們花在匯總數據上的時間更少，而花在根據數據與客戶接觸上的時間更多，從而加深并促進了雙方的關系。他們的管理者可以隨時透明地了解業績，并提出快速調整、干預、重新分配以及有針對性的輔導或培訓建議，以實現價值最大化。建立一個強大的數據驅動型增長引擎需要投資，但回報豐厚。

業績優異的企業的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）增幅在15%至25%之間，通常是在數年內通過銷售增長和利潤率提高相結合的方式實現的。

尋找價值

隨著數據和分析工具的不斷增加，銷售發現新線索的機會也成倍增加。用例的范圍包括尋找和贏得新客戶、以合適的價格向現有客戶銷售合適的產品和服務，以及以合適的措施留住客戶。許多公司已經在利用其中的一些應用。表現出色的公司之所以與眾不同，是因為他們采用了系統、全面的方法來實現數據驅動的價值最大化。他們首先要確定那些數據分析可以真正發揮作用的機會群。然后，他們將預期價值作為確定優先次序的通用貨幣，通常從一兩個用例開始，如進入商業空白領域，以創造銷售動力。他們不僅利用數據和分析來識別機會，而且還計算和比較所涉及的價值，以便就資源部署和投資做出基于事實的權衡決策。

規劃活動

數據挖掘通常可以發現成百上千個客戶級商機。即使是經驗豐富的銷售人員，也會發現自己被某些算法生成的無窮無盡的潛在客戶列表所淹沒。有些人甚至不知從何下手。為了解決這個問題，B2B增長冠軍通過采用活動思維來引領方向。他們建立了一個中央“價值儀表盤”，涵蓋所有機會和銷售渠道的所有階段。他們根據“儀表盤”中收集的信息設定目標，引導銷售組織尋找最有價值的機會，并幫助銷售組織在客戶層面發揮最大影響。一位試點用戶說：“儀表盤幫助我們在多個機會之間做出權衡決策，例如向客戶交叉銷售的機會、定價機會和保留高價值的高風險客戶。另一位用戶說："儀表盤的最大優點是，它讓我不必再從十幾個不同來源收集數據。它讓我每周至少騰出半天時間與客戶打交道。”

激活全渠道旅程

過去，渠道選擇往往有限，客戶往往被分配到單一渠道，如大客戶和分銷商的面對面服務或小目標客戶的電話營銷。相比之下，表現出色的公司則采取更加差異化的全渠道方法，將傳統渠道和數字渠道結合起來。未來，客戶將能夠在他們的每一步旅程中選擇適合他們需求的渠道。根據我們最新的B2B Pulse調查，83%的B2B企業高管認為，與傳統方法相比，全渠道在接觸和服務客戶方面同樣有效，甚至更有效，但也有68%的人表示，由于全渠道銷售增加，他們的銷售團隊經歷了更多的渠道沖突。

成功的公司會根據機會的大小、產品的復雜程度以及客戶的互動偏好等多種因素，調整渠道和接觸點，從而使數據和分析發揮作用。例如，一家農業投入品分銷商在傳統的以分銷商為主導的銷售模式下舉步維艱。面對大型生產商和直接面向種植者的產品帶來的去中介化威脅，一些客戶發現與該公司開展業務越來越麻煩。為此，該公司轉向數字、數據和分析技術，以重塑其銷售歷程，實現全渠道銷售。首先，公司通過重點訪談和設計思維研討會深入了解客戶和賣家的旅程，并利用洞察優先考慮關鍵的數字功能，包括一個包含關鍵統計數據（例如購買歷史）的客戶體驗中心和一個電子商務采購工具。在推出后的六個月內，超過60%的客戶收入來自該門戶網站。銷售人員從基本的交易和任務中解脫出來，在有助于識別個性化線索的新數據流和分析的支持下，他們能夠專注于更具戰略性、價值更高的增長機會。這項工作通過數字平臺實現了十億美元的收入，并將數字參與客戶與非參與客戶的流失率降低了三倍。

