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文丨顧貞觀

曾靠《九州仙劍傳》與《天劍奇緣》兩款小游戲創(chuàng)下百億級(jí)別收入的星邦互娛，近期向港交所遞交了招股書。

招股書中，星邦互娛自稱為“目前中國(guó)最大的小游戲公司”。如果時(shí)間倒回到2020年前后，星邦互娛在國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)確實(shí)屬于頭部玩家，但當(dāng)三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)等老牌游戲公司紛紛加速在小游戲領(lǐng)域布局后，星邦互娛已經(jīng)在“2024年中國(guó)小游戲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜”上被擠到了48名的位置。

當(dāng)《九州仙劍傳》與《天劍奇緣》走到了生命周期的末尾，但《異界深淵：大靈王》《山海劍途》等新游卻未成為新營(yíng)收支柱時(shí)，星邦互娛也迎來(lái)了凈利潤(rùn)虧損、現(xiàn)金流變負(fù)的業(yè)績(jī)重壓。借助IPO募資，對(duì)星邦互娛而言已然迫在眉睫。

從招股書來(lái)看，下一階段星邦互娛的目光瞄準(zhǔn)了AI賦能與產(chǎn)品出海。這一戰(zhàn)略大方向與整個(gè)游戲市場(chǎng)以及細(xì)分的小游戲領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)一致，只是在“是否有能力繼續(xù)自研AI生產(chǎn)管線”，以及“錯(cuò)過最佳出海窗口期后能否后發(fā)破局”這兩大問題上，現(xiàn)階段星邦互娛都很難給出肯定答案。

新老游戲生命周期錯(cuò)配

星邦互娛能快速崛起，很大一部分原因在于它吃到了小游戲行業(yè)發(fā)展初期的巨大紅利。2017年，《跳一跳》《歡樂球球》等產(chǎn)品拉開了第一批微信小游戲熱潮，此后移動(dòng)端小游戲逐漸開辟新的賽道，同在2017年，星邦互娛創(chuàng)始人郭中健之女郭小蘭正式加入公司，在郭小蘭推動(dòng)下，星邦互娛成為較早入局小游戲賽道的玩家之一。

2019年和2020年，《九州仙劍傳》與《天劍奇緣》兩大爆款小游戲的推出，讓星邦互娛迅速駛?cè)肟燔嚨溃瑑煽町a(chǎn)品借助輕量化玩法、古風(fēng)RPG定位等在小游戲市場(chǎng)所向披靡，一度為星邦互娛貢獻(xiàn)九成以上流水。從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，如今《九州仙劍傳》和《天劍奇緣》的累計(jì)流水都達(dá)到了60億元左右，合計(jì)超過百億，但爆款的輝煌戰(zhàn)績(jī)并未持續(xù)太久。

招股書顯示，2022年、2023年、2024年前三季度，星邦互娛的營(yíng)業(yè)收入分別為56.75億元、53.27億元、20.95億元，凈利潤(rùn)則分別為3.28億元、1.97億元、-0.47億元。星邦互娛在招股書中表示，營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)下滑主要源于標(biāo)志性游戲《九州仙劍傳》《天劍奇緣》已經(jīng)進(jìn)入生命周期的衰退期，但《異界深淵：大靈王》《山海劍途》等新游仍處于成長(zhǎng)期。

具體來(lái)看，2022年、2023年、2024年前三季度，《九州仙劍傳》獲得的收入分別為28.47億元、23.03億元和5.27億元，《天劍奇緣》獲得的收入分別為22.01億元、25.14億元和9.44億元，星邦互娛預(yù)估《九州仙劍傳》在國(guó)內(nèi)剩余生命周期僅有10個(gè)月時(shí)間。而此時(shí)新游中表現(xiàn)最好的《異界深淵：大靈王》2024年前三季度僅為星邦互娛創(chuàng)收3.61億。

雖然近一兩年運(yùn)營(yíng)不足半年或一年便關(guān)服的傳統(tǒng)APP游戲比比皆是，但這是行業(yè)尾部作品的生存現(xiàn)狀，傳統(tǒng)APP游戲如果能成為爆款，多年常青并不是難事，《魔獸》《英雄聯(lián)盟》等便是代表。但小游戲玩家粘性偏低，一旦作品熱度下滑，玩家留存和付費(fèi)便會(huì)腰斬，2024年前三季度，星邦互娛的平均月付費(fèi)用戶就從2022年的107萬(wàn)人下滑到了54.6萬(wàn)人。

