誰在買老鋪黃金？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

最近，金價的波動又引發了消費者購買金飾的熱潮。

其中，“一口價”金飾，由于毛利高、受金價波動小，近兩年成為不少金店力推的產品；然而，有消費者發現，很多金店都拒絕標出一口價產品的克重。

帶火“一口價”金飾的老鋪黃金（6181.HK）和傳統金店不同，其所有產品均為“一口價”，不僅標出克重，還采用純手工工藝和獨特的設計元素，吸引了不少消費者在門店大排長龍。有媒體報道，今年情人節當天，北京部分老鋪黃金門店人氣火爆，竟需要排隊5小時才能進到店，甚至還衍生了黃牛代排和代買業務。

圖源：小紅書截圖

爆火后的老鋪黃金被網友戲稱為“黃金界的愛馬仕”“中產收割機”，不過，隨著人氣越來越高，這個黃金屆的高端選手，也引發了不少消費者的吐槽。

01.“黃金界愛馬仕”翻車？

去年春節期間，蘇莉（化名）在老鋪黃金購入了一對單價1.2萬元的鑲鉆足金戒指，其中一個一直放在衣柜深處未曾佩戴；今年尤莉打開盒子一看，發現這個戒指邊緣處已經有兩處出現褪色、發黑的跡象。

此前蘇莉也購買過純金金飾，但色澤并未有過明顯變化。和其他金店一樣，老鋪黃金也宣稱終身保修；只是這枚金戒邊緣處有一圈碎鉆，修復起來可能要花點時間，蘇莉苦惱它還能否恢復原樣。

社媒平臺上，也有消費者和蘇莉有類似情況，不少網友發帖曬圖稱老鋪黃金的金飾存在發黑的現象。據“趣解商業”了解，黃金具有穩定性，足金飾品本身不易發黑變色，但若存在雜質、工藝缺陷或存放環境不當，仍可能會有局部“變質”的情況。因此，購買后的儲放和保養也十分重要，這也是為何大部分金店都強調終身保修的原因之一。

圖源：小紅書截圖

不過，消費者對老鋪黃金的吐槽不止是變色發黑。老鋪黃金強調手工制造與設計性，外形的美觀與設計感，是很多消費者選擇老鋪黃金的原因；但有越來越多消費者購買后發現，老鋪黃金的質量遠不及高售價帶來的預期。

老鋪黃金“金剛杵”系列自面世以來一直是人氣空前，這一系列的2號項鏈，由于外形小巧精致，以及飾品內部的“杵桿”可以轉動，吸引了很多消費者入手。然而，陸續有消費者表示，這款金剛杵沒佩戴多久就出現了無法轉動、杵桿脫落的現象。

“早上買的金剛杵，晚上就轉不動了。”有網友發帖稱，“金剛杵2號戴上以后轉了兩次就卡住轉不動了，問客服說建議少轉動，但是不建議轉動為什么還要設計成轉動款呢？”

圖源：小紅書截圖

還有準備“退坑”老鋪黃金的網友表示，掉鉆、少鉆也是常態。“剛戴一個月就少了一顆鉆”“之前在線下店買了金葫蘆，回來發現少了一顆鉆，翻出買單時的照片發現，原來交付的時候鉆就不全，店員銷售之前都不把控一下質量嗎？”

此外，老鋪黃金雖終身保修，但古法工藝讓飾品的黃金紋路更加復雜，增加了修復難度。有網友提到，自己在老鋪黃金購買的“如意圓滿”因變形送回維修，預計要45天才能拿回。

社媒平臺上還有不少反復維修后不滿意、甚至嘗試起訴維權的網友。有網友表示在老鋪黃金購入一款花絲蝴蝶吊墜，由于吊墜翅膀有些許掉色和疑似掉鉆的情況，拿去店鋪修理，但幾個月等待拿回手中之后，發現疑似掉鉆的部分不但沒有修好，背后的手工花絲反而糊成一片，沒了以前的細節和紋路；門店無法解決此事，因此向法院提起訴訟。

