近日，食品行業的一則重磅消息引發軒然大波。

雀巢正式宣布，已與徐福記的創始人徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份。早在2011年，雀巢便以17億美元的巨資收購了徐福記60%的股權，此次交易完成后，雀巢將毫無懸念地實現對徐福記的全資控股。

事實上，外資布局中國零售行業的動作近年來呈現出愈發頻繁的態勢。早在2024年10月，奧利奧的母公司億滋國際宣布追加對烘焙食品生產商恩喜村的股權投資。交易完成后，億滋上海持有恩喜村72.3546%的股權，從而單獨掌控恩喜村。這一舉措讓恩喜村成為億滋在中國市場深化布局烘焙領域的重要棋子。

2024年8月，全球奢侈品巨頭LVMH集團旗下的私募股權投資機構LCatterton路威凱騰，完成了對四川唯怡飲料食品有限公司的戰略投資，這也是唯怡飲料首次對外開放融資。

種種跡象表明，國際巨頭們敏銳地捕捉到了中國快消品市場的活力與巨大發展潛力，紛紛出招，試圖在中國零食市場分一杯羹。而中國的零食巨頭們正在奮起反擊。

從“糖果大王”到無力前行

1992年，改革開放的春風正勁，來自中國臺灣的徐氏四兄弟懷揣著創業的夢想，在廣東東莞這片充滿機遇的土地上創立了徐福記。

彼時，中國的食品市場正處于從計劃經濟向市場經濟轉型的關鍵時期，消費需求開始釋放，市場活力初顯。徐福記從貼牌加工業務起步，憑借著中國臺灣地區先進的食品生產技術以及對品質的嚴格把控，在代工領域積累了一定的經驗與資本。但徐氏兄弟深知，要想在市場中站穩腳跟，必須擁有自己的品牌。

在對中國市場進行深入調研后，徐福記精準地圍繞春節打造品牌與銷售模式，這成為其走向輝煌的關鍵一步。當時，春節作為中國最重要的傳統節日，食品消費需求極為旺盛，但市場上缺乏具有強大品牌影響力的年貨產品。

徐福記開創品牌專柜+散裝售賣的獨特模式，在各大商超設立專屬柜臺，這種集中展示的方式極大地提升了品牌的曝光度。同時，推出極具影響力的 “新年糖” 概念，將徐福記的糖果與春節緊密聯系在一起。通過大規模的電視廣告宣傳，那句 “新年就要徐福記” 的廣告語傳遍大江南北，成功在消費者心中牢牢占據新年糖的心智，一躍成為中國的 “糖果大王”。

2006年，徐福記在新加坡成功上市，這是其發展歷程中的又一里程碑。上市后，徐福記獲得了更充足的資金，得以進一步擴大生產規模、拓展銷售渠道、加大研發投入。銷售收入和凈利潤持續上揚，品牌護城河不斷加固。

在接下來的幾年里，徐福記不僅在糖果品類上持續創新，推出多種口味和包裝的產品，還逐漸向糕點、餅干等其他零食品類拓展，成為一家綜合性的休閑食品企業。

然而，市場環境總是在不斷變化。隨著時代的發展，消費者的飲食習慣和消費觀念發生了巨大的轉變。一方面，“年味” 的淡化使得年貨中糖果的需求量大幅減少。現代社會生活節奏加快，傳統的春節慶祝方式也在改變，人們對于糖果的依賴程度逐漸降低。另一方面，在婚宴等其他傳統糖果消費場景中，糖果的消費量也顯著下降。年輕一代消費者更加注重個性化、健康化的消費體驗，傳統糖果高糖、高熱量的特點逐漸成為其消費的阻礙。

從行業數據來看，中國糖果市場規模和產量增長乏力，人均消費量逐年緩慢下降。盡管徐福記在散裝糖品類中仍名列前茅，但在行業整體下行的大環境下，業績受到了嚴重沖擊。據公開數據顯示，在過去的幾年里，徐福記的營收增長逐漸放緩，利潤空間也不斷被壓縮。在這樣的背景下，徐福記逐漸陷入困境，最終走向被雀巢全資收購的結局。