更廣泛地說，數據和分析使B2B增長冠軍能夠在購買過程中的所有渠道和接觸點上最大限度地提高客戶層面的投資回報率。例如，由于數字渠道的成本較低，數據驅動的部分自動化全渠道管理使企業能夠抓住以前投資回報率為負的機會，如獲取小客戶或長尾定價優化。同時，這種差異化有助于銷售代表更好地專注于能為客戶和公司創造最大價值的情況。

增強銷售人員能力

過去，績效管理通常主要是檢查和平衡：是否所有代表都達到了目標？未來，績效管理的重點將是為員工提供隨時可用的數據、分析和技術，并培養他們使用這些工具的強大能力。業績優異的企業使用智能解決方案為銷售團隊提供贏得客戶所需的洞察，例如，為他們提供數字化商機作戰卡和銷售攻略，總結銷售代表名單上每個目標的有用洞察。特定交叉銷售或追加銷售機會的市場需求如何，客戶的購買傾向如何？特定交叉銷售或追加銷售機會的感知市場需求是什么，客戶的購買傾向是什么？如何識別機會，過去哪些銷售腳本在類似目標下取得了成功？或者，為了最大限度地減少客戶流失，銷售代表應該注意哪些預警信號，有哪些行之有效的挽留措施？

為了在每一步中都保持商業績效的領先地位，增長冠軍充分利用數據驅動的商業績效儀表盤，更加動態地設定以潛力為導向的目標，更加精細地監控進展情況，并通過更注重行動的績效文化來支持和激勵銷售團隊。這種儀表盤是商業業績的“唯一真相來源”，它整合了當前財務業績、未來機會的潛在價值和銷售效率等指標（見圖2）。增長冠軍將儀表盤作為定期績效評估和討論的基礎，上至首席執行官和銷售副總裁，下至銷售團隊領導和銷售代表個人，都可以利用它來培養一種以行動為導向的文化。

漸入佳境

在過去，關于某件事情是否有效以及為什么有效的信息往往是非正式談話的主題，但很少被系統地收集起來。根據我們的分析，關閉學習循環是 B2B銷售增長優勝者的真正標志。他們的商業組織會定期提供反饋：哪些有效？哪些地方可以改進？當前的數據環境缺少哪些洞察？他們將這些信息反饋到他們的洞察生成和影響交付中，從而以迭代方式改進。領先企業推動這種持續學習的方式超越了傳統的銷售職能本身。他們建立了跨職能機構，將數據科學家、設計師和開發人員與傳統組織（包括銷售代表和營銷專家）聚集在一起。

從洞察到結果的自我診斷：你處在什么階段？

無論企業的成熟度如何，都可以利用數據驅動B2B 銷售。為了幫助他們建立基準線并制定切合實際的目標，我們鼓勵決策者從洞察產生、影響傳遞和系統改進等十個基本問題入手，評估現狀：

洞察形成

1.你是否有長遠的發展愿景，是否對整個組織共享的價值池有清晰的認識？

2.這一愿景是否有清晰的客戶生命周期用例路線圖作為支撐，包括潛在影響和資源需求？

3.你是否有一個一致的存儲庫，用于存儲高質量的內外部數據，作為能夠推動商業增長分析應用的基礎？

4.你是否擁有分析模型，能夠識別新機遇，并根據其獲勝/轉化傾向及其潛在價值確定優先次序？

影響交付

5.你是否制定了明確的戰略，通過有針對性的活動尋求機會，從而優化你在客戶層面的價值？

6.你是否使用多種銷售渠道來創造最佳客戶體驗并最大限度地提高銷售ROI？

7.你是否為你的銷售組織提供了清晰、易于獲取的信息，如商業機會作戰卡，告訴他們如何接近客戶？

8.你是否持續衡量和跟蹤銷售代表的業績？你是否經常與他們坐下來，回顧他們的業績并計劃下一步行動？

改進系統

9. 你鼓勵銷售人員提供來自一線的反饋意見？你是否利用這些反饋來改進商業洞察的生成？

10.你是否擁有一支跨職能團隊來推動轉型？你是否擁有從數據中發現和提取商業價值所需的人員？

編輯 | Jinya

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