??鏡象娛樂

文丨栗子酒

近日，觀眾還沒從《難哄》的“狂奔告白”中緩過神來，很快又被《噓，國王在冬眠》的“變裝起舞”驚艷到。一時間，內娛劇宣仿若神仙打架，極致氛圍拉滿的cp營業，讓人眼前一亮一亮又一亮。

與此形成高度反差的是，腦洞大開的花式整活兒，同時打開了抽象劇宣的大門。從林一無處不在的“硬宣”，到李蘭迪、譚健次模仿羊駝吐口水，抽象玩法同樣送出一波波熱搜話題。

從撒糖到搞怪，劇集營銷似乎找到了某種流量密碼，越來越多樣的玩法之下，內娛劇宣開始嘗試營造“角色即現實”的沉浸場景，難怪有網友直言：“劇宣的盡頭，是讓觀眾相信故事永遠在繼續”。

劇宣似“官宣”

CP營業拿捏氛圍感

關于劇宣堪比“官宣”的超絕氛圍感，還要從白鹿與敖瑞鵬合作的《白月梵星》說起。該劇播出后，白鹿與敖瑞鵬以共創的形式在抖音發布了一條變裝短視頻，原本一身睡衣的兩人，變裝后西裝革履、長裙翩翩的單手公主抱，以極具反差的視覺沖擊和頂格氛圍感，拉出了內娛劇宣新的天花板。截至目前，該視頻累計點贊超1300萬。

隨后，氛圍感劇宣掀起了一波風潮。

《難哄》上線后，白敬亭與章若楠的一條合拍視頻，延續了這一方向。視頻中，白敬亭手捧鮮花狂奔，鏡頭一轉，奔跑中的他牽起章若楠，宿命感隨之而起。同樣，景甜、張晚意的“蒙眼絲帶”，張凌赫、徐若晗的“領帶殺”、“襯衫吻”等異曲同工。

而最近《噓，國王在冬眠》播出后，氛圍感劇宣再次掀起高潮，虞書欣、林一在飛揚的花瓣中起舞對望，目前該視頻點贊已超過400萬。此外，《白色橄欖樹》獻出另一條高贊視頻，主演梁潔、陳哲遠的“日常相處”甜度爆表，BGM更是直接選取《咱們結婚吧》，堪稱大型“官宣”現場。

從這些內容看，創作者有意將劇中氛圍借助短視頻的再創作，以飾演者的視角帶到現實中。而劇宣、官宣“傻傻分不清”，也是劇集宣發有意打破角色與現實的一種表現。劇宣內容營造的氛圍，與劇集調性是共通的。這種氛圍感的拿捏通常取決于劇集內容，同時輔以貼合氛圍的BGM，以及短視頻常見的卡點、變裝玩法等，甚至在這類視頻中，劇集中經常被嘲的慢鏡頭，反而成為渲染氛圍的重要方式，讓觀眾眼前一亮。

除了與現偶、古偶契合的高糖氛圍外，年代劇《北上》播出期間，白鹿發布的一條視頻點贊也在300萬以上。視頻中，步入社會的夏風華（《北上》女主，白鹿飾），向學生時代的她揮手，路過的一輛公交車隔開了兩個時空，年代感撲面而來。這也反映出，基于劇集題材差異，營造氛圍感的劇宣形式，還有更多值得挖掘的落點。

搞抽象

主創也是認真的

如果說唯美鏡頭支撐下的氛圍感劇宣，將劇中人物帶入現實，那么走向另一端的抽象式劇宣，則在更大程度上拉近了劇集與觀眾的距離。

“5G沖浪選手”在這方面多少有些“天賦異稟”。

前不久，《北上》的一次劇宣行程中，行走在熱梗之上的白鹿，與“沒接上網”的歐豪貢獻了一段爆笑采訪。訪問中，白鹿說起太乙真人的熱門臺詞：“你打我噻，你打我噻”，沒聽懂的歐豪小聲回應：“這是rap嗎？”，引得一旁的記者靈魂發問：“可怎么辦呀今天？”