“糖果大王”老了？

如今的零食行業，正處于快速變革的時期，年輕化和個性化成為市場發展的兩大主要趨勢。以衛龍、三只松鼠、良品鋪子等為代表的零食企業，在應對年輕化市場方面展現出了強大的創新能力和敏銳的市場洞察力。

以衛龍為例，衛龍原本以辣條產品起家，在過去，辣條往往被視為低端、不健康的零食。但衛龍通過一系列的品牌升級和營銷創新，成功實現了品牌的年輕化轉型。首先，在產品方面，衛龍對辣條的配方進行改良，提升品質，使其更加符合現代消費者對于健康的追求。同時，推出多種口味的辣條產品，滿足不同消費者的口味需求。

在包裝設計上，衛龍采用時尚、潮流的元素，使其產品在貨架上脫穎而出。其次，在營銷方面，衛龍積極開展聯名活動。與熱門動漫、游戲等IP合作，推出聯名款產品，吸引了大量年輕消費者的關注。

例如衛龍與《魔道祖師》的聯名活動，將辣條與熱門國漫相結合，通過社交媒體的傳播，引發了粉絲們的瘋狂追捧，極大地提升了品牌的知名度和影響力。此外，衛龍還頻繁在線上推出促銷活動，利用電商平臺的大數據分析，精準推送產品信息，與年輕消費者建立緊密互動。

三只松鼠作為互聯網零食品牌的代表，從創立之初就將目標客戶鎖定為年輕一代消費者。在產品方面，三只松鼠注重產品的多樣化和個性化。除了堅果類產品外，還推出了果干、肉脯、膨化食品等多種品類，滿足不同消費者的口味偏好。在包裝設計上，三只松鼠采用可愛、萌趣的松鼠形象，深受年輕消費者喜愛。同時，三只松鼠還注重產品的細節，例如在堅果包裝中附贈開果器、濕紙巾等小禮品，提升消費者的購物體驗。在營銷方面，三只松鼠充分利用社交媒體平臺進行品牌推廣。

通過發布有趣、有料的內容，吸引粉絲關注，打造品牌社群。例如，三只松鼠的官方微博經常發布一些與松鼠形象相關的漫畫、段子等，與粉絲進行互動，增強粉絲的粘性。此外，三只松鼠還積極開展線上促銷活動吸引消費者購買。

良品鋪子則在全渠道營銷和產品品質方面發力。良品鋪子建立了嚴格的質量管控體系，從原材料采購到生產加工，再到產品銷售，每一個環節都進行嚴格把控，確保產品的品質。同時，良品鋪子注重產品的創新，不斷推出新品。例如，良品鋪子推出的 “每日堅果” 產品，將多種堅果和果干進行科學搭配，滿足消費者對于營養均衡的需求，一經推出便受到市場的廣泛歡迎。

良品鋪子還積極拓展線上線下全渠道銷售。在線下，良品鋪子在全國各大城市開設門店，通過門店的裝修設計、產品陳列等方式，營造出舒適、便捷的購物環境。在線上，良品鋪子通過電商平臺、社交媒體等渠道進行品牌推廣和產品銷售。同時，良品鋪子還利用會員制度，對消費者進行精細化運營，通過積分、優惠券等方式，提高消費者的忠誠度。

反觀徐福記，在經營模式上顯得較為傳統和保守。品牌形象與春節強綁定，使得其在非春節場景下的市場拓展面臨巨大挑戰。產品創新方面，徐福記的新品推出速度相對較慢，且產品種類相對單一，難以滿足年輕消費者多樣化的口味需求。

在營銷手段上，徐福記主要依賴傳統的廣告宣傳和線下渠道推廣，對于社交媒體、電商平臺等新興營銷渠道的利用不夠充分。當競爭對手在數字化營銷、產品多元化創新等方面大步邁進時，徐福記未能及時調整策略，逐漸在激烈的市場競爭中掉隊。