圖源：小紅書截圖

北京周泰律師事務所周曉麗律師表示，如果是金飾本身存在質量問題，除了要求維修，還可以按照《消費者權益保護法》第二十四條要求商家履行更換義務，或者根據合同約定退貨退款。

消費者可采取的維權途徑有多種。周曉麗律師認為，如果涉及金飾價值不大，建議與商家協商處理，商家如果怠于解決可以申請相關部門介入，如撥打12315消費者服務熱線投訴或申請調解，說明事實理由與主要訴求。

如果涉及金額較大以及商家存在欺詐行為（即知假售假），建議消費者采取司法程序救濟，依據《消費者權益保護法》第五十五條要求商家按商品價款三倍賠償。必要時委托鑒定機構出具鑒定意見，以證明金飾為假冒商品或不符合質量要求。

02.誰在買老鋪黃金？

消費者的吐槽，反映出老鋪黃金在品控上的隱憂。

招股書顯示，老鋪黃金在2018年之前都以外包生產為主，直到在湖南岳陽自建工廠后，老鋪黃金才開始從外包轉向自產。2021年–2023年，老鋪黃金外包生產占比分別為36%、32%、41%。

圖源：老鋪黃金招股書

中國商業史學會老字號專業委員會秘書長、北京國際商貿中心研究基地教授王春娟認為，老鋪黃金作為高端珠寶品牌，其產品質量是消費者最為關注的因素之一；外包生產雖然可以降低品牌的生產成本，但也可能導致產品質量控制不力。

招股書中曾提到，老鋪黃金的外包生產是由外包生產商根據產品款式需求，生產好半成品后運送至公司，公司驗收后，再根據個性化的穿配設計方案進行組裝穿配。

王春娟認為，外包可能使品牌在產品生產和質量控制方面的靈活性降低，難以迅速應對市場變化和消費者需求。不同供應商的生產工藝、原材料質量以及品控標準可能存在差異，這增加了產品質量出現問題的風險。

圖源：罐頭圖庫

值得一提的是，此前老鋪黃金赴港上市時，營銷與研發投入的倒掛曾被很多投資者詬病，如今老鋪黃金的營銷費用仍在猛漲。2024年上半年，老鋪黃金的銷售費用高達5.32億元，已接近2023年全年的銷售費用。

老鋪黃金在財報中提到，去年上半年的營銷費主要花在了地廣和線上投放，以及新店、銷售團隊的擴容。“趣解商業”注意到，無論是對內人員待遇，還是對外品宣，老鋪黃金出手都十分“闊綽”。

從去年開始，在一線城市的購物中心和地鐵站，老鋪黃金地廣和快閃活動出現的頻率越來越高，這些快閃店的裝潢盡顯奢華和高規格，并不輸正式店面。在老鋪黃金的線下門店排隊時，還可免費領取NFC橙汁、進口巧克力和B&C的點心。

圖源：小紅書截圖

還有網友提到，老鋪黃金在招聘上要求極高，同時薪水也十分可觀。北京老鋪黃金一倉庫管理員崗位，掛出了月薪10–15K（13薪）的待遇。

圖源：小紅書截圖

老鋪黃金在臺前臺后的投入，都在全力打造“高端”的品牌形象；然而，卻在工藝研發上顯得相當保守。2024上半年，老鋪黃金的研發費用約655.5萬元，不及營銷費用的零頭。

危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示，從品牌戰略看，營銷費用高企雖能提升知名度，但研發費用低是隱患；缺乏研發投入會使產品創新不足、品質難提升，長期易導致品牌缺乏核心競爭力。

不過，很多奢侈品大牌的首飾，即使常被吐槽材質差、褪色、易斷，但也不乏粉絲的擁躉。投資人黃海認為，選擇買卡地亞和梵克雅寶這類國際奢品大牌的用戶，收入高，消費力強，品味也高，同時也樂于在互聯網上分享和種草；這樣的消費人群畫像是所有品牌都夢寐以求的，稱得上“全社會最優質的消費人群”，對于這樣的群體來說，老鋪黃金就是國際奢侈品的替代品。