老游戲生命衰退周期與新游孵化周期錯(cuò)配，是星邦互娛在小游戲市場(chǎng)地位迅速下滑的直接原因。2024年，引力引擎發(fā)布了“2024年中國(guó)小游戲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜”，作為先發(fā)者的星邦互娛在榜單上只排到第48名的位置。此外，截至2024年9月30日，星邦互娛的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為-5.85億元，可以說，如果不走IPO募資之路，星邦互娛將很難撐過低谷期。

圖源：引力引擎

招股書中，星邦互娛向外界展示了公司的內(nèi)容儲(chǔ)備：計(jì)劃在2027年之前推出15款自主研發(fā)游戲和3款授權(quán)游戲，18款產(chǎn)品覆蓋ARPG、回合制、卡牌游戲、MMORPG、SLG等多個(gè)類型賽道。在發(fā)展前期，星邦互娛的布局集中在以《九州仙劍傳》《天劍奇緣》為代表的古風(fēng)RPG領(lǐng)域，下一階段公司的產(chǎn)品矩陣顯然更多元，但能否跑出黑馬還是要打上問號(hào)的。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)改寫

從內(nèi)部環(huán)境看，星邦互娛的折戟在于公司內(nèi)部過于依賴單一爆款產(chǎn)品，從外部環(huán)境看，則在于國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的白熱化，這從“2024年中國(guó)小游戲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜”就可見一斑。排名領(lǐng)先星邦互娛的，很多都是大眾熟悉的老面孔，如騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)、世紀(jì)華通旗下的點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)等頭部大廠或老牌游戲公司。

《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到398.36億元，同比增幅為99.18%，在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)3257.83億元的實(shí)際銷售總收入中占比12.2%，這也是小游戲市場(chǎng)份額首次突破10%。小游戲市場(chǎng)的高增速離不開各路新老玩家的加速發(fā)力，同時(shí)它們也推動(dòng)了市場(chǎng)新趨勢(shì)的誕生，如精品化創(chuàng)作思路、高買量成本等等。

先來(lái)看精品化創(chuàng)作思路，隨著頭部廠商與老牌廠商入局，諸如《無(wú)盡冬日》《向僵尸開炮》等由unity引擎制作的小游戲數(shù)量持續(xù)提升，這也讓小游戲產(chǎn)品的畫面質(zhì)量、美術(shù)表現(xiàn)力、操作流暢度等開始升級(jí)。無(wú)論是通過小程序轉(zhuǎn)戰(zhàn)APP的“小轉(zhuǎn)手”打法實(shí)現(xiàn)多端互通引流，還是產(chǎn)品創(chuàng)作的提質(zhì)，指向的不僅是玩家的搶奪，也是小游戲產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)。

此外，各大廠商也在瘋狂卷玩法，每時(shí)每刻都在推陳出“新”，“新”之所以打上引號(hào)，在于小游戲市場(chǎng)更多是做玩法融合，而非自創(chuàng)全新玩法。過去一兩年，《口袋寵物豬》《保衛(wèi)向日葵》等產(chǎn)品不斷融合背包like、LDlike、肉鴿like、大富翁like等玩法，以此構(gòu)建辨識(shí)度與差異化，各類like無(wú)不被市場(chǎng)速通，比如背包like領(lǐng)域從藍(lán)海到紅海僅用時(shí)半年多時(shí)間。

再來(lái)看買量成本。一開始，小游戲相較傳統(tǒng)APP游戲的一大優(yōu)勢(shì)在于買量成本更低，開發(fā)成本與買量成本雙低，為它帶來(lái)了高額的利潤(rùn)空間。但隨著入局廠商的激增以及各類型賽道的人滿為患，小游戲買量成本和獲客成本迅速被拉高。DataEye報(bào)告顯示，2024年8月份，小游戲在兩大媒體平臺(tái)的買量日耗預(yù)估為9400萬(wàn)元，而同時(shí)期手游的數(shù)據(jù)為9000萬(wàn)。

競(jìng)爭(zhēng)格局改寫，贏家自然也更換了“姓名”。三七互娛2024半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到92.32億元，同比增長(zhǎng)18.96%，報(bào)告特意強(qiáng)調(diào)主要源于《尋道大千》《靈魂序章》等小游戲的亮眼表現(xiàn)。此外，得益于《無(wú)盡冬日》在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)均創(chuàng)下新的月收入紀(jì)錄，2024年8月點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)取代米哈游，擠入了SensorTower中國(guó)手游發(fā)行商收入榜前三。

DataEye研究院發(fā)布的《2024小游戲數(shù)據(jù)觀察報(bào)告》顯示，2025年國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估將達(dá)到610億，市場(chǎng)前景依然可觀。雖然行業(yè)增速勢(shì)必會(huì)有所放緩，但走過八年時(shí)間的小游戲市場(chǎng)無(wú)疑仍在發(fā)展中期，尚未迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)終局。下一階段，市場(chǎng)集中度的提高、紅利的逐步消退、買量成本的激增等，都加劇了星邦互娛再創(chuàng)輝煌的難度。