同樣熟悉各種熱梗的還有林一。《噓，國王在冬眠》定檔之后，林一無處不在的劇宣甚至已經到了“走火入魔”的程度，宣傳方式更是讓人哭笑不得。他一邊在微博玩梗發文：“我同意收工后馬上打開優酷去看《噓，國王在冬眠》。”一邊將海報打印成宣傳頁，走到哪兒發到哪兒，除了粉絲、路人，黃明昊也在生日會上收到了宣傳海報，連跟韓星銀赫一起跳舞期間，林一都不忘讓其拿著海報用中文玩梗：“我是外國人，我不同意讓國王一直冬眠。”

另一邊，《濾鏡》劇宣更是將抽象進行到底。原本在劇中，女主的變身設定，使之不分場合變身成羊駝、孫悟空、銅人等，已經讓觀眾直呼“好癲”，誰曾想劇宣也是一脈相承。

從《濾鏡》早期宣發，到后來更多物料釋出，羊駝都是其中的一個關鍵元素。對比其他劇集，高贊的劇宣內容多是氛圍感視頻，而在《濾鏡》官抖，目前點贊最高的視頻則是譚健次與一只羊駝的對視。線下粉絲見面會上，女主的扮演者李蘭迪騎著羊駝玩偶入場，后來的參訪中，李蘭迪和譚健次還曾一起模仿羊駝吐口水。甚至基于變身設定，《王者榮耀》還與《濾鏡》劇組共創內容，其中，女主變身成身著“激情綠茵”皮膚的馬可波羅，引得網友直呼：“這輩子也是沒想到譚健次能和激情綠茵同框哈。”

搞笑之余，玩梗、搞抽象的劇宣玩法，放大了劇集可討論的空間。相比于常規的劇宣內容，抽象玩法趣味性更強，也更容易吸引觀眾參與互動，甚至是二創。而觀眾與主創距離更近，也將增強市場與劇集的連接，這是一個持續深入的過程。

全組超長“待機”

劇宣變得越來越沉浸

在這個過程中，盡管內容還是以發布各種物料、微博互動、直播、短視頻、綜藝、線下見面會、邀請好友宣傳等形式為主，但無論是在戲外繼續強化氛圍感，還是走搞怪的抽象劇宣路線，主創和宣發團隊整體的營業時間都在拉長，超長“待機”下，劇中角色的人物設定在現實宣發中得到延續。

《噓，國王在冬眠》播出后，林一和虞書欣在微博換上了情侶頭像，兩人更新的內容中也不乏與劇情相關的滑雪內容，仿若劇中的兩個角色在現實中真實存在。

同樣，《難哄》宣發期間，白敬亭與章若楠的“反套路糖”更是讓人磕得上頭，相比于兩人在劇中呈現的高糖時刻，線下營業雖然有些距離感，但還是有著劇中的影子。劇宣互動中，兩人不經意的“指尖觸碰”、無意間的對視、下意識地擋水等鏡頭被放大后，呈現出別樣的曖昧氛圍，讓觀眾那個從戲里磕到戲外。

這樣的玩法增強了角色本身的陪伴感，同時也給觀眾提供一個代入劇中“平行宇宙”的情緒出口。此前，《長相思》播出期間，幾位主演甚至在微博建了專門的角色號，通過讓角色“發聲”，《長相思》劇宣上演了“全員精分”的名場面，在劇情推進到小夭受虐時，玱玹還在微博多次發文懺悔。

這樣的玩法，本質上還是嘗試在角色與現實之間搭起橋梁。從氛圍感延續、趣味玩法，到持續的熱點話題輸出、長線營業形成的代入感、陪伴感，劇宣變得越來越沉浸。一套流程下來，劇集收官之后，往往還讓不少觀眾意猶未盡，果然劇宣的盡頭，是讓觀眾相信故事永遠在繼續。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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