中國零食保衛戰即將打響？

隨著外資加速進入中國零食行業，中國零食市場的競爭格局正在發生深刻變化。除了雀巢對徐福記的全資收購，億滋對恩喜村的加碼投資、LVMH對唯怡飲料的戰略投資，都顯示出國際資本對中國零食市場的高度關注和強烈信心。這些國際巨頭擁有雄厚的資金實力、先進的技術研發能力和豐富的市場運營經驗，他們的進入將給中國本土零食企業帶來巨大的競爭壓力。

面對外資的強勢進入，中國零食巨頭們也在積極應對，加大并購整合力度成為他們提升競爭力的重要手段之一。

2024年11月中旬，三只松鼠公布了一系列投資計劃，涉及并購3家線下零食公司、加大供應鏈基地建設以及孵化新品牌等，總投資金額不超過6.6億元。其中，投資規模最大的愛零食是一家新型量販零食品牌，已在全國成功開出1800 多家門店。

通過收購愛零食，三只松鼠得以快速拓展線下銷售渠道，實現線上線下融合發展。同時，三只松鼠還加大了供應鏈基地建設的投入，通過優化供應鏈管理，降低成本，提高產品的供應效率和質量。此外，三只松鼠積極孵化新品牌，以滿足不同消費者群體的需求，進一步擴大市場份額。

零售巨頭萬辰集團也在加速整合旗下資源。萬辰集團將旗下的來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合并，統一品牌名為 “好想來品牌零食”，門店總數超過 3300 家。通過品牌整合，萬辰集團實現了資源的優化配置，提高了品牌的知名度和影響力。同時，萬辰集團還收購了寧波量販零食品牌 “老婆大人”，進一步擴大市場份額。“老婆大人” 在寧波及周邊地區擁有較高的品牌知名度和穩定的消費群體，此次收購將有助于萬辰集團在華東地區進一步深耕市場。

此外，零食很忙和趙一鳴零食的戰略合并也備受矚目。零食很忙和趙一鳴零食都是國內知名的量販零食品牌，在全國擁有眾多門店。合并后，雙方保留各自品牌獨立運營，同時在產品供應鏈、品牌建設、區域發展協調等方面展開深度合作。通過整合供應鏈，雙方可以實現采購成本的降低，提高產品的價格競爭力。在品牌建設方面，雙方可以共享營銷資源，提升品牌的知名度和美譽度。在區域發展協調方面，雙方可以根據各自的優勢，合理布局門店，避免市場重疊，實現協同發展。

除了并購整合，中國本土零食企業還在不斷加強產品創新、優化供應鏈管理、提升數字化營銷能力。在產品創新方面，企業更加注重產品的健康化、個性化和多樣化。例如，一些企業推出了低糖、低脂、低鹽的零食產品，滿足消費者對于健康的追求。

同時，企業還根據不同消費群體的需求，推出了針對兒童、孕婦、老年人等特殊群體的零食產品。在供應鏈管理方面，企業通過建立智能化的供應鏈系統，實現對原材料采購、生產加工、產品配送等環節的實時監控和管理，提高供應鏈的效率和穩定性。在數字化營銷能力方面，企業積極利用社交媒體、電商平臺等渠道進行品牌推廣和產品銷售。通過大數據分析，企業可以精準了解消費者的需求和偏好，制定個性化的營銷策略，提高營銷效果。

中國零食市場正處于變革的關鍵時期，外資的進入帶來了新的競爭壓力，也促使國內企業加速轉型升級。這場激烈的市場競爭對于消費者來說，無疑是一個利好消息。因為市場競爭的加劇將帶來更多優質、多樣化的產品選擇。

作 者 |元方

該文為BT財經原創文章，未經許可不得擅自使用、復制、傳播或改編該文章，如構成侵權行為將追究法律責任。