圖源：老鋪黃金官網截圖

招股書顯示，2023年，老鋪黃金的會員人數達到9.3萬，貢獻了超過四分之一的收入；其中，年消費額達100萬的大金主，用0.1%的人數扛下了老鋪黃金15.9%的收入。

而對于并不追求品牌的普通消費者而言，老鋪黃金每克在千元以上的定價不低；有買過老鋪的消費者直言，本身就貴，還在不斷漲價，經常排隊三四個小時進去還沒貨，不知是不是“割韭菜”的饑渴營銷。據“趣解商業”了解，去年3月和9月，老鋪黃金曾兩次漲價；今年2月，老鋪黃金再次上調產品價格。

而通過調價，老鋪黃金穩定了產品的毛利率，也使得其毛利率遠高于周六福、老鳳祥、中國黃金等同行。數據顯示，2021年-2023年，老鋪黃金毛利率分別為41.2%、41.9%、41.9%。2024年上半年，其毛利率為41.3%；預計2024年全年凈利潤將達14億元至15億元，較2023年的約4.163億元增長約236%至260%。相比之下，2024年三季報顯示，老鳳祥、中國黃金、菜百股份的毛利率均不足10%。

和利潤一起狂飆的還有老鋪黃金的股價，截至3月13日，其股價相較發行價累計上漲近20倍，市值約1154億元。

圖源：wind截圖

不過，需注意的是，金價受影響因素較多，本就存在投資風險；另一方面，老鋪黃金多年經營活動現金流持續為負，也可能為老鋪黃金埋下隱患。

03.“一口價”成投訴重災區

除了工藝性和品牌力，還有相當一部分消費者選擇老鋪黃金，是出于黃金“保值”的心理。

有二手奢侈品回收的商家對《每日經濟新聞》表示，老鋪黃金的回收價格相比其他黃金品牌更高；但也有不少商家對《北京商報》提到，老鋪黃金在二手市場中實則并不具備保值屬性，只能以略高于國際金價的價格進行回收，二手賣出老鋪黃金產品的虧損可以達到50%左右。

老鋪黃金的金飾因為其“一口價”的定價模式，與傳統的黃金飾品克價+工費模式相比，有更高的溢價空間，因此老鋪黃金的“保值說”在網上存在一定爭議。

另外值得注意的是，老鋪黃金雖是中國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，但在這一賽道的市占率并不算高。2017年，老鋪黃金收入4.35億元，按當時古法黃金30.42億元的市場規模來推算，其在古法黃金市場的市占率約為14%，到2023年則已下滑至2%。

圖源：罐頭圖庫

與此同時，隨著“一口價”金飾賽道入局品牌增多，產品和口碑良莠不齊，也引發了消費者的投訴和質疑。

“趣解商業”注意到，“一口價”金飾如今已經是黃金消費投訴、維權的重災區。黑貓投訴平臺上關于“一口價”黃金的投訴已經超過7000條，涉及中國黃金、周六福、老鳳祥等多個知名金飾品牌，大多是對“一口價”金飾不標克重、溢價過高表示不滿。

在人民網“人民投訴”平臺上，有消費者投訴表示，在中國黃金店里被誘導消費“一口價”黃金，產品標簽上并無標明克重，自己多次詢問克重，店員先是不回應，后是虛報克重，告知吊墜克重為1克、項鏈為2克多，但自己回家次日復秤吊墜為0.5克，項鏈為1.4克；盡管如此，銷售仍拒絕售后與退貨。

圖源：人民投訴截圖

這類操作，讓很多消費者對“一口價”金飾的印象大打折扣。

中國消費者協會在對相關“一口價”糾紛進行回應時已經強調，要充分保障消費者知情權。工藝與設計是“一口價”產品的賣點，標注真實克重應該是營銷的基礎；完善行業標準、加強市場監管以及提升企業自律，是解決“一口價”金飾爭議的關鍵。