出海：為數(shù)不多的破局之道

星邦互娛在招股書中表示，未來(lái)公司將主要聚焦在AI降本與海外市場(chǎng)兩大突圍點(diǎn)上，雖說星邦互娛這一戰(zhàn)略大方向與整個(gè)游戲市場(chǎng)以及細(xì)分的小游戲領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)一致，也是在公司目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，不得不選擇的開源節(jié)流打法，但無(wú)論是AI布局還是海外市場(chǎng)布局皆不是一蹴而就之事。

首先來(lái)看AI降本。如今整個(gè)游戲行業(yè)都在積極擁抱AI，比如三七互娛便介入了大模型以及應(yīng)用層，直接或間接投資了智譜華章、百川智能等公司，并在AI算力領(lǐng)域投資了此芯科技、庭宇科技等公司。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2024年下半年有近六成頭部游戲廠商已構(gòu)建AI生產(chǎn)管線，賦能虛擬內(nèi)容生產(chǎn)或智能營(yíng)銷。

但相比于不少中小游戲公司引入第三方AI大模型或AI應(yīng)用，星邦互娛選擇了自研“孫大圣”“神機(jī)”“聚量”等系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行領(lǐng)域的AI賦能，在技術(shù)領(lǐng)域的重度投入，使得2024年前三季度星邦互娛研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)34%。AI賦能雖然縮短了星邦互娛的產(chǎn)品研發(fā)周期，暫時(shí)卻未帶來(lái)質(zhì)的突破，《異界深淵：大靈王》上線后便遭遇了口碑危機(jī)。

自研或自建，一直在星邦互娛這家公司中有著較高的優(yōu)先級(jí)，比如為了避開渠道方的高額分成，星邦互娛曾嘗試自建“9130游戲”“Wondergame”等自有渠道，但結(jié)果并不理想。對(duì)中小廠商尤其是如今資金鏈面臨重大壓力的星邦互娛而言，無(wú)論是自建渠道還是自建AI生產(chǎn)管線顯然都非最優(yōu)選，只有“余糧”充足，才有資本考慮需要長(zhǎng)線高成本投入的泛化布局。

再來(lái)看海外市場(chǎng)。伽馬數(shù)據(jù)顯示，2024年底微信小程序游戲單日暢銷榜TOP30中有50%的產(chǎn)品推出了海外版本，由此不難看出如今小游戲的出海浪潮愈發(fā)猛烈。但在出海這條路上，星邦互娛一是錯(cuò)過了最佳窗口期，2022年《房東模擬器》《最強(qiáng)蝸?！返犬a(chǎn)品便掀起了小游戲的第一波出海熱潮，但星邦互娛2023年6月才開始逐步建立海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)。

二是受出海較晚、本土化推廣表現(xiàn)不佳等因素影響，星邦互娛的出海成績(jī)并不理想。招股書顯示，星邦互娛已推出《天劍奇緣》《黎明召喚》《異界深淵：覺醒》三款游戲的海外版本，但2022年、2023年、2024年前三季度，它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)分別僅拿到4620.8萬(wàn)元、2820.9萬(wàn)元、2424.8萬(wàn)元的收入，此外，2023年星邦互娛旗下產(chǎn)品海外收入占比僅6.2%。

小游戲市場(chǎng)是一個(gè)很難沉淀先發(fā)優(yōu)勢(shì)的賽道，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度過快且行業(yè)發(fā)展初期為粗放式增長(zhǎng)模式，都決定了星邦互娛以及更多的先發(fā)玩家很難建立核心壁壘。如今，傳統(tǒng)游戲公司加速發(fā)力，小游戲廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步拉開競(jìng)爭(zhēng)差距只是時(shí)間問題，雖然海外小游戲市場(chǎng)也擠滿了國(guó)內(nèi)玩家，但市場(chǎng)整體處于初步發(fā)展階段，仍有破局希望。

從計(jì)劃未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)將現(xiàn)有游戲以及新游戲推廣向海外市場(chǎng)，且在招股書中表示將IPO募資額的40%用于海外市場(chǎng)拓展，不難看出星邦互娛目前對(duì)小游戲出海的重視程度，只是隨之而來(lái)的業(yè)績(jī)壓力也是星邦互娛必須要面對(duì)的。在招股書中，星邦互娛已經(jīng)提前給外界打了一劑預(yù)防針：全球化布局需要長(zhǎng)期投入，可能會(huì)在未來(lái)三到五年內(nèi)持續(xù)拖累利潤(rùn)率